产品生命周期与新产品开发

产品生命周期与新产品开发
在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不可能永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。

因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是熟悉产品在各生命周期的特定阶段应采取什么营销策略；二是寻找能为企业的长远进展提供获利机遇的新产品。

为做好这两项工作，务必深人懂得产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。

10．1 产品生命周期原理
一、产品生命周期的概念
人们通过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况与获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。

这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟与衰老的过程。

产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。

这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。

根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期与产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不一致的概念。

产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、保护保养与自然力的作用的影响。

产品生命周期是指产品的市场寿命．它是从产品的市场销售额与利润额的变化来进行分析推断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。

产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。

作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。

在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。

如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品通过成熟期以后，再次进人迅速增长期。

另须注意的是，产品生命周期泛指“产品”，而实际上在产品的种类、品种与具体品牌之间分析起来大不相同。

产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。

比如，糖果是一种产品种类，糖果中的口香糖是其中的一个品种，而“XX牌口香糖”则是具体品牌的产品。

三者比较，“糖果”的周期最长，而“XX牌口香糖”周期最短。

在实际经营中，应用产品生命周期理论分析产品种类的情况较少，而更多的是分析产品品种或者具体品牌。

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
在产品生命周期的不一致阶段，企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格都呈现为不一致的变化趋向（图11—2），具有不一致的特点。

这些变化特点正是企业制定营销策略的基石。

1．引入期的特点与营销计策
引人期是指新产品首次正式上市后的最初销售时期。

在这一阶段，消费者对产
品不熟悉，大部分顾客不愿放弃或者改变以往的消费习惯，产品销销售曲线．售量小，单位产品成本高；尚未建最理想的营销渠道与高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本；广告费用与其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，衰退时期甚至为负利润，因此，这时企业承担场预测失误，许多新产品在如今期天折。

但该时期市场竞争者较少，企业若能建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量如产品、价格、渠道、促销分别制定有效策略，即能够将新产品快速推进成长期。

根据上述特点，引人期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进人成长期。

通常有四种可供选择的策略。

（1）快速一掠取策略。

这一策略也叫双高策略，是企业以高价格与高促销费用推出新产品。

实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润；高促销费用是为了使消费者尽快熟悉与熟悉产品曾快速打开销路管占领市场。

成功地实施这一策略，能够赚取较高的利润以尽快收回开发时的投资。

但是，使用这种策略务必具备一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价。

同时，产品在质量与‘旺能上要优于同类产品或者者在某些方面有特殊之处。

（2）缓慢一掠取策略。

这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格与低促销费用相结合推出新产品，这能够使企业获得更多利润。

采取这种策略的条件是：目标市场的潜力与规模有限，竞争威胁不大，大多数用户熟悉这种产品，适当的高价能为顾客同意。

如德国拜尔药厂生产的阿司匹林自投入市场以后，价格尽管很高，但因药效好，在世界各地行销几十年。

（3快速一渗透策略。

也ti4密集式渗透策略，即以高促销费用与低价格的组合向市场推出新产品。

该策略能够给企业带来最快的市场渗透速度与最高的市场占有率，它适用于下列情况：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不熟悉，且对价格十分敏感；潜在竞争比较猛烈；产品的单位制造成本可随生产规模与销售量的扩大迅速下降。

（4）缓慢一渗透策略，也D4双低策略，即企业以低价格与低促销费用推出新产品。

该策略使产品能够比较容易地渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。

这种策略适用于：市场容量大，产品适用面广；顾客对该产品很熟悉，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争猛烈。

引人期是产品成长的关键阶段，决定着产品的市场前景，以上策略应当作为整个产品生命周期计划中营销战略规划的一个构成部分加以选择与进行调整，不能为了短期利益牺牲长远利益。

2．成长期的特点及营销计策
这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加人，市场竞争加剧。

根据上述特点，成长期市场营销的目的要紧是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。

市场策略的重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进与提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品
的销售与利润进一步增长，获取最大的经济效益。

具体策略包含：
（1）产品策略。

狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装与服务，争创优质名牌产品。

我国海尔集团从产品投放市场起就以“高含金质量”为基础，建立了完整的质量保证体系，在每一道工序、每个环节上都树立了“下一道工序是用户”的观念。

扎扎实实推行自检、互检、专检的严格检验制度，并在经济责任制考核中实行质量否决权，正是这样严格的质量管理，使海尔集团进展成为一流企业。

（2）价格策略。

结合生产成本与市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或者适当调整价格。

通常来说，假如企业产品有垄断性，能够使用高价销售；而通常竞争性产品则可采取低价招待顾客。

（3）渠道策略。

增设销售机构与销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，习惯与满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。

（4）促销策略。

促销的重点从介绍产品转向树立企业与产品的形象，使用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及保护方法，针对本产品的特点与销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心。

企业使用上述部分或者全部市场扩张策略，将大大加强产品的竞争能力，但相应地也会加大营销成本。

因此，在成长阶段，企业面临着“高市场占有率”或者“高利润率”的选择。

通常来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位与竞争能力，从长期利润观点看，有利于企业的进展。

3．成熟期的特点与营销计策
这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐步饱与，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争猛烈。

针对上述特点，企业在产品成熟期营销的要紧目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此，其市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场与营销组合进行改进，具体有三种基本策略可供选择（图n—4）。

（1）市场改良策略。

也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。

市场改良能够通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。

比如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等。

第二次世界大战后，产品转人民用市场，企业开发生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙产品系列进人多循环周期，为企业赢得了长期稳固的利润。

二是刺激现有顾客，增加使用频率。

比如，食品厂商能够在包装上加印多种烹调方法介绍来扩大消费者对此食品的购买数量。

三是重新为产品定位，寻求新的买主。

比如，美国的化妆品公司追随处于后生育高峰的一代人的成长过程，先专门生产婴儿洗发膏，在市场上颇为畅销，而后重新树立该产品形象，进人青年妇女市场，使销售量出现再循环。

（2）产品改良策略。

也称之“产品再推出”。

整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，包含提高产品质量，改变产品特性与款式，为顾客提供新
的服务等。

实现产品再推出的具体策略有四：一是品质改进策略。

要紧侧重于增加产品的功能，如汽车制造商不断改进小型轿车性能；洗衣机厂商把普通洗衣机改为漂洗、甩干多功能的自动、半自动洗衣机等。

这种品质改进将提高产品的竞争地位。

二是特性改进策略。

要紧侧重于增加产品的新特性，特别是扩大产品的高效性；安全性或者方便性。

如某动力机械厂将动力机引人割草机，提高了割草速度；尔后又进行操作方面的改进，使之更加便于操作；最后，还使它既能割草又能铲雪。

三是式样改进策略。

这要紧是基于人们美学欣赏观念而进行款式、外观的改变。

四是服务改进策略。

关于许多耐用消费品与产业用品来说，良好的服务（如为用户提供运输、开展技术咨询、上门维修等等）会大大促进消费者的购买。

（3）营销组合改良。

是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期与成熟期。

通常是通过改变一个因素或者几个因素的配套关系来刺激或者扩大消费者的购买。

比如，产品品质不变，降价可从竞争者那里吸引一部分顾客；扩大销售渠道，增加销售网点，调整广告媒体等多种措施，也都能够达到同样目的。

但这种改进通常很容易为竞争者所模仿。

4．衰退期的特点与营销计策
这一时期的要紧特征是产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量与利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为要紧手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转人研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。

因此这一阶段企业的策略重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新产品或者转人新市场。

如由国内市场转向国际市场，由城市市场转入乡村市场等。

值得注意的是，通过“甩卖”以加速产品退出市场不是惟一策略，措施得当的企业应该是有计划地“撤”，有预见地“转”，有目标地“攻”，这是制定策略的关键。

如今的营销策略组合包含：
（1）产品策略。

缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；根据新的目标市场需要，组织新产品开发与生产，力争占领新市场。

（2）价格策略。

适当降低售价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润；老产品进人新的目标市场与新产品投入市场时，可根据具体情况定价。

（3）渠道策略。

减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。

（4）促销策略。

在马上退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节约开支；在新的目标市场要紧加强广告宣传，设法开拓市场占领新市场。

以上分析的是产品生命周期各阶段的特点及营销策略，事实上，在某一阶段中最好的营销策略不一定是理论分析中规定的某一个策略，每个企业在其具体条件下都有可能制造性地进展出特殊有效的营销策略。

三、推断产品生命周期的方法
关于产品市场生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，在现实的市场营销活动中，产品生命周期的表现形式多种多样，而且产品的个阶段并没有可预见的时间。

因此，要真正熟悉一个产品生命周期及其各个阶段，务必等到产品退出市场以后，根据各时期的销售资料绘制曲线来加以推断，但如今分析对企业已无任何
意义。

因此对产品生命周期务必在其市场生命过程中来加以分析与把握。

在现实经营过程中，营销人员很难正确地推断产品正处于生命周期的哪个阶段，甚至可能出现严重的推断失误。

比如：某个产品的销售出现暂时的衰退并不等于该产品已进人其生命周期的衰退阶段，但假如企业据此而从中抽出资金，那么该产品注定会“未老先衰”，过早地被扼杀生命，失去再为企业制造利润的机会。

而企业若千方百计地刺激销售，情况就可能大不相同。

可见，企业在推断产品处的生命周期阶段时，务必十分小心，通常需要运用定性与定量相结合的办法，全面分析以便在事前寻找划分产品生命周期各阶段的转折点，来把握本企业产品所处的进展阶段，正确制定产品投资组合与相应的营销计策，使企业经营始终处于持续、稳固、有序的状态。

推断产品市场生命周期的方法有下列几种：
1．曲线推断法
曲线推断法即要推断某产品的市场生命阶段，先画出产品销售量与利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，能够推断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。

2．类比推断法
类比推断法即参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。

比如，参照已退出市场的黑白电视机的曲线资料来预测彩色电视机的市场进展趋势。

3．经验推断法
经验推断法也称家庭普及率推断法。

这种方法要紧适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。

根据经验数据，产品普及率小于5％时为弓I人期；普及率为5％～50％时为成长期；普及率为50％～90％时为成熟期；普及率为90％以上时为衰退期。

10．2 新产品开发
产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅速进展、消费需求变化加快、市场竞争猛烈的情况下，企业得以生存与成长的关键就在于不断地制造新产品与改进旧产品。

创新能够说是使企业永存青春的惟一途径。

为了使企业的总销售量与总利润始终保持上升的势头，或者者至少保持平稳，避免大起大落，每一个企业都务必把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。

一、新产品的概念
从企业营销角度来说，新产品与因科学技术在某一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不一致，它是指在某个市场上首次出现的或者者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

产品整体概念中任何一部分的创新、变革与改良，都可视为新产品。

据此，新产品可划分为下列几类：
(1）全新产品。

是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺与新材料制造的市场上前所未有的产品。

全新产品通常是由于科技进步或者为满足市场上出现的新的需求而发明的产品，具有明显的新特征与新性能，甚至能改变用户或者消费者的生产方式或者消费方式。

但全新产品的开发难度大，开发时间长，需大量投入，成功率低。

一旦成功，用户与消费者也还需要有一个习惯同意与普及推广的过程。

（2）换代产品。

也称之革新产品，是指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构与性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改善与提高，具有较大的可见
价值。

关于此类产品，使用者也需要有同意与普及的过程，但时间比较短。

(3）改进产品。

是指对现有产品的质量、特点、外观款式或者包装加以全面或者局部改进的产品。

这类产品与原有产品差别不大，易于为使用者同意。

市场上销售的大部分新产品均属于这种类型。

（4）新品牌产品。

是指对现有产品稍作改变，突出某一方面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。

有的时候这种新产品是仿制市场上某种畅销的产品，新品牌的使用是出于竞争的考虑。

二、新产品开发管理程序
1．新产品构思
开发新产品首先需要有充沛的制造性构思（也称创意、设想，俗称点子），搜集的新产品构思越多，则从中选出最合适、最有进展希望的构思的可能性也越大。

企业能否搜集到丰富的新产品构思，不在于意外的发现与偶然的机会，关键在于企业务必有鼓励人们提建议、出点子的制度与建立一种系统化的程序，使寻求来的任何新产品构思都能被产品开发部门所熟悉。

新产品构思的来源是多方面的，要紧包含：
（1）顾客。

企业营销人员能够通过观察与倾听顾客的需求，分析顾客对现有产品提出的批判与建议，形成新产品构思。

（2）竞争者。

竟争产品、竞争者的成败能够为新产品构思提供借鉴，企业应博采众长，为我所用。

（3）企业营销人员。

他们密切接触市场，熟悉顾客需求，熟悉竞争情况，最有发言权，往往成为新产品构思的最好来源之一。

（4）企业高级管理人员。

他们所处的地位使他们最明确公司的进展方向及所需要的产品构思。

（5）经销商。

经销商掌握顾客要求与市场竞争等方面的第一手资料，也能提供市场上有关新技术、新工艺、新材料等信息，对帮助企业构思新产品往往会有很大启发。

2．构思的筛选
筛选的目的是剔除那些与企业目标或者资源不协调的新产品构思。

筛选过程应分为两个阶段。

第一阶段要求做出迅速与正确的推断，判别新产品构思是否适合企业的进展规划、技术专长与财务能力，以剔除那些明显不合适的建议，从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切实际的提案上。

这种推断应由有见识的经理与专家做出。

筛选的第二阶段要求进行更细致的审查，常用的方法是对通过第一阶段筛选后剩下来的产品构思，利用评分表评出等级。

等级的评定是在产品开发部门对有关的一系列因素做出适当评价的基础上慎重地做出的，评分表的格式见表。

评分等级：0．00～0．40为差；0．41～0．75为较好；0．76～l，00为好，目前最低合格定值为0．70。

该表第一栏列出了新产品成功地进人市场务必具备的因素；第二栏是企业的管理部门给这些因素规定的不一致权数，以反映各因素的相对重要性；第三栏是对企业本身的能力所作的从0．1～二．0的评价，如认为企业的营销能力很强，则给予很高的评分（0．9），而地理位置与设备能力较差，给予较低的评分（0．3）；最后的第四栏是将企业能力水平乘以成功因素的重要性权数，相加后就得到该构思的得
分总数（本例为0．72）。

然后再根据一定的标准（如 0．00～0．40为差；0．41～0．75为较好；0．76～1．00为好）将该构思划分等级，并根据得分的高低进行取舍。

值得注意的是该评分表设定的最低合格定值为0．70，即能通过筛选的构思的最低得分应为0．70，否则就应放弃，以减少风险。

3．新产品概念的形成与测试
新产品构思通过筛选后，需进一步进展形成更具体、明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。

如一家食品公司获得一个新产品构思，欲生产一种具有特殊口味的营养奶制品，该产品具有高营养价值，特殊美味，食用简单方便（只需开水冲饮）的特点。

为把这个产品构思转化为鲜明的产品形象，公司从三个方面加以具体化：
(1）该产品的使用者是谁？即目标市场是婴儿、儿童、成年人还是老年人？
（2）使用者从产品中得到的要紧利益是什么？（营养、美味、提神或者健身等）（3）该产品最直在什么环境下饮用2（早餐、中餐、晚餐、饭后或者临睡前等）这样，就能够形成多个不一致的产品概念，如：
概念1，为“营养早餐饮品”，供想快速得到营养早餐而不必自行烹制的成年人饮用。

概念2，为“美味佐餐饮品”，供儿童作午餐点心饮用。

概念3，为“健身滋补饮品”，供老年人夜间临睡前饮用。

企业每一个新产品概念都要进行市场定位，以便具体分析该产品与市场上什么现有产品发生竞争，并据此制定产品或者品牌定位策略。

企业要从众多新产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念，这就需要熟悉顾客的意见，进行产品概念测试。

概念测试通常使用概念说明书的方式，说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等，印发给部分可能的顾客，有的时候说明书还可附有图片或者模型。

要求顾客就类似如下的一些问题提出意见。

(1）你认为本饮品与通常奶制品相比有什么特殊优点？
（2）与同类竞争产品比较，你是否偏好本产品？
（3）你认为价格多少比较合理？
（4）产品投入市场后，你是否会购买（确信买，可能买，可能不买，确信不买）？
（5）你是否有改良本产品的建议？
概念测试所获得的信息将使企业进一步充实产品概念，使之更适合顾客需要。

概念测试视需要也可分项进行以期获得更明确的信息。

概念测试的结果一方面形成新产品的市场营销计划，包含产品的质量特性、特色款式、包装、商标、定价、销售渠道、促销措施等；另一方面可作为下一步新产品设计、研制的根据。

4．初拟营销规划
新产品主管部门在新产品概念形成与通过测试之后，务必拟定一个把这种产品引人市场的初步市场营销规划，并在未来的进展阶段中不断完善。

初拟的营销规划包含三个部分：
第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为；产品的市场定位。