产品生命周期与新产品开发

产品生命周期与新产品开发

在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不可能永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是熟悉产品在各生命周期的特定阶段应采取什么营销策略；二是寻找能为企业的长远进展提供获利机遇的新产品。为做好这两项工作，务必深人懂得产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。

10．1 产品生命周期原理

一、产品生命周期的概念

人们通过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况与获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟与衰老的过程。产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。

根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期与产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不一致的概念。产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、保护保养与自然力的作用的影响。产品生命周期是指产品的市场寿命．它是从产品的市场销售额与利润额的变化来进行分析推断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。

产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品通过成熟期以后，再次进人迅速增长期。

另须注意的是，产品生命周期泛指“产品”，而实际上在产品的种类、品种与具体品牌之间分析起来大不相同。产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。比如，糖果是一种产品种类，糖果中的口香糖是其中的一个品种，而“XX牌口香糖”则是具体品牌的产品。三者比较，“糖果”的周期最长，而“XX牌口香糖”周期最短。在实际经营中，应用产品生命周期理论分析产品种类的情况较少，而更多的是分析产品品种或者具体品牌。

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略

在产品生命周期的不一致阶段，企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格都呈现为不一致的变化趋向（图11—2），具有不一致的特点。这些变化特点正是企业制定营销策略的基石。

1．引入期的特点与营销计策

引人期是指新产品首次正式上市后的最初销售时期。在这一阶段，消费者对产

品不熟悉，大部分顾客不愿放弃或者改变以往的消费习惯，产品销销售曲线．售量小，单位产品成本高；尚未建最理想的营销渠道与高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本；广告费用与其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，衰退时期甚至为负利润，因此，这时企业承担场预测失误，许多新产品在如今期天折。但该时期市场竞争者较少，企业若能建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量如产品、价格、渠道、促销分别制定有效策略，即能够将新产品快速推进成长期。

根据上述特点，引人期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进人成长期。通常有四种可供选择的策略。

（1）快速一掠取策略。这一策略也叫双高策略，是企业以高价格与高促销费用推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润；高促销费用是为了使消费者尽快熟悉与熟悉产品曾快速打开销路管占领市场。成功地实施这一策略，能够赚取较高的利润以尽快收回开发时的投资。但是，使用这种策略务必具备一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价。同时，产品在质量与‘旺能上要优于同类产品或者者在某些方面有特殊之处。

（2）缓慢一掠取策略。这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格与低促销费用相结合推出新产品，这能够使企业获得更多利润。采取这种策略的条件是：目标市场的潜力与规模有限，竞争威胁不大，大多数用户熟悉这种产品，适当的高价能为顾客同意。如德国拜尔药厂生产的阿司匹林自投入市场以后，价格尽管很高，但因药效好，在世界各地行销几十年。

（3快速一渗透策略。也ti4密集式渗透策略，即以高促销费用与低价格的组合向市场推出新产品。该策略能够给企业带来最快的市场渗透速度与最高的市场占有率，它适用于下列情况：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不熟悉，且对价格十分敏感；潜在竞争比较猛烈；产品的单位制造成本可随生产规模与销售量的扩大迅速下降。

（4）缓慢一渗透策略，也D4双低策略，即企业以低价格与低促销费用推出新产品。该策略使产品能够比较容易地渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。这种策略适用于：市场容量大，产品适用面广；顾客对该产品很熟悉，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争猛烈。

引人期是产品成长的关键阶段，决定着产品的市场前景，以上策略应当作为整个产品生命周期计划中营销战略规划的一个构成部分加以选择与进行调整，不能为了短期利益牺牲长远利益。

2．成长期的特点及营销计策

这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加人，市场竞争加剧。

根据上述特点，成长期市场营销的目的要紧是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。市场策略的重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进与提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品