中央电视台媒体投放策略
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路漫漫其悠远
战略二：
大品牌战略, 品牌整和在加速
以中华,红塔山,云烟,白沙,芙蓉王,大红鹰,红河 七大强势高端品牌为核心
带动一大群以南京，一品梅，利群，将军，黄山， 红衫树，金芒果，红双喜，中南海，金圣，红金龙 宏声，猴王，小熊猫，黄果树等36家重点国烟优势 品牌形成辐射之状，构筑中国烟草品牌竞争能力；
中央电视台媒体投放策 略
路漫漫其悠远 2020/4/3
目录
一、烟草品牌传播简析 二、烟草品牌广告传播形式 三、芙蓉王实业广告目标对象 四、芙蓉王实业电视广告投放策略 五、芙蓉王实业电视广告投放计划 六、芙蓉王实业广告发布计划与预算
路漫漫其悠远
一、烟草品牌传播简析
行业情况分析（一） ➢ 2003内烟草行业内整体情况：
路漫漫其悠远
目标消费群细分
目标消费群
男性
积极、健康、乐观 目标 费群
职业分布较为复杂， 高中以上学历
路漫漫其悠远
具备稳定的经济收入
四、芙蓉王实业电视广告投放策略：
品牌传播策略——诚信为本
➢ 借助中央电视台最具权威性、影响力最大的媒介平台，稳固品牌 知名度；
➢ 选择突出品牌形象的优势媒体，有效树立 品牌的美誉度 并深入人心； ➢ 媒体受众符合 品牌及产品的目标消费人群；
路漫漫其悠远
科技创新新生活 中南海希望小学
白沙集团
纸品 印刷
创造激情新境界 大理美等登经贸有限公司
纸品 印刷
路漫漫其悠远
三、芙蓉王实业广告目标对象
媒介宣传对象：
1、针对终端消费者进行沟通。主要包括实际购买和使用者、购买赠送者、其他消费者。 2、针对经销商进行沟通。主要包括烟草专卖企业、其他批发商式经销商。
路漫漫其悠远
企业目标
铸造强势品牌，经营长寿企业
路漫漫其悠远
二、烟草品牌广告传播形式
电视媒体
体育活动
品牌价值传播 品牌形象塑造
路漫漫其悠远
平面广告
文艺娱乐活动
（一）高端卷烟市场：品牌文化的竞争
• 香烟为嗜好性产品，吸味风格是关键特征，品牌文化内涵才是本质。 • 高档卷烟给目标消费者的利益是感性的，价值在于心理和精神需求的满足。 • 个性化的品牌文化才是高档卷烟价值的体现。 • 品牌文化如何有效传播给目标受众（目标消费者以及有助于目标消费者取得
路漫漫其悠远
市场营销战略 应对市场变革，一系列战略性抉择使中国烟草取得了实质性的进展：
构 筑 大 战略一： 企 业 ， 大 市 场
以上海为龙头联合京津，山东，江浙的华东烟草集团中心
以云南为首覆盖川渝，贵州，东北，山陕，内蒙，西藏的 西部烟草集团中心
以湖南联合河南,湖北,两广,海南的华中南烟草集团中心
目标受众人群
▪ 以男性为主和中、高端人群为目标消费对象； ▪ 具有高学历、高经济收入、高职业及具有影响力的决策者； ▪ 月收入在3000—5000元以上收入者； ▪ 干部、管理者、公务员、职员、金融、高技术领导层的收视人群； ▪ 众多政界、商界、技术领域精英人士，高消费潜力人群与决策人群； ▪ 提倡时尚、高消费的社会各界中男性观众。
➢ 了解 竞争品牌的广告宣传目的及投放情况；
心理满足和认同的人群）？
路漫漫其悠远
（二）电视媒体－中国烟草品牌传播第一平台
卷烟市场是一个特殊的市场，虽然国家实行专营专卖的政策，但在中国加入WTO 以后，烟草市场的竞争日益激烈，作为一个地方烟草品牌，怎样去适应新的市场竞争规 则去传播自己树立品牌形象，保持消费者忠诚度提升市场份额，已经成为当务之急。 为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品牌无形资产，进而提高竞争力 的目的，则需要与竞争对手抢时间、比速度，电视媒介是比较重要的选择。 近两年，国内烟草企业，包括国内领导品牌和力图取得全国性领先地位的烟草企业 ，纷纷加大了在电视广告的投放量。 中央电视台成为了全国性烟草企业的主要品牌竞技场。 目前红塔集团、白沙集团、红河、利群、大红鹰、一品黄山、娇子、红金龙、曲靖福文 化、七匹狼、石狮、帝豪、红杉树等烟草企业纷纷亮相央视。
➢ 变革的重点是培育重点企业，重点品牌的核心竞争力，为此近 两年内行业的重组与并购一浪高过一浪；
➢《特种烟草专卖零售许可证》取消后，外烟进口大幅增长， 价格大幅下降，外烟在国内烟草零售市场上的份额会有所 增加，但目前还未形成消费气候，国内烟草市场国际化 趋势将更加明显；
➢ 中国烟草市场，地区封锁已成为制约大品牌扩张与延伸的瓶颈。
全行业经济运行继续保持良好态势，产销增长、结构优化、 价格稳定、效益较大幅度提高。
➢ 2004年要基本完成非重点企业重组任务：
面对市场压力明显增大的趋势，可以使一些企业增强危机感、 紧迫感，从而振奋精神，奋发努力做好工作，提高适应市场、 增强抵御风险的能力。
路漫漫其悠远
行业情况分析（二）
➢ 入世后，为达到抗衡洋烟的目的，中国烟草市场须进行烟 草变革以增强行业总体竞争力；
路漫漫其悠远
战略三：
发展“中式卷烟”为 主攻方向的 发展战略
21世纪“中式卷烟”、“英式卷烟”、“美式混 合型 卷烟”将三分天下
发展“中式卷烟”将是中国烟草参与国际竞争的 历史必然
上述情报来源：《中国烟草》,《湖南日报》,《南方日报》,《东方烟草报》, 长烟网站，中国烟草在线，国家局行业网站报道等；
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（三）国家级电视台投放品牌形象广告
• 品牌形象电视广告，历来是企业展示品牌内涵、传播品牌主张的有力工具建立品牌烟草 与消费者之间的沟通，连接二者的情感，使消费者增加对企业的认知度，培养好感度与 亲和力，逐渐将企业形象转化成品牌形象，以期间接影响与促进销售。
• 消费者感知品牌内涵和识别品牌核心价值的主要途径： 由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，电视形 象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。
• 对于目前国产卷烟品牌突破地域局限、实质性成长起到至关重要的作用。 • 芙蓉王要想力争成为中国前十大全国性品牌，国家级的权威电视媒体是在全国范围提升
品牌知名度与美誉度的主要途径。 • 中央电视台成为了全国性烟草企业的主要品牌竞技场——目前红塔集团、白沙集团、红
河、利群、大红鹰、一品黄山、娇子、红金龙、曲靖福文化、七匹狼、石狮、帝豪、红 杉树等烟草企业纷纷亮相央视。
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战略二：
大品牌战略, 品牌整和在加速
以中华,红塔山,云烟,白沙,芙蓉王,大红鹰,红河 七大强势高端品牌为核心
带动一大群以南京，一品梅，利群，将军，黄山， 红衫树，金芒果，红双喜，中南海，金圣，红金龙 宏声，猴王，小熊猫，黄果树等36家重点国烟优势 品牌形成辐射之状，构筑中国烟草品牌竞争能力；
中央电视台媒体投放策 略
路漫漫其悠远 2020/4/3
目录
一、烟草品牌传播简析 二、烟草品牌广告传播形式 三、芙蓉王实业广告目标对象 四、芙蓉王实业电视广告投放策略 五、芙蓉王实业电视广告投放计划 六、芙蓉王实业广告发布计划与预算
路漫漫其悠远
一、烟草品牌传播简析
行业情况分析（一） ➢ 2003内烟草行业内整体情况：
路漫漫其悠远
目标消费群细分
目标消费群
男性
积极、健康、乐观 目标 费群
职业分布较为复杂， 高中以上学历
路漫漫其悠远
具备稳定的经济收入
四、芙蓉王实业电视广告投放策略：
品牌传播策略——诚信为本
➢ 借助中央电视台最具权威性、影响力最大的媒介平台，稳固品牌 知名度；
➢ 选择突出品牌形象的优势媒体，有效树立 品牌的美誉度 并深入人心； ➢ 媒体受众符合 品牌及产品的目标消费人群；
路漫漫其悠远
科技创新新生活 中南海希望小学
白沙集团
纸品 印刷
创造激情新境界 大理美等登经贸有限公司
纸品 印刷
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三、芙蓉王实业广告目标对象
媒介宣传对象：
1、针对终端消费者进行沟通。主要包括实际购买和使用者、购买赠送者、其他消费者。 2、针对经销商进行沟通。主要包括烟草专卖企业、其他批发商式经销商。
路漫漫其悠远
企业目标
铸造强势品牌，经营长寿企业
路漫漫其悠远
二、烟草品牌广告传播形式
电视媒体
体育活动
品牌价值传播 品牌形象塑造
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平面广告
文艺娱乐活动
（一）高端卷烟市场：品牌文化的竞争
• 香烟为嗜好性产品，吸味风格是关键特征，品牌文化内涵才是本质。 • 高档卷烟给目标消费者的利益是感性的，价值在于心理和精神需求的满足。 • 个性化的品牌文化才是高档卷烟价值的体现。 • 品牌文化如何有效传播给目标受众（目标消费者以及有助于目标消费者取得
路漫漫其悠远
市场营销战略 应对市场变革，一系列战略性抉择使中国烟草取得了实质性的进展：
构 筑 大 战略一： 企 业 ， 大 市 场
以上海为龙头联合京津，山东，江浙的华东烟草集团中心
以云南为首覆盖川渝，贵州，东北，山陕，内蒙，西藏的 西部烟草集团中心
以湖南联合河南,湖北,两广,海南的华中南烟草集团中心
目标受众人群
▪ 以男性为主和中、高端人群为目标消费对象； ▪ 具有高学历、高经济收入、高职业及具有影响力的决策者； ▪ 月收入在3000—5000元以上收入者； ▪ 干部、管理者、公务员、职员、金融、高技术领导层的收视人群； ▪ 众多政界、商界、技术领域精英人士，高消费潜力人群与决策人群； ▪ 提倡时尚、高消费的社会各界中男性观众。
➢ 了解 竞争品牌的广告宣传目的及投放情况；
心理满足和认同的人群）？
路漫漫其悠远
（二）电视媒体－中国烟草品牌传播第一平台
卷烟市场是一个特殊的市场，虽然国家实行专营专卖的政策，但在中国加入WTO 以后，烟草市场的竞争日益激烈，作为一个地方烟草品牌，怎样去适应新的市场竞争规 则去传播自己树立品牌形象，保持消费者忠诚度提升市场份额，已经成为当务之急。 为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品牌无形资产，进而提高竞争力 的目的，则需要与竞争对手抢时间、比速度，电视媒介是比较重要的选择。 近两年，国内烟草企业，包括国内领导品牌和力图取得全国性领先地位的烟草企业 ，纷纷加大了在电视广告的投放量。 中央电视台成为了全国性烟草企业的主要品牌竞技场。 目前红塔集团、白沙集团、红河、利群、大红鹰、一品黄山、娇子、红金龙、曲靖福文 化、七匹狼、石狮、帝豪、红杉树等烟草企业纷纷亮相央视。
➢ 变革的重点是培育重点企业，重点品牌的核心竞争力，为此近 两年内行业的重组与并购一浪高过一浪；
➢《特种烟草专卖零售许可证》取消后，外烟进口大幅增长， 价格大幅下降，外烟在国内烟草零售市场上的份额会有所 增加，但目前还未形成消费气候，国内烟草市场国际化 趋势将更加明显；
➢ 中国烟草市场，地区封锁已成为制约大品牌扩张与延伸的瓶颈。
全行业经济运行继续保持良好态势，产销增长、结构优化、 价格稳定、效益较大幅度提高。
➢ 2004年要基本完成非重点企业重组任务：
面对市场压力明显增大的趋势，可以使一些企业增强危机感、 紧迫感，从而振奋精神，奋发努力做好工作，提高适应市场、 增强抵御风险的能力。
路漫漫其悠远
行业情况分析（二）
➢ 入世后，为达到抗衡洋烟的目的，中国烟草市场须进行烟 草变革以增强行业总体竞争力；
路漫漫其悠远
战略三：
发展“中式卷烟”为 主攻方向的 发展战略
21世纪“中式卷烟”、“英式卷烟”、“美式混 合型 卷烟”将三分天下
发展“中式卷烟”将是中国烟草参与国际竞争的 历史必然
上述情报来源：《中国烟草》,《湖南日报》,《南方日报》,《东方烟草报》, 长烟网站，中国烟草在线，国家局行业网站报道等；
路漫漫其悠远
（三）国家级电视台投放品牌形象广告
• 品牌形象电视广告，历来是企业展示品牌内涵、传播品牌主张的有力工具建立品牌烟草 与消费者之间的沟通，连接二者的情感，使消费者增加对企业的认知度，培养好感度与 亲和力，逐渐将企业形象转化成品牌形象，以期间接影响与促进销售。
• 消费者感知品牌内涵和识别品牌核心价值的主要途径： 由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，电视形 象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。
• 对于目前国产卷烟品牌突破地域局限、实质性成长起到至关重要的作用。 • 芙蓉王要想力争成为中国前十大全国性品牌，国家级的权威电视媒体是在全国范围提升
品牌知名度与美誉度的主要途径。 • 中央电视台成为了全国性烟草企业的主要品牌竞技场——目前红塔集团、白沙集团、红
河、利群、大红鹰、一品黄山、娇子、红金龙、曲靖福文化、七匹狼、石狮、帝豪、红 杉树等烟草企业纷纷亮相央视。