第五章 设计营销方案创建品牌资产

哥伦比亚大学的伯恩德· 施米特认为体验式营 销与传统的营销有一些独特的不同之处。 • 着眼于客户体验 • 着眼于消费环境 • 认为顾客兼具理性和感性 • 应用电子方法和工具 (酒店浴室中的小鸭子）
2. 一对一营销
– 利用客户数据集中研究单个客户－“我们把 客户挑选出来”。 – 通过互动活动对顾客对话作出反应－“客户 与我们对话”。 – 定制产品和服务－“我们为他们制作独特的 产品”。 另一个原则：区别对待不同的客户。 雅芳、安利、里兹酒店。
产品战略把有形和无形的优点融入产品及相应的营销 行动中去，而这些优点正是符合消费者心意的，也是 公司可以做到的。
品牌可能会让人产生一系列联想，有的更功能化一些 ，与产品联想多一些；有的更象征一些，与产品联系 少一些。
在创建品牌资产过程中，消费者对产品的真实体验和 售后营销很重要，那些成功建立品牌资产的营销者都 采取了必要的措施，以确保充分理解他们的客户，并 在售前、售中、售后向顾客提供优质的价值。
3. 许可营销
得到消费者的许可后才对其进行的营销活动 （美国人3000份营销广告信息/天，“打扰式 营销”） 互联网技术的发展。大规模的数据库和先进 的软件，公司能够存储大量的顾客记录并处 理这些信息。
从品牌推广的角度看，营销新概念对于提升品 牌正面反应和形成品牌共鸣以及建立品牌资产 都是非常有用的。 一对一以及许可营销可以视为创建行为忠诚和 态度认同的特别有效方法。
这种自上而下的模型就像19世纪90年代的杂货 店。店主知晓客户的需求，因为客户就住在附 近。店主知道客户的孩子的年龄，喜欢吃什么 ，喜欢穿什么，以及在闲暇做什么。店主实际 上就是客户的个人购物代理，杂货店本身既是 品牌，也是个值得信赖的朋友。顶级的营销人 员认为这实际上就是未来商品和品牌的模型－ 无论是在现实世界还是网络世界。
此模型是从顾客（不论个人或团体）的观点来探 讨品牌资产的。 三个组成部分： • 不同的效应 • 品牌认同 • 顾客对营销的反应
阐明基于顾客的品牌资产最简单的办法是，仔细考虑 一些有关产品取样比较测试的典型结果。 例如：在一个不标明产品名称的口味测试中，一组顾 客在不知道品牌的情况下品尝产品，而另一组在知道 品牌的情况下品尝产品。得出的结论却完全不同。
二、定价策略
价格是传统营销组合中产生收入的因 素；价格奖励是建立品牌认知和建立 强有力的、偏好的、独特的品牌联想 的最重要的途径之一。
（一）消费者的价格感觉 定价策略可以左右消费者对品牌价格进行分类 的行为（如低价、中价、高价），以及公司或 消费者对该价格的看法（认为它经常或不经常 打折）。 从树立品牌的角度看，必须全面理解消费者对 品牌的价格感觉、作为这种理解的一部分，有 必要揭示质量和价格的相关性，以及任何存在 的溢价。
2. 售后市场营销 就品牌认知而言，购买和消费都应当被反映 在产品战略中。 向顾客出售产品后的服务显得越来越重要。 例如：用户手册。
售后营销活动 • 建立消费者的信息档案 • 详细计划与消费者的联系 • 分析消费者的反馈 • 进行消费者满意度调查 • 制定并执行宣传方案 • 主动举行特别的消费者活动 • 确定并唤回失去的顾客
2.质量功能开发(QFD)和全面质量管理(TQM)以 及质量回报（ROQ）． 3.价值链 宝洁公司与沃尔玛的合作，在阿肯色州本顿 维尔的总部设有完备的办公室。
（二）关系营销
产品策略的概念超越了实际的产品或服务， 而是与消费者建立更密切的联系，使品牌共 鸣最大化。这种更加广泛的活动集合称为关 系营销。
• 惠普打印机，分析显示对于一台家用打印机而 言，在其机器使用年限中，机主在耗材上的消 费是机器本身的两倍。
3. 忠诚度活动计划 通过长期、互相和附加价值的关系，从“ 最好的”顾客那里发掘、保持和增加公司 的收益。 美国航空、美国运通等。28定律
• 建立忠诚度活动计划的几点技巧 （1）知晓你的观众。成熟的数据库和软件。 （2）不断更新。 “任何固定不变的活动计划 最终都会失败” （3）倾听最有效的客户需求。必须认真考虑优 质客户的建议和抱怨，有助于改善活动计划 （4）消费者参与。一旦消费者成为会员他们应 该感受到自己的“与众不同”，例如：收到生 日问候，参加特别活动等。
• 为了建立品牌资产，营销者必须确定短期和 长期的定价和调价策略。这些策略越来越反 映消费者的感知。 • 价值定价要在产品设计、产品成本和产品价 格方面寻求平衡。
• 每日低价是一种补充的定价法，它使主要产 品长期、持续地保持每天以价值为基础地低 价。
三、渠道策略
• 在传统营销模式下，渠道的功能是流通产品， 连接消费者；在品牌渠道运营模式中，渠道的 功能转变为塑造品牌的平台。渠道作为建设品 牌的工具，必然要求厂家不仅能有高效的信息 渠道，还要对渠道有足够的控制力。 • 如果你控制了工厂，你就控制了产品质量；如 果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。
• 拉里铂西(Larry Percy)的啤酒品尝试验 ：科斯、米勒淡啤、吉尼斯、百威、帕布 斯特、科尔特45。 • 当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产 品得出不同的结论时，这必定是由于顾客 对品牌的认识（过去的经验、品牌营销活 动）改变了其对产品的感受。
• 这有力证明：顾客对产品性能的感觉，在 很大程度上取决于他们对该产品品牌的印 象。 • 衣服、汽车、银行排队、菜的味道等。
第五章 设计营销方案构建品牌资产
明智的选择品牌要素和建立起品牌认同， 对基于顾客的品牌资产有着重要的作用， 但是主要的投入还在于与品牌有关的营销 活动和营销方案。 本章目的：如何最优地设计营销方案以创 建品牌资产，同时，如何将品牌本身有效 地融合到营销方案中去，从而使品牌资产 最大化
基于顾客的品牌资产
第一节 市场营销新观点
不断变化的宏观环境和竞争环境迫使营销工作者 新的理念和方法。科特勒指出新经济的五种驱种 力量： 1. 数字化和可联系性（互联网、企业网、移动 通信设备） 2. 非媒介性和多媒介性（借助新的中间转接设 备） 3. 定制化和客户化（通过定制产品或者根据客 户需求制造产品） 4. 产业集聚（通过产业边界的模糊化） 5. 新的客户和公司能力。
体验式营销对建立品牌形象、形成各种感情、 帮助建立品牌特别有效。
第二节 设计营销方案创建品牌资产
一、产品策略 产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者 体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及 公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有 着重要的影响。 伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。
产品策略主要包括两个问题：一是消费者如何 形成对产品质量和产品价值的看法；二是在形 成产品策略和组合时，在关系营销中采取广阔 视野的重要性。
• 考虑一系列直接和间接地分销方式。
（一）品牌与批发商 批发商，或称经销商、分销商，是大众消费品制 造商和拥有全国市场或国际市场的制造商的一个 主要渠道。 批发商的优点：主要是能把制造商品牌带到较远 的地区，这有利于制造商品牌的区域扩张。 批发商的缺点： 1、买入许多家制造商的产品，因而不会特别关照 某一家制造商的品牌。 2、较少做促销。 3、不象零售商那样直接接触终端消费者。 4、批发商在营销中可能更重视自己的品牌。
消费者基于价格感觉作出购买决策，而不是 基于卖方所宣称的价值。
不同的定价策略对消费者的价格感觉 也有 影响。（相对较贵的物品、以9 结尾）
（二）设定价格以构建品牌资产 • 设定现行价格的方法或途径 • 确定促销和折扣程度及期限的政策或原则
1. 价值定价 是根据消费者所理解的某种商品的价值， 或者说是消费者对产品价值的认识程度来 确定产品价格的一种定价方法。
（一）感知质量和价值 消费者对一件产品或服务的总体质量或其 优越性的感知，这种感知与其相关和想达到的 目的有关。 产品的质量的指标： 性能、特征、达标质量、可靠、耐用便捷以及 风格设计；消费者的信任连同这些指标一起， 支持起对产品质量的感觉，而这些反过来又影 响了他对一个品牌的态度行为。
1. 品牌的无形属性 产品质量不仅依赖于功能性产品性能，而 且依赖更加广泛的性能要素。例如：产品 质量取决于速度、精确性、送货和产品安 装、灵敏度、友好性、客户服务的周到以 及培训、维修服务的质量。
个性化营销
1. 体验式营销
不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种 独特有趣的体验联想起来。“关键不是卖出产品，而 是说明本品牌如何使得客户的生活更精彩。” 派因和吉尔认为： – 如果你出售原料赚钱，你处于自然商品经济时代 – 如果你出售有形物品赚钱，你处于商品经济时代 – 如果你出售你的活动赚钱，你处于服务经济时代 – 如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你处于体验 式经济时代
通过精心的构想和执行营销计划，有不少方式 可以增加产品的价值。消费者如果能感觉到产 品或者服务中的额外的价值，他们就会愿意支 付高的价格。 在某些情况下通过推出新的或具有改进的“高 附加值”产品来提高价格。
（2）产品成本 尽可能的降低成本。切记不要学德尔塔航 空，一次削减16亿美元。 （3）产品价格 准确理解消费者感觉该品牌有多 少价值？最明了的方法可能就是从不同角度直 接询问消费者对价格和价值的感觉。
在过去50年里，营销人员设计并且构建了品 牌结构和大众市场销售的一套方法。以宝洁 公司为首，很多公司开发了带有价值主张的 产品：让牙齿更白、更洁净。他们在市场中 不断改进产品，然后通过广告向家庭宣传其 价值信息。在这个自上而下的模型中，掌握 许多知识的制造商对品牌进行定义并且通过 批发渠道以及反复的广告销售产品。
目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结 合，使其能完全满足消费者的需要及公司的利润 目标。 如：沃尔玛的“天天低价”；西南航空低票价和 非虚饰但友善服务；塔克钟（Taco Bell)快餐低 于1美元等。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有效的价值定价策略保持以下几个因素的平衡： • 产品设计和运送 • 产品成本 • 产品价格
（1） 产品设计和运送
1. 大规模定制 根据顾客确切的期望制造产品。 利维牛仔、戴尔电脑、耐克公司－NIKEiD计划 。 福特汽车。 宝洁公司网站，定制美容产品，每 月有40万访问者。 “个人偏好正在被满足，这在从前是不可能的 ， 因为那时候消费者只能选择大量生产的产品种 类。这不是个革命的概念。我们能为每一位女 性提供这样的服务，而不仅仅是那些上层顾客 ”