某着名咨询公司-方正-品牌传播沟通建议报告

台式机销售占主要份额 笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡 比较关注服务器和笔记本的份额
数据来源：IDC和慧聪
方正
联想
是国内进入IT市场最早和最大的品牌 期望巩固领导地位，跻身世界十强 以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场 以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动 传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进 步”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等 口号，缺乏整体一致的品牌沟通主题 以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场 推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性
联想
品牌形象个性 进取 时代感 洋气
充满活力 大众化 平易近人
方正
消费者如何看 方正
印象来源 北京大学、品牌名“北大方正”
方正排版系统
直接联想 与政府有关 较有实力 研发能力强
老牌子 软件好 专业领域的产品 方方正正、规规矩矩 没有朝气 广告少
方正
品牌形象个性 专业/严谨
踏实/稳重/实在 过于严肃/太规矩
严肃/沉闷 不够朝气/不够冲劲
不易亲近 有点土气 老牌子
需要保留的正面形象资产 需要消除的负面形象资产
方正 如何消除负面形象资产？
注入新的元素 年青与活力 机智与幽默 创新/开拓 人性化 全方位
消除旧的负面元素 不够朝气/不够冲劲
严肃/沉闷 方方正正/规规矩矩 不易亲近/有点土气 专业领域/面太窄
数据来源：IDC和慧聪
方正
方正
国产品牌中仅次于联想的第二大品牌 PC市场的后起之秀，最初的商业用户来自北大 排版系统的用户群，行业知名度高 目前以台式电脑的市场占有率为主，产品主要 分布在中低端市场 与政府、银行部门的关系比较密切 传播中提出“创造科技与文明”，率先推出 “电子管理(E-Management)”的概念，主推 商用市场 以“数字化生活”的概念主推家用市场 以“世纪航程”概念推广售后服务
进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）
形成方正电脑品牌的策略建议
发展相应的传播方案及创意表现
方正
我们的期望
由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可 能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了 解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能 达到方正公司的期望，促成合作。
方正
建议的内容
一、对IT市场的观察与分析 二、对竞争形势和竞争品牌的分析 三、对消费者的分析 四、方正电脑面对的机会和挑战 五、品牌策略建议 六、传播和推广建议 七、广告策略与创意表现 八、 VI设计 九 、 服务与收费
加强大众化领域的产品推广 均衡产品结构的发展和市场开拓
方正
五、品牌策略
方正
各品牌目前的位置
产品全方位
联想
民族品牌
金长城 方正
IBM
方正理想的位置
COMPAQ
国际化品牌
HP
海尔
产品单一
方正
方正目前的品牌形象
正面
有政府支持 较有实力 研发能力强 软件好 专业/严谨 踏实/稳重
负面
专业领域/面太窄 方方正正/规规矩矩
方正的挑战
方正电脑只是一个三年多历史的年青品牌，但 给消费者的印象却是严肃、沉闷、不够朝气和 冲劲的“老”品牌，不易亲近
被认为土气，不够潮流感
品牌名被联想到“方方正正，规规距距”
需要给品牌注入年轻和活力 给品牌名赋予新的意义
方正
方正的挑战
产品被认为专业性太强，适用面太窄 被认知为产品结构单一 缺乏高端产品
1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势 2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地
方正
家用市场持续快速增长
350
45%
40% 300
35% 250
30%
200
25%
150
20%
15% 100
10%
50 5%
0
0%
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
国内IT行业的市场环境
把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电 脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地 位 及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的 品牌形象，建立长期的品牌竞争优势 以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的 市场基础和成长空间
方正
二、竞争分析
方正 国内品牌与进口品牌市场占有率
一个鲜明的核心概念是品牌突围而出的关键
明确提出未来战略目标 品牌概念贯穿所有的传播活动
产品结构应均衡发展
方正
三、消费者分析
方正
家用PC机的消费者特征
家用电脑的消费者可分为三群：
给儿女购买者 ——30-40多岁的父母，缺乏电脑知识，但希望跟上潮流，
让儿女能懂电脑 ——购买动机：孩子的教育、娱乐 ——影响因素：懂电脑的朋友介绍，性能价格比和售后服务
个人自用者 ——20-30多岁的白领，追随潮流，热衷电脑，有一定的电
脑知识 ——购买目的主要是应用、娱乐和上网 ——影响因素：时尚和流行机型配置、价格 玩家 ——拥有丰富的电脑知识，热爱电脑，熟悉行情 ——影响因素：流行技术/配置、价格
wenku.baidu.com正
商用PC机的消费者特征
企业事业单位的IT专业技术人员
有丰富电脑知识和经验
沉闷 不够冲劲 不易亲近 有点土气
方正 如果方正是一个人，他会是：
40－50岁的中年男性，从事教师的职业,是一个 脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢 埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言 笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点 土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。
“不拘小节，喜欢钻研，像陈景润一样的人” “电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉， 而方 正这个名字与这种感觉刚好相反” “老土、一成不变，绝对不是这个年代的人” “戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主任”
方正
四、方正电脑面对的机会和挑战
方正
方正的机会
消费者有品牌意识，但并未形成品牌的忠诚 家用电脑的持续增长 家用消费者对电脑的需求和选择从注重价格性 能转向注重实际应用的价值 北京大学带来的技术实力强的感觉 消费者认知踏实/稳重带来可靠的感觉
以家用市场为突破口 传播在生活中提供解决方案的应用价值
方正
29.0%
IBM DEC DELL
6.3%
浪潮 联想
6.7% 16.2%
18.1%
ACER 同创
国外品牌占主导地位
方正
国内品牌的浪潮、联想等占一席之地 其他
资料来源：慧聪
方正
对方正的启示
以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场 份额，拉近与联想的距离
以家用市场为突破口，建立自己的领先优势
瞄准联想与IBM为主要竞争对手
消费者的感受 实力雄厚 质量好 产品多 信誉好
电脑的代名词 电子商务 广告好又多
服务有时跟不上
印象来源 价格、使用者口碑、广告
IBM
品牌形象个性 蓝色巨人 专业 机智 有洞察力
善于解决问题
方正
消费者如何看 联想
印象来源 品牌名字、广告、口碑、产品
直接联想 大企业 民族品牌 龙头大哥 大众化产品 广告多 “幸福之家” “联想1+1”
方正
一、IT市场的观察分析
方正
国际IT行业的发展趋势
IT行业开始进入数字化和网络化的时代
竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、 易用、专用和经济等特性上的较量
3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体
从改变人的工作转向改变人的生活
方正
国内IT行业的市场环境
经济的持续稳定增长，提升需求和购买力 政府大力支持和推动IT产业 电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普 及 银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投 资 政府和教育等部门IT的需求迅速提升
从1994年10.1万台－2000年332万台
数据来源：慧聪
家用PC的销量(万台) 家用PC所占比例
方正 家用电脑市场发展过程及趋势
应用/解决优先 （专门为家庭应用而设计的电脑）
功能优先 （功能设计＋多媒体电脑）
性能优先 （主流商用电脑+多媒体套件）
价格优先 （低端商用电脑+家用教育娱乐软件）
方正
方正
联想的销售与广告份额
98销售份额
4.75% 2.89%
98广告费分布图
7.62% 12.37%
92.36%
台式电脑销售份额 笔记本电脑销售份额 服务器销售份额
80.01%
98台式电脑广告份额 98笔记本电脑广告份额 98服务器广告份额
台式机销售占绝大部分 笔记本和服务器的广告份额稍大于其销售份额 也在争夺笔记本和服务器的市场
适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成 全方位的品牌形象
方正
主要竞争品牌
方正
IBM
国际IT企业的领导者，电脑界的巨人
全面抢占中国市场
在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展， 以高中端产品为主
以电脑计算网络系统(network computing)为企 业核心事业概念
大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的 需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案
2.7% 2.8% 3.1% 3.3% 6.4%
7.5%
6.5% 6.8% 6.9%
10.2%
国外品牌一统天下
28.7% 15.1%
资料来源：慧聪
东芝 IBM 康柏 NEC TWINHEAD 恒升 联想 ACER HP 同和 紫光 其他
方正 服务器市场各品牌的占有率
HP
康柏
4.7% 5.72%.27.%24.%1% 6.1%
健康、活力，勇于挑战，待人亲切，谈吐幽 默，擅于与人沟通。
方正 这样的品牌应具备什么样的核心价值？
用正确的方法解决问题，创造知识经 济时代个人、组织以及社会的价值增长 和文明进步
主要考虑运用电脑系统帮助提升单位的管理和 工作效率
影响因素主要是性能价格比，应用方案和售后 服务
方正 消费者对电脑认识的分类
国外品牌
高品质，可靠， 价格贵，服务一般
配置不够灵活
国内品牌
质量不错， 服务有保证 价格合适， 配置不够灵活
兼容机
价格便宜， 配置灵活 服务、质量 没有保障
方正
消费者如何看 IBM
国外品牌占 28.1%
国产PC品牌 机占71.9%
国产品牌占有较大优势
数据来源：计算机世界
方正
台式机各品牌市场占有率
44.3%
3.4% 6.6%
16.0% 7.5%
7.7% 7.3% 7.2%
联想 方正 IBM HP COMPAQ 长城 海信 其它
品牌机中，联想占有较大的领先优势 来自家电品牌的威胁已出现
在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的 传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌 形象
方正
IBM的销售与广告份额
98 销售份额
13.56% 21.01%
65.43%
台式电脑销售份额 笔记本电脑销售份额 服务器销售份额
98广告费分布图
34.57%
42.15%
23.28%
98台式电脑广告份额 98笔记本电脑广告份额 98服务器广告份额
cnshu
方正电脑 品牌传播沟通建议
方正
前言
通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解， 双方表示了合作的意愿
方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌 传播沟通的建议
方正
我们做了什么工作
分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简 报
查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等
通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业 的发展趋势
资料来源：慧聪
方正 商用、家用台式机各品牌市场占有率
商用机市场份额
家用机市场份额
62.6%
13.8% 4.0% 6.7%
6.7% 4.1%
2.1%
71.27%
18.90% 4.10% 2.30% 0.03% 1.40% 2.00%
联想 方正 IBM 惠普 COMPAQ 长城 其他
数据来源：IDC
方正 笔记本各品牌的市场占有率
从高科技专业市场开始转向大众普及化市场
方正 个人电脑（PC）市场的发展趋势
市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额 之争日趋激烈 商用市场成长减缓，家用市场成长加快 PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越 来越高 消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价 格比逐步转向追求个性化的实际应用价值 电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广 阔的空间，同时又带来更激烈的竞争
方正
未来的方正的品牌个性
品牌印象
品牌个性
中国的IBM 有政府支持 强大技术力量 全方位产品 走向国际的中国品牌
服务好
重实质、讲方法 中国电脑业
解决消费者问题的智囊 潮流、健康
亲切、活力、勇于开拓 智慧而不失幽默
方正 如果方正是一个人，他应是：
30多岁的青年专家，为人做事重实质、讲方 法。
工作能干又富有生活情趣。思维敏捷，善于 发现与创造，是充满智慧的潮流开创者。
方正
方正的销售与广告份额
98年销售份额
2%
98年广告份额
0% 12%
97%
台式机销售份额 笔记本销售份额 PC服务器销售份额
88%
台式机广告份额 笔记本广告份额 PC服务器广告份额
台式机销售占绝对份额 服务器的广告份额稍大于销售份额
数据来源：IDC和慧聪，慧聪数据没有显示方正的笔记本份额
方正
对方正的启示