浅谈顾客关系营销策略

内蒙古农业大学学报(社会科学版)2006年第1期(第8卷　总第27期) Journal of Inner M ong olia Agricultural University(S ocial S cience Edition)No.1　2006(Vol.8　Sum No.27)

浅谈顾客关系营销策略

●　王淑娟

(天津大学管理学院,天津300072)

摘　要:为增强企业竞争优势,顾客关系营销越来越被企业所重视。忠诚的顾客是企业巨大的财富,而建立顾客忠诚是顾客关系营销的核心和目的。本文研究了以建立顾客忠诚为目的的顾客关系营销策略,为企业建立长期稳定的顾客关系提供建议。

关键词:顾客关系营销;顾客忠诚;营销策略

中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1009-4458(2006)01-0223-02

一、顾客关系营销理念

进入20世纪末,市场营销学理论发生一些显著变化,其中影响最大的是营销学中“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销理论为代表,最早提出关系营销这个术语的是德克萨斯A&M大学的伦纳德.贝利(Leonard Berry)教授,他于1983年在美国市场营销学会的一份报告中指出“关系营销就是吸引、维持和增强客户关系”。关系营销在80年代末至90年代迅速发展,在西方市场营销学理论界掀起一场革命,对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判,被称为“营销学研究范式的转变”(K otler, 1991)。而顾客关系营销是关系营销的核心组成部分。顾客关系营销就是如何有效地识别、建立、维持和巩固企业与顾客的关系,以提高盈利、增强竞争优势。

随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡,顾客对产品和服务的满意与否成为企业发展的决定性因素,而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业效益的源泉。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明,仅仅是顾客满意还不够,当出现更好的产品供应商时,顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中,44%宣称满意者经常变换品牌,而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中,这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明,高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引,顾客满意便上升为顾客忠诚。

顾客关系营销的目的就在于同顾客结成长期的、相互依存的关系,发展顾客与企业及产品之间的连续性交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进产品的持续销售。

二、建立顾客忠诚的重要性

1.顾客忠诚的贡献

忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益,已有学者对这种利益进行了实证分析(如下图)

。

图1　顾客忠诚的价值

据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:再次光临的顾客可为公司带来25%至85%的利润,吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格;留住老客户还会使成本大幅度降低,发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍,在许多情况下,即使争取到一位新客户,也要在一年后才能真的赚到钱。老客户会产生重复购买行为,不仅对曾购买的产品,而且可能对公司的其他产品发生兴趣,使企业易于获得利润;留住老客户还会大大有利于发展新客户。在商品琳琅满目、品种繁多的情况下,老客户的推销作用不可低估。顾客的口头宣传对于企业树立良好的形象,其效力远远大于广告的作用,这样保持

收稿日期:2005-10-28

作者简介:王淑娟(1979-),女,吉林长春市人,天津大学管理学院企业管理专业研究生,研究方向:市场营销。

一位老顾客相当于开发了学多新顾客,从而大大降低了促销成本。同时一般情况老顾客会高度参与企业的经营活动,为企业提供广泛的信息、意见和建议。

2.顾客忠诚是顾客关系营销的中心

顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质是一场争夺顾客资源的竞争,因此任何企业都必须依赖于顾客。被誉为经营之神的松下电器公司的创始人———松下车之助曾经坦言:“对我自己来说,没有什么比顾客更值得感激了,我常常教导员工,不要忘了感恩”。竞争所导致的争取新顾客的难度和成本的上升,使越来越多的企业转向保持现有的顾客,因此,建立与顾客的长期友好关系,并把这种关系视为企业最宝贵的资产,成为顾客关系营销的目的及中心。

企业拥有顾客才能谈得上获得利润;反之,如果顾客叛离企业,则企业必将丧失利润的来源,这是对企业最严重的打击。据分析,一个企业只要比以往多维持5%的顾客,则利润可增加100%。这是因为企业不但节省了开发新顾客所需的广告促销费用,而且随着顾客对企业产品的信任度和忠诚度的增强可诱发顾客提高相关产品的购买率。因此,“反叛离管理”成为关系营销理论和实践的重要内容之一。

三、企业以建立顾客忠诚为目标的关系营销策略

顾客关系的本质是建立彼此承诺、价值增值和相互交流的基础上的企业与顾客的长期合作,价值、承诺、交流是顾客关系的三大基本要素,也是顾客关系得以建立并延续下去的基础。为建立维系顾客忠诚,本文提出以下几点营销策略。

1.建立顾客忠诚的内部管理活动

(1)营造“顾客至上”的环境。企业每项工作都孕育着顾客忠诚的良机,所以必须树立顾客至上的经营理念,即企业经营理论带给顾客满足状态,它包括“顾客满意战略”,把顾客作为企业开发产品的源头,在产品功能、价格制定、分销、促销及完善售后服务等方面便利顾客原则,最大限度使顾客感到满意。

(2)全体员工应树立“顾客至上”意识。企业应当统一对顾客至上观念的认识,作为公共关系的主体,企业及其成员是否真正将顾客奉为上帝是建立良好的企业与顾客关系的关键所在。企业必须充分认识到顾客的重要性,而且这种认识应当是企业所有成员的共同认识,而非仅仅是公关人员的认识或高层管理者的认识,只有全体成员都能正确理解“顾客至上”,才能使企业在营销活动中真正贯彻这一理念。

建立顾客忠诚是建立在高品质服务的基础之上的,其中的关键是高素质的人才。招募工作热情、积极向上的员工,为员工提供高质量的培训,提高他们的工作能力。让员工理解顾客期望,为顾客提供高品质服务。得到员工的理解并且建立高度责任感是建立顾客忠诚的最基本因素。

2.加强与顾客的沟通交流

企业与顾客建立关系,维持顾客忠诚的过程,就是企业同顾客不断沟通交流的过程。只有创造出有效的沟通,顾客关系及顾客忠诚才能建立并保持下去,企业与顾客沟通时可通过多种渠道:建立顾客数据库。企业运用计算机系统把顾客信息整理成详细的顾客数据库。数据库能够帮助企业较容易地实现多种不同目标:如使产品及服务的设计和营销目标定位更准确;识别最有可能购买新产品和服务的顾客;提高销售效率;改善广告和促销、品牌管理和销售渠道之间的联系;在售后服务中保证随时利用相关信息,改进顾客服务等。

设立呼叫中心。一个功能完备的呼叫中心,应该能及时处理顾客反映的所有问题,包括顾客提出的一些建议和意见、顾客在使用过程中出现的难题、顾客的抱怨、对促销活动的咨询等素有顾客向与企业交流的内容。

建立顾客组织。企业把现有顾客组织起来,使顾客产生一种企业认同感,并不断地扩大顾客组织。

建立企业网站。企业网站的建立不仅使顾客及其他人员更方便、详尽地了解企业、产品的相关信息,同时为企业与顾客的沟通搭建了一个极为广阔的平台。

3.为顾客创造更大价值

顾客关系的建立与保持,是以双方价值的增值为基础的,如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。因此,从企业的角度出发,若想与顾客建立良好的关系并保持下去,以实现自身的经济利益,就必须为顾客创造出更大的价值。

(1)提供能够满足顾客需求的高质量产品。企业需要从顾客的观点出发来定义顾客的需要,努力向顾客提供完整的产品,包括和新产品、形式产品和外延产品,以充分合理满足消费者对产品的使用需求、心理需求和潜在及隐秘的需求。不断提供满足需求的高质量产品是企业与顾客建立关系的基础,也是建立顾客忠诚的前提。

(2)建立和维持顾客满意的服务体系。服务在企业的竞争中的地位越来越重要。可靠的服务不仅能够加深顾客对企业的信任,还向顾客传达了企业在服务方面超越竞争对手的信息,从而赢得顾客满意。企业向顾客提供服务时要注意便利性和全面性。便利性是指企业能及时快速地为顾客提供服务,尽可能把方便留给顾客。全面性是指企业为顾客提供的服务全面周到,帮助顾客解决所有相关问题。

总之,要建立顾客忠诚,需要企业全体员工的努力,企业应向顾客不断地提供高质量的产品和服务,为顾客创造更大的价值,通过各种渠道加强同顾客的沟通交流,只有这样才能建立与维系顾客忠诚。□

参考文献:

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内蒙古农业大学学报(社会科学版) 2006年第1期(第8卷　总第27期)