酒水营销策划方案(四)

酒水营销策划方案（后续细化案）第一部分市区营销得渠道者得天下，市区营销在销售方式上采用常规铺货方式保持现有客户资源，以团购方式拓展营销渠道，实现货源最大化和利润最大化的同时实现口碑营销,进而提高市场资源的进一步占有率。

第一项团购的组织建设为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。

公关团购部有三大好处：➢确保市场推广的专业性➢确保销售政策的统一性，➢确保销售人员焦点的集中性“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒。

1、主要公关目标A、实施“区域划片”，辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。

同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。

协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

B、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。

C、每位公关客服人员发展一个“官商”。

专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者。

D、选择恰当的目标单位：在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。

2、执行关键A、实施“区域划片”和“先报先批辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。

同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。

并登门拜访最高级别的领导。

由他来指引具体的承办人员。

协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

对于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。

采取“先报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。

例如：公安—派出所系统；银行总行—支行系统B、攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛；人大、政协比较容易突破。

上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。

C、寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商具有的优点是可以迅速做一个系统，能实现“一个人带活一个市场”的目标。

但是也存在不足。

缺点一方面是开拓新客户能力差再就是不能完全服从公司大规模正规化运作。

改变策略是一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”，作为团购主管一定要随时关注相关人选。

另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。

第二项团购的主要公关目标和部门职责1、开发客户实用策略团购客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。

谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。

所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。

现在酒类市场是非常严重的买方市场。

在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势向供应商施加压力。

谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势变为弱势，最终实现成交。

2、准备工作A、相关样品B、所需表格C、定制好的领酒卡和订货单或者发票D、团购经理的名片E、选择好目标客户，并做到知己知彼。

3、程序及注意事项A、谈判程序及说词B、需要注意的问题a、产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，团购分销商可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价；b、供货方式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货；c、结账方式：现款结帐、开具发票3、谈判过程中异议处理谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以有时客户提出的异议并不都是真的。

处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准备。

行销员列出客户可能提出的各种异议，针对性地制定出应对方案。

这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如了。

4、沟通技巧A、用案例说服。

事实胜过千言万语。

行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。

如某本地较大的分销商进货情况，促销活动进展情况等。

B、帮分销商算帐。

具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面，都可以提高行销员说服分销商的成功率。

C、ABCD介绍法。

行销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。

A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。

D、倾听。

就销售而言，有时善听比善说更重要。

E、提问。

通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。

E、使用证明材料。

包括销售数据统计、同行的进货量和工作开展进，礼品卡和进货发票，已经先报先批的单位名单等。

5、交易最佳时机A、客户开始注意或感兴趣时；B、客户点头、微笑、眼神发亮时；C、客户坚持要谈主要问题时；D、谈论订购与付款方式时；E、询问促销内容时；F、谈到消费者喜欢此产品时；G、抱怨其他品牌时；一但发现客户有意成交的信号时，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。

6、市场及客户维护策略A、团购市场的维护在团购市场维护的过程出现的主要问题：团购分销商利用团购的特殊政策大量囤货，最后向其他市场窜货或者低价倾销。

解决办法：①严格控制分销商进货数量，超过30件以上的进货由团购部经理批准。

对于强烈要求大量进货的，将总进货量分为2到3次进行配送，送货周期间隔最短为1个星期。

②利用各种渠道掌握分销商团购产品的市场流向，对确实存在扰乱市场秩序，低价倾销的分销商坚决断绝合作关系。

B、团购客户的维护①分销商的选择：在每个小区域选择一家团购分销商，在团购工作初期严格控制分销商数量，重点开发实力雄厚、信誉好、客户资源网络丰富的大店，并且对其利益进行优先保障。

②搞好终端客情关系：及时掌握客户情况，对出现的问题迅速做出反应。

不定期的组织主要客户参加旅游等活动。

7、公关部门职责A、通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；B、按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；C、新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；D、团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；E、会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；F、机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。

G、进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。

H、其它各项公关政策的实施。

8、岗位职责说明书9、岗位角色行销员的角色A 、业务员：向客户和消费者推销产品，不断提升销量；B 、促销员：我们的工作与商场的导购人员是一样的，我们担任的是指导工作，以专家的身份指导消费者购买，让顾客获得优质的品牌消费体验；C 、信息员：收集店内信息、竞品信息、顾客信息等，及时向公司反馈；D 、桥梁：做好店内客情，影响并带动店内服务员都能成为我们的行销员。

行销员核心工作A 、行销员目标是什么？——做店内同等价位产品的第一品牌B 、行销员工作的关键是什么？——搞好与店内人员的关系，尤其是与老板的关系达成目标的方式：A 、牢记产品知识和相关产品价格政策B 、维护与店内人员的良好工作关系每日工作流程：A 、每日工作流程（表一）B 、每日工作流程（表二）第三项酒水团购实施方式一、信息筛选与搜集1、实施“区域划片”和“先报先批”2、通过名烟名酒店，利用其网络召开品鉴会。

3、建数据库4、“饭桌送酒”5、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”6、日常维护，短信沟通从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。

对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。

例如：公安—--派出所系统；银行总行—--支行系统常用表格：公关团购部业务周（月）计划表、公关团购人员工作日报表、公关团购部业务周（月）报表二、工作技巧1、“多跑多泡”。

每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈2、重视小人物的作用。

如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物3、区分企事业单位的决策者和承办者。

做到“有的放矢”。

4、可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”5、对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力。

6、“饭桌送酒”。

每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。

7、建数据库常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表8、直接登门，直抒来意在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。

实质上，通过品鉴会的形式认识团购客户，然后“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。

寻找“中层领导”的比例几乎可以达到100%，而有些“门槛”较高的单位，寻找高层领导的确是非常困难的，先与“中层领导”交朋友，再结识高层领导，他自然会有办法的。

这个环节的关键是“一桌式”品鉴会要把“中层领导”作为“座上宾”。

有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。

但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。

三、公关关键公关团购部人员招聘原则。

公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

四、推销策略1、主动约关键领导就餐前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”这样，就有更多的机会熟悉客户和介绍产品。