2009中国最具价值品牌报告全文

2009睿富全球排行榜—品牌报告全文

2009中国品牌价值报告

睿富全球排行榜

北京名牌资产评估有限公司

2009年12月2日

自1995年起，我们选择在中国市场最有影响的品牌，每年发布中国最有价值品牌研究报告，今年是第15个年度发布。

去年12月1日，我们首次在海外发布，时值百年一遇的全球金融危机蔓延之际，60个在中国最有影响的消费品类品牌，在拥有国际品牌数量最多的美国集体亮相，展示中国改革开放30年品牌创建的重要成果，引起美国企业及投资者的关注。

一年之后的今天，我们依然选择在美国纽约发布2009年度中国最有价值品牌研究报告，展示中国品牌在金融危机下的发展状况。我们相信，已经为世界所接受的中国制造，今后将连同这些中国企业的品牌走向世界。

今年的研究表明：

品牌是应对金融危机最有力的减震器；

非耐用消费品品牌处在一个成长发展期；

中国民营品牌的发展更具有成长性；

在中国，区域分工日益显现；

中国品牌发展面临另一种担忧。

'2009中国最有价值品牌

今年共发布了100个品牌的价值。100品牌的平均市场销售规模为146.3亿，比上年度增长5%。

考虑全球金融危机的影响或将持续，我们在今年的评价中采取了谨慎的原则，以2008与2009连续两个年度在研究报告中的60个品牌为例，品牌价值的增长幅度平均控制在2%，品牌价值与销售收入的比值平均控制在0.65:1。

'2009中国最有价值品牌

单位：亿元（人民币）

行业分布

100个品牌分布在26个行业、52个产品类别中。去年60个品牌分布在19个行业、32个产品类别中，今年增加了7个行业，20个产品类别。新增加的40个品牌主要来自与日常消费相关的更广泛的细分行业。

为了便于消费者、投资者、研究者的参考，我们在行业品牌研究过程中，按照广义的“衣、食、住、行、用、服务、其他”来分类。原因：首先过去中国的统计分类主体，是以行政隶属关系来划分；其次，企业形成公司品牌价值后，往往发展为多元化经营；还有，随着市场竞争的加剧，新的细分行业越来越多。这些，用传统的行业划分很难表达其用途。

'2009中国最有价值品牌（行业及用途分布）

单位：亿元（人民币）

关于评价对象与方法的说明

评价对象：

“中国最有价值品牌”是针对在中国诞生的、行业领先的、以竞争性消费类品牌为主要研究对象的一个排名。

由于中国的电信、银行、保险等行业还没有真正进入完全的市场竞争，由于矿山、冶炼、石油、电力等基础工业的服务对象主要不是大众消费者，虽然这些企业在中国规模会比较大，但是对于消费者的影响主要还不是以品牌为号召力，因此一直还没有吸收到这个榜上。

15年的中国最有价值品牌研究，我们更偏重于对消费者、投资者、研究者

的咨询价值。过去的研究更多的受制于企业数据的支持，随着中小企业逐步上市，获取公开财务信息越来越方便，我们将逐步把研究的重点投入到更广泛的与消费者关系密切的细分行业，而不是在家电等大的行业继续增加研究对象。因为单纯按照公司的规模，众多规模较小的消费类竞争性行业将无法入围。今年新增加的40个品牌，更多的是与消费者生活关系密切的细分行业的品牌。

评价资料：

15年来，我们已经建立了众多品牌数据库，有企业直接提供的有关品牌资料、财务报表，有来自中国企业500强等排行榜的公开数据，有上市公司公开数据。

过去我们更依赖于企业提供的资料。原因：1、中国企业的公开数据非常有限，早些时候上市的公司基本是选择优质资产局部上市；2、品牌价值的评估，不能够仅仅依赖于财务报表，品牌的法律保护状态、品牌历史、品牌传播、研发能力等，都关系到品牌未来的发展潜力；3、对于那些因为经营财务状况不佳而影响品牌价值提升的企业，我们会尊重企业的要求允许退出排行榜。

最近几年，我们已经把直接获取公开数据作为重要依据，原因：1、经过15年的跟踪研究，我们已经建立了重点品牌数据库；2、随着企业改制、集团整体上市、越来越多的中小企业上市，可参考的公开数据越来越多；3、我们有足够的经验及评估案例积累，用于分析和测算。

需要说明的是，直接采用上市公司数据目前会有一些局限，导致品牌价值估计不足。我们相信，随着公司整体上市及改制为整体上市的公司越来越多，这些问题会逐步解决。

评价方法：

世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述为：

利润Ⅹ强度倍数

强度倍数一般从6-20，是由专家根据品牌的领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、趋势、所获支持、法律保护七个方面资料或印象，由专家确定其倍数。关键指标是利润，没有利润就没有品牌价值。

我们认为，这个方法对于中国品牌评价过于简单。原因：中国市场竞争还有受制于行业政策、地方保护、政府关系等因素的影响，利润在行业及地区间不平衡；牺牲利润保市场依然是中国品牌竞争的主要策略。依照这个公式，在中国非常有影响力的品牌很可能品牌价值为零。

我们设计的中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：

P＝M＋S＋D

其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。

通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量，最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。

在M部分，我们取企业的销售收入指标。

我们认为，销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。在同行业中它具有相对可比性，同时也代表着品牌所形成的市场规模。

S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。

如果利润率低于行业平均利润水平，这个部分的价值将是零。

D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。根据品牌的法律保护状况；品牌的技术创新与保护；品牌的历史；品牌超越地理文化边界的能力；品牌维护力度等情况确定倍数。

我们的评价公式更主要的是要确定行业修正系数。品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被烟草汽车等规模性行业所占满，相当多的消费类产品就会上不来。这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。

最后将三个部分相加。

现在15年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合中国实际的。在这个标准体系下的价值量化，基本能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量中国品牌现状的一个参考。

品牌是应对金融危机最有力的减震器

2008年是企业受全球金融危机影响，发展受到挑战的一年。根据研究100品牌，我们进一步确认，在中国，品牌是应对金融危机最有力的减震器，金融危机，更加显示出品牌的抗危机及抗风险的内力。

这个研究，我们是以中国制造企业500强为参照对象的，因为我们研究的100品牌89%来自制造业。

见图表：