直分销模式操作解析

直分销模式解析
一、“直分销”模式产生的背景
1、渠道变革引发渠道模式更新
90年代中后期，国际连锁卖场陆续进入中国市场，推动了中国零售商业形态变革。

再加上城市的建设与规划，拆迁造成大批夫妻店和便民店关门，新建筑门面房屋租金高昂，难以支撑传统零售商贩的生存与发展。

两者结合推动了超市业态蓬勃发展，各种连锁超市遍布城市每个角落。

未来几年，这种变化也将延伸到乡镇。

而这种零售商业形态的变化必将触发渠道营销模式的改变。

2、消费者购买行为的变化
随着渠道的多向发展和市场竞争的加剧，消费者购买的选择面越来越大。

尤其在超市渠道，琳琅满目的商品、极具冲击力的生动化列与宣传，不断触动消费者购买欲望。

超市成为消费者购物的首选场所。

同时购物的方便性和消费观念的变化，消费者自主选择品牌的意识在增强，导致注重利益的消费群体自带酒水去酒店消费的现象越来越普遍。

3、渠道成本的急速攀升
渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。

过去那种“小盘”集中70％左右销量并能集聚目标消费者的营销策略正在被消费者在多渠道购买驱动下逐步丧失优势。

现在，白酒产品在AB类酒店的销量只占40％左右，超市、传统零售和名烟名酒店等综合渠道的销量已经提高到60％左右，新的销售格局已经形成。

同时，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆帐死账，致使更多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。

由于靠费用累积起来的产品启动模式，没有较高的技术含量，被众多企业纷纷效仿，本身价值就在不断缩小。

这种以牺牲利润获取短期竞争优势的营销策略被越来越多的企业所抛弃。

面对迅速变化的市场，如何运用新的营销策略，促进企业获取可持续营销竞争优势，最大限度获取市场份额，推动企业发展显得越来越重要。

二、何谓直分销？
所谓直分销模式就是以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为
目的而组建的直分销网络和管理系统。

作为企业战略伙伴的分销商则以为企业提供分销网络的增值服务而创造利润。

经销商则通过分销赚取稳定合理利润，提高综合收入。

企业则实现单个市场最大化销量和市场份额，大大降低市场运作成本和市场风险。

1、第一层意义解析
在新的渠道运作模式中，企业与经销商、分销商共同承担市场建设职责，渠道重心有所区别。

企业设立专业的分销代表队伍，直接协助经销商下游的分销商（签订专项合同，并由固定销售区域）进行传统零售、中小型超市、名烟名酒店、BCD类酒店的开发，销售与维护工作。

不再批发，开展深度分销。

企业设立品牌主管会同当地市场产品分销主管协助经销商对AB类酒店、KA商超和大型连锁超市进
行直销，控制重点终端，推动市场推广节奏。

专业分工，多个渠道同时运作，不同渠道运作策略随着产品在不同阶段需要又有所区别，保证产品在每个渠道都能畅销，实现单个渠道最大化销售成果，综合降低费用，提高利润，并实现企业与经销商全控终端，也加强了与各类型终端的客情关系。

2、第二层意义解析
在某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。

直销和分销之间可以相互转换，市场运作风险大大降低。

3、重要概念解析
在直分销这个全新的营销模式里，蕴含了3个重要的容，这是传统营销模式不具有的：长期利润稳定、直分销网络和管理系统、分销商。

长期利润稳定：
白酒作为价格而非价值营销的产品，利润空间大，各企业扬起利润武器大打价格战是家常便饭，导致产品价格体系混乱，产品迅速衰亡比较普遍。

产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关键核心是利润体系的合理和稳定，要确保各渠道环节都有一个合理的利润空间，才能最大限度地调动渠道成员的积极性。

传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式最大特点是各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。

直分销网络和管理系统:
各负其责，又相互关联，不因为某个渠道成员变动对整个渠道造成冲击。

从企业、经销商、分销商到终端构成一体化运行体系，将各渠道成员销售组织连接成为一个系统，整合而且高效。

分销商：
传统的二批客户在直分销体系里不再是旁观者和“捣乱者”。

作为渠道分销一个重要环节而扮演重要的终端建设角色，与企业和经销商共同构筑利益关系，签订协议，划分“自留地”，厂商合作，共同将资源发挥到极致，全控终端。

企业也通过对渠道成员关系的梳理和重构，组建一个强大的产品流管道，这个管道的竞争力和防御力极强，不断通过产品利润的维护和产品组合，以及管理升级，保证系统长期运行，竞争优势长存。

三、直分销模式的优势
1、科学分工，加强厂商合作，共建市场，实现多赢
直分销模式强调渠道成员之间的科学分工，改变以前渠道为了自己的利益各自为政的局面，强调渠道成员之间的相互协作，通过渠道资源的整合，强化对市场不同渠道的控制，对整体市场进行系统专业的精细化运作，所有渠道成员共同朝一个市场目标努力，最大化发挥渠道合力，实现渠道各个层级之间多赢。

2、全控终端，打造“星网工程”
企业、经销商、分销商在终端客户开发方面有不同的分工及侧重点，使不同类型的终端都能得到有效的开发与管理，提高企业产品进攻及防御竞争对手进攻的能力。

3、管理细化，保证渠道有序畅通
（1）产品快速分销
白酒市场产品同质化现象应该说在快速消费品行业是最严重，对于白酒产品尤其是中低档产品，其分销速度往往反映出渠道的积极性、消费者的接受程度，而决定这一切除了渠道利润的合理、产品的知名度、品牌影响力之外，还有一个重要因素就是产品分销速度，亦就是产品从企业仓库到消费者手中的周期。

传统渠道模式由于成员之间关系复杂，以单纯的利益驱使，目标利益不一致，产品断货、囤积现象经常性发生。

而直分销模式在渠道成员之间建立战略合作关系使得渠道成员分工、职责明确，大大提高分销效率。

（2）产品覆盖率提高
产品覆盖率与产品分销效率分不开。

在直分销模式下，针对产品市场覆盖渠道采取双管齐下的手段，一方面通过提高成员的积极性，依靠渠道力量进行；另一方面利用企业分销代表的协销制度、严格量化的市场管理考核制度进行管控。

（3）价格体系稳定
价格体系的稳定是白酒产品市场持续良性发展的关键性因素之一。

传统的分销由于先天的不足，渠道乱价现象较为普遍。

直分销模式利用企业分销代表对市场一级分销商、二级批发客户的价格进行管控及管理，效果非常明显。

4、快速准确的信息反馈体系，加快决策速度和应对策略
将所有渠道成员形成有机整合，通过强化渠道成员的管理，建立起双向市场信息管理系统，加强企业对市场信息迅速而准确的掌控能力，提高企业决策速度、效率以及决策的准确性，在激烈的市场竞争中占据先机。

5、快捷专业服务，为渠道、终端、消费者提供利益增值
从渠道服务角度讲，直分销模式在企业与消费者建立起畅通的产品流、信息流，大大提高了对终端、消费者的服务能力及服务效率，这是以往任何渠道模式所未能达到的。

四、直分销模式运行“八步骤”详解
本部分我们将以为某著名白酒企业实行直分销模式操作市场过程来详细讲述直分销的运行步骤：
第一步：梳理产品线，确定推广产品，解决企业“卖什么”的问题
直分销模式在市场推广，首先要解决企业“卖什么”的问题。

直分销既是一种渠道运作的模式，更是一种营销战略，它能系统解决企业产品长期运作问题。

在直分销体系中产品是构成直分销系统运作的核心，也是原点。

企业为什么要采用直分销，目的就是通过企业战略产品的运作树立企业在渠道层面的核心竞争力和实现利润持续增长。

所以，当我们服务企业的时候，首先解决的事情就是对企业现有产品线进行梳理，明确哪些是战略产品，哪些是机会产品？在此基础上对品牌进行重新定位，并根据市场调研结果，结合企业部资源状况对现有产品进行改造或重新开发新产品。

例如：在省根据其市场基础和品牌在消费者中的认知度，推出20元左右的产品作为核心产品，市场成长迅速，3年后成为同价位市场的第一品牌，销量达到了150万件/年。

在南方，从2002年
开始，重新定位后的一款中档产品，借助直分销模式运作，连续5年蝉联60－70元/瓶白酒市场的销量冠军。

第二步：设计价格体系及层级利润
当产品定位明确后，下一步需要解决的就是各级客户卖产品应该赚多少钱？怎么赚？直分销是由不同层级不同数量的中间客户构成，企业卖产品目的是盈利，中间商同样如此。

但在直分销运作模式中，企业承担了市场建设及投入，那么中间商就只能通过向终端提供切切实实的服务赚取顺价销售利润，以及通过企业不定期组织的活动执行奖励赚取另外一部分利润，彻底改变了以前客户靠扣留政策增加自己的利润，导致产品卖不长的局面。

当然，既要体现完全不同的利润获取的途径，还要体现利润的合理性。

中间商付出劳动，赚取合理利润，才能有利于长期发展和合作。

此外，还需要考虑的是利润兑现的方式和时间。

我们在给该企业省省外两款产品做价格体系的时候，遵循了两个原则：产品导入期，对各级利润结构进行全透明，便于调动积极性；在产品迈向成熟时，采取从上到下，全模糊制，依据贡献和市场管理情况，年终给予不同奖励。

稳定了市场价格，延长了产品的生命周期。

我们帮助企业制定了涉及企业与经销商、经销商与市区一级分销商、经销商与县级一级分销商、经销商与市区二级分销商、县级一级分销商与乡镇二级客户、各级中间商和终端之间的分销价格与奖励方式，并明确了超市、酒店和传统零售渠道的零售价格，让每个渠道成员都有标准可依，有章可循，管理起来也比较方便。

只有利润合理性和利润稳定的问题解决了，才能保证直分销系统长期高效运行。

第三步：划分渠道层级，确定经销商、分销商数量
在涉及不同市场的时候，直分销模式的运用，也不是守着一种渠道结构一成不变的。

模式推广的原则可以不变，但一定要根据市场特点来确定渠道长短以及宽度。

第一，摈弃以前的地区总代理或者省级总代理制，转而实行市级代理和县级代理，将经销商区域围固定在最擅长的区域，便于渠道的精耕细作。

传统的观点认为：要想经销商更有积极性，就要将区域划大，越大越好。

殊不知在中国当前环境下成长起来的白酒经销商，绝大部分停留在一确资金，二确人才，三确经营思路，四确网络，五缺管理制度。

在这样一种情况下，指望一家经销商将较大的一个市场做透，每个点每个货架上都能看见产品，非常困难。

但作为快速消费品，没有较高的铺市率，就不可能有销量，更何况，当我们提出“像卖水一样贩卖我们的白酒”的策略时，就决定了我们必须将渠道层级缩短，将宽度增加，密集分销，只有这样才能最大限度提高产品销量。

甚至有的特大型市区市场，我们采取分区域设定若干经销商进行共同运作。

第二，要划定合理数量分销商。

区域大，吃不了，区域小，又吃不饱，怎么办？拿什么作为设定合理数量的标准？□□产品是一款中档产品，产品销售围广，在一级城市市场，我们就根据销售人员每天最大化拜访量和不同终端销量规律的情况，设定了每500家终端为基数，在该区域设一家一级分销商。

在县级市场，我们以大乡镇覆盖小乡镇为原则设定分销区域，确定分销商数量。

经过这样一规划，整个二级层数全部出来，合理而且客观。

第三，就是设定合理的层级和层级成员数量，确保能覆盖所有的终端网点，做到无缝覆盖。

第四步：明确责任，拟定合同
层级和层级成员一旦定下来，紧跟着的工作就是为渠道成员的多赢合作提供一个游戏规则——责任与制度。

这里面包括：各层级在不同渠道和不同时间段的销量分解；不同阶段不同渠道的铺市率；不同渠道成员之间的贩卖价格；不同层级之间相关的管理要求和支持条件；各级成员经销权的取得与管理；区域具体线路划分；降价、变相降价和跨区销售的管理规定和处罚措施；价格体系的管理办法和销售返利的兑现方式。

所有这些都是通过合同进行详细规定，纳入日常行为管理，规市场操作，提高运作质量。

期间，增加的一切管理规定都是通过文字性的方式传达各方，签字确认，视为补充性合同，强化了多方的契约意识，在制度大展身手。

第五步：划分分销区域
当区域市场和区域市场渠道结构全部确定后，就要安排经销商业务人员对目标市场网点分布情况进行详细调查，包括每条线路上的网点数量和名称类型。

收集齐全后，执行小组组织销售人员在地图上予以标注，并初步设定区域数量和基本界线。

在界线划分上，以主干线路和天然屏障作为区域之间的界线，便于管理。

不易采取长条形区域，会造成销售人员因为拜访线路长，影响拜访有效时间和拜访周期。

网点集中，销量较大的区域小，网点散和销售量不集中的区域大。

在具体区域划分上，不是先确定好分销商后再来确定分销区域，而是倒过来，先确定区域再来寻找分销商。

避免在区域划分上，多方争执不下，造成日后的管理麻烦。

其实，细细想想，我们都能发现，每个分销商网络客户都较为分散，不成系统，东西南北都有，如果完全按照客户意愿划分，谁也没有办法说服谁。

只有一开始就一刀切，让所有的人都没有想头，才能做到公正合理。

区域划分好后，在具体与分销商谈判的时候，就要明确讲解，并在最终签订的协议后备附已经复印好的地图一份，以并纳入合同管理。

第六步：分销商选择与确定
1、分销商的衡量标准和指标
在分销商选择上，我们的标准多，而且近似苛刻。

可能有人会问有必要吗？当然有必要，而且非常必要。

如同我们选择经销商一样去选择我们的分销商，只有经销商和分销商这关把好了，产品运作成功才有希望。

有句俗语说得好：选对经销商等于市场已经成功了一半。

实际运作确实如此。

在具体的标准上我们主要从分销商代理产品的时间、销售增长状况和产品结构，资金，网络，合作意识，经营意识，客情关系，信誉，车辆，销售人员薪资结构和稳定性，与厂家的合作关系等多个方面进行考察与评估，并制定关键要素的标准化的衡量指标体系。

经营同等价位产品的客户不能要。

网络结构与运作产品不相符的不能要。

经营状况一直不佳的不能要。

销售人员稳定性差或根本就没有销售人员的不能要。

信誉差，空欠上下游的帐务，或者经常倒窜货、乱价销售的不能要。

有浓厚坐商意识的不能要。

一直做批发，现在要转行做终端的，暂时也不能要。

也许有的客户态度端正，但骨子里的意识和性格起决定性的作用，多看看没有坏处，即使该客户不错，也可以作为以后的发展备选客户储存。

初次接触，如果了解到代理商年龄在50岁以上，我们基本不列入下轮谈判客户之列。

因为，该年龄阶段大都从传统的大批发时期成长起来的，行销意识和面对新的营销及管理，适应能力差。

虽然该观点有点片面性，但可以作为借鉴。

2、分销商的信息收集和评估
根据标准化的衡量指标体系，企业与经销商确定后，再由经销商会同办事处人员对已经划定
的分销区域二批商进行全面摸排，建立起区域分销商的信息档案，按标准化指标进行评估，根据评估结果选出备选合作伙伴。

实际执行过程中，各区域销售人员上报第一轮分销商，交由执行小组研究筛选，进行第二轮的拜访，由区域分销主管负责。

根据拜访需要，并在分销商评估表上进行详细的填写，并提交领导小组进一步研究。

3、洽谈和合作协议签订
本轮一般由经销商本人会同办事处主任和产品负责人，直接到分销商家里与准分销商进行单独的合作谈判，签订协议。

这一步应该说是直分销模式的最关键步骤之一，选择好的分销合作伙伴就等于成功了一半。

直分销模式对分销商规模、实力要求并不是非常高，关键要看分销商的经营意识、合作意愿和态度、学习能力。

中等规模、意识良好、学习能力强的客户是首选。

在合作协议里，明确划定分销商的市场区域、分销价格及市场保证金管理、返利制度（季返、半年返、年返），规定双方的任务与职责，强调双方的信任与合作，签订合作协议。

同时，该轮谈判除具体了解分销商深层次情况外，也是向分销商传达企业经营观念和基本要求的重要阶段。

从合作谈判的一开始，企业和经销商就应该树立不断革新分销商旧的思想观念的意识和行为，日积月累，才能真正统一全体客户的思想和行为。

只有达到如此，才能确保系统执行能力的提高。

当所有的分销商协议签订结束后，会在产品上市的前一周，召开全体分销商大会，做产品战略规划介绍和第一阶段具体操作的详细讲解。

并对规章制度进行再次重申。

第七步：优化销售组织系统的执行能力
1、优化组织结构
分销商体系建立只能说是直分销体系完成了关键性的第一步。

接下来最重要的工作就是建立起一支高素质的销售队伍来配合分销商系统的运作。

只有双方有机的结合才能够保证运作的成功。

这里包含企业销售运作组织的结构性调整和经销商销售人员组织建立两块。

首先，在企业的营销组织运作管理方面，我们的经验有两个，如果企业销售组织基础好，制度完善，组织结构健全，一开始就可以按照直分销模式要求直接运作。

另外一种情况，就是在现有组织不动的情况下，先成立品牌运作部，专门从事核心业务的运作管理，等企业通过2－3年的产品整合和产品成熟后，逐步对原有组织进行调整。

在小企业我们以区域为单位设定组织结构，在大中型企业我们设定以品牌为单位的组织结构，强化产品专项运作管理，提高不同产品在市场的表现。

绝大部分企业推广的是第二套模式。

为什么？因为白酒行业一直以来保守传统，营销管理水平低，思想固化，国有企业或国有企业转制过来的较多，短时间对组织进行大调整的风险较大，容易触及多方利益，会招致多方抵触，导致改革失败。

很多企业的失败源于此处。

因此，为给新的策略创造良好的实施环境，我们会在老树上另插新芽，让它逐壮成长，最后取代原有枝干。

实践也证明我们的方法是非常有效的。

我们在为某著名企业服务时，专门成立了中档产品运作管理组织——品牌部，直接向营销公司总经理负责。

向区域市场派驻产品分销主管，负责区域市场的经销商开发与业务管理，帮助经销商贯彻企业销售政策，通过建立起片区分销组长、线路业代等为核心的分销队伍，承担企业专项产品的订货、网点铺货、终端理货列、POP广告贴、促销活动执行等。

对分销商提供实质性的产品分销支持，实现企业对终端网络的控制。

与此同时，直分销运作模式也要求经销商建立专业的酒店部、商超部等专门的运作组织，对重点酒店和K/A以及大型连锁商超进行直销，控制核心网络终端，推进市场建设节奏和步伐。

尤
其在城市市场，现代渠道发展速度较快，促进了渠道裂变，销量格局重新在划分，每个渠道都越来越重要，过去的“盘中盘”所倡导的以小盘带动大盘的销售模式，已经不适合多元化渠道并存的现今市场，加上消费者细分速度加快和购买习惯越来越向超市、24H便民超市和酒店多方向发展，也迫使众多白酒企业在考虑利用何种策略才能解决在不同渠道的贩卖，从而综合实现市场领先，并尽可能扩大销量的问题。

所以经销商销售组织配合直分销模式推广进行必要的调整，是实现直分销战略成功运行的重要一步。

只有对不同渠道提供高质量的服务和针对性的促进策略，满足不同渠道购买者的利益需求，才能产生最大化效应。

经销商组织的调整也是直分销模式运作的结果，也是对经销商发展一次质的提升，促进了经销商部专业化运作的进程。

此外，企业专业的分销代表队伍越过经销商，直接协助分销商开发和管理终端，也帮助了分销商提高部自我管理的意识和能力。

通过产品的运作，一年以后，每个分销商基本上都构筑了一覆盖不同渠道的优质终端网络，这也是直分销模式运作推广给予分销商创造的最大价值。

拥有网络等于拥有了财富。

2、标准化运作手册的制订和实施
很多的营销专家和学者都在探讨在现有环境下中国企业应该如何学习和利用外企的经验。

有的照搬西方一套，有的主中西结合，有的独创中国式打法。

众家各执一词，各有主见，各有千秋。

其实，在中国这样一个处于市场快速裂变的特殊时期，能帮助企业快速发展的方法有很多种，并且由于企业的规模、经营者的特点和企业所处不同阶段的特点，又有不同的策略可以利用。

不过，有个总的的趋势就是，竞争正推动企业越来越向规化的道路发展，粗放型的打法已经被系统化、科学化的所代替，这是不容置疑的，我们可以回过头来看看自己5年前、10年前、20年前所历经的企业、市场和营销手段都发生了那些变化。

因此，系统化和标准化运作是直分销模式运作最大特点之一。

在组织和系统建立起来以后，我们将要做的就是将各渠道各个层级所涉及的工作均建立详细的工作标准和流程，以手册的方式装订下发，组织学习，不断培训，并根据市场出现的情况，每隔一年完善一次。

标准化运作手册有：品牌部运作手册、经销商运作手册、分销商运作手册、分销主管管理手册、分销代表管理手册、突击队运作管理手册、ROADSHOW演出手册、社区宣传活动手册、终端管理手册、宣传品列管理手册、促销人员管理手册、理货人员管理手册和VI识别系统管理手册等。

厚厚的一叠，都是营销研究者和冲锋在一线的销售人员汗水的结晶，更是指导及规运作的有效工具，可执行价值极高。

3、绩效考核体系的建立
标准化的执行流程、执行细节控制、系统的培训解决的是分销系统执行能力及执行技巧的问题，接下来的工作就是如何建立健全绩效考核体系，激励与监督分销主管、基层销售人员、经销商、分销商的执行过程、执行结果。

销售人员的考核改变以前单纯的以销量任务为考核指标的方式，将市场基础建设及销售任务完成率作为基层销售人员考核体系两大块面，薪资结构除基本工资外，对应考核有市场建设奖金、销售提成。

市场基础建设考核包括产品铺市率指标、产品不同渠道（酒店、超市、零售店等）的。