6.28特色农业产业化营销策划及策略研究

中国特色农业产业化营销策划及策略研究特色农业概述特色农业越来越受到地方政府的关注与支持，特色农业区别于传统农业的核心特征就是特色农业的收益远远高于传统农业。

北京立钧世纪营销策划公司首席专家任立军认为，特色农业的发展是适应当前社会消费需求、世界经济一体化和全球农业市场细分需要的必然结果。

所谓特色农业是以追求最佳效益即最大的经济效益和最优的生态效益、社会效益和提高产品市场竞争力为目的，依据区域内整体资源优势及特点，突出地域特色，围绕市场需求，坚持以科技为先导，高效配置各种生产要素，以某一特定生产对象或生产目的为目标，形成规模适度、特色突出、效益良好和产品具有较强市场竞争力的非均衡农业生产体系。

在中国，普遍受到重视的特色农业包括，种植业（蔬菜、茶、水果、中药材等）、园艺业（香料、花卉等）、草牧业（乳制品等）、水产养殖业（吓、贝类等）、农产品生产加工（食用菌）。

特色农业是将区域内独特的农业资源、区域内特有的名优产品，转化为特色商品的现代农业。

发展特色农业能够充分发挥不同地区的比较优势。

每个地区都有其特定的自然条件，形成了特有的生物资源，历经选择培育，展现出独特的农业景观。

各地区应充分利用其特有资源生产农产品，发挥地区比较优势，形成各地独有的特色农业。

消费者对农产品市场的需求是多样化的。

发展特色农业，有助于适应市场需求，填补市场中的需求空白，促进农业增效、农民增收；也有利于开拓国内市场和国际市场，提高市场占有率。

中国特色农业的发展道路一是针对我国人多地少、农业资源紧缺的实际，必须坚持立足国内实现粮食等主要农产品基本自给的方针，大力加强基础建设，依靠农业科技进步，着力提高农业综合生产能力和效益，保护和调动农民生产积极性，促进农业稳定发展和农民持续增收。

二是针对我国农户规模小、数量大、经营分散的实际，必须始终坚持农村基本经营制度不动摇，加快推进农业经营体制机制创新，发展多种形式的适度规模经营，建立健全农业社会化服务体系，切实转变农业经营方式。

三是针对我国农村生产力水平低、生产方式较为粗放的实际，加快推进农业科技进步，全面提高农业物质装备水平，大力培育有文化、懂技术、会经营的新型农民。

四是针对我国农业比较效益低、处于弱势地位的实际，必须坚持工业反哺农业、城市支持农村和多予少取放活的方针，稳定完善强化强农惠农富农政策，建立健全农业支持保护体系，调动各级政府重农抓粮、亿万农民务农种粮、广大农业科技人员科技兴粮的积极性。

五是针对我国破解城乡二元体制任务艰巨的实际，必须统筹城乡经济社会发展，调整国民收入分配结构，完善城乡平等的要素交换关系，坚持不懈推进新农村建设，促进转移就业农民市民化，推进城乡公共服务均等化，努力形成城乡发展一体化新格局。

六是针对我国农产品市场与国际融合日益加深的实际，进一步扩大农业对外开放，支持农业“走出去”，提高利用两种资源、两个市场的能力。

努力搞好进出口余缺调剂，既保障国内农产品供给，又维护我国产业安全，维护农民利益。

七是针对我国农村地域广、资源禀赋差异大、农业发展不平衡的实际，必须遵循自然规律和经济社会发展规律，探索各具特色的农业现代化发展多种模式，推动一部分具备条件的地区率先实现农业现代化，使一些行业走在农业现代化建设前列。

中国特色农业品牌化道路中国特色农业品牌发展比较落后，特色农业无法成功打造品牌，原因主要是特色农业产业化企业往往难以形成规模企业，中小企业打造品牌成本相对较高；另外一个原因就是特色农业虽然受到普遍关注，但真正从政府和政策上加大力度进行特色农业投资还是比较困难，特色农业创造的区域GDP难以让地方官们认可。

在这样的背景下，中国的特色农业走市场化之路是一种必然，通过市场化运营打造品牌远比依靠政策扶持更具有可持续性和稳定性，那么，中国特色农业的品牌化之路在哪里呢？一是特色农业的产业化道路。

过去很多区域特色农业往往依靠销售农业产品为主，比如绿色蔬菜、绿色杂粮、有机蘑菇等等，农业产业化基本上无从谈起，企业只有依靠售卖“绿色、有机、健康”等差异化概念来实现市场营销，尽管如此，农业产品的附加值仍然很低，而且对于品牌的打造极为不利，只能依靠区域品牌的支撑来实现销售。

根据北京立钧世纪营销策划机构多年来在特色农业领域的营销实践来看，特色农业走产业化的道路势在必行，仅仅依靠售卖农业产品，根本无法实现企业的可持续健康发展。

根据中国特色农业企业的经验，特色农业产业化可以向着如下几个方面发展：一是特色农业产业链条的向上向下跨行业延伸，比如有机农场可以向下游开发特色农业旅游采摘等项目，实现产业链条的完整；二是特色农业产业链条向上向下同行业布局的延伸，比如河北兴隆的山楂产业向下游山楂酒产业延伸，形成依托山楂这一特色农业种植为根基的高附加值的酒类产业的跨越式延伸；三是特色农业产业链条向上向下以科技为主导的延伸，比如企业可以涉足上游的良种繁育、科学种植等，也可以涉足下游的科技创新。

二是特色农业的品牌体验。

特色农业产业是农业创新或者农业规模化发展的产物，在市场营销过程中，一定要充分运用“特色”两个字做文章，给予消费者以充分的品牌体验。

在具体的特色农业的品牌营销过程中，北京立钧世纪营销策划机构积累了丰富的品牌体验运营的经验。

除了特色农业种植基地、特色农业农产品品质等独具特色的体验之外，特色农业还可以通过OTO整合营销传播模式来更加完整地创造特色农业品牌的品牌体验。

把消费者纳入并融合进入特色农业的种植、生产加工、品牌营销环节中来，让消费者有充分的话语权和参与度，从消费需求出发，为消费者提供足够的体验机会和体验点。

三是特色农业的品牌创新能力。

虽然区域文化品牌已经被无限地放大使用，但特色农业的品牌创新还是离不开文化，文化是特色农业品牌创新的重要工具。

新疆若羌县利用境内的楼兰古城遗址、小河墓地等历史遗址，连续举办了五届楼兰红枣节和三届楼兰文化节，以及大量的宣传推介，树立了“楼兰”品牌历史文化底蕴深厚的良好形象。

特色农业品牌创新另一个重要的点就是文化创意品牌的嫁接和开发。

目前，很多特色农业品牌参与到地方电视节目、电视剧、电影、地方剧等的文化产业中来，通过特色农业的原产地形象、特色农业的区域风土人情、特色农业的品质创意等，来展现特色农业品牌的独特性和差异性。

政府搭台品牌唱戏。

地方特色农业品牌的创建离不开来自社会各个方面的支持，尤其是地方政府的支持。

很多特色农业区域政府通过打造地方节庆活动来推广特色农业品牌，取得了不错的效果。

在“文登大樱桃”和“文登苹果”品牌发展中，文登借助国民休闲汇昆嵛山樱桃节和全国绿色苹果标准化基地建设，扩大品牌的知名度。

四是特色农业的区域公共品牌带动企业品牌发展。

近年来，新疆维吾尔自治区在加快优势资源转化、提升农业产业化经营水平、建设现代农业、增加农牧民收入的进程中，着力实施农产品品牌建设战略，使特色鲜明的新疆农业走上了品牌化之路。

“吐鲁番葡萄”、“库尔勒香梨”、“和田核桃”等区域公共品牌驰名中外，“火焰山”精品哈密瓜、“西尔丹”系列辣椒酱、“庄子”红花油等企业品牌产品走俏国内外。

区域性公共品牌的红火自然会带动企业品牌的成长，在这一方面，各省自治区直辖市应该有效指导辖区内的特色农业产区加强区域公共品牌建设，为区域特色农业的发展铺路。

北京立钧世纪营销策划公司首席专家任立军指出，特色农业品牌系的打造远比企业单打独斗来得更快更有效。

近年来，国内打造了一系列比较成功的特色农业品牌，比如北京大兴的庞各庄西瓜、辽宁盘锦大米、黑龙江五常大米、山东寿光蔬菜、陕西白水苹果、新疆吐鲁番葡萄等，都是比较成功的区域特色农业品牌，正是因为有了这样的区域公共品牌的支撑，才使得区域内企业品牌走出去比较容易。

区域特色农业有效运营的“1+托N”模式所谓“1+托N”模式，是北京立钧世纪营销策划机构经过多年与特色农业市县和企业合作的成功理论模型，所谓1就是指以市县为基础的一个区域强势特色农业品牌，这个品牌是以政府为主导的品牌创建过程；所谓1+就是在区域特色农业品牌基础之上的几个龙头企业品牌运营的带动作用；所谓“托N”就是指通过区域品牌和龙头企业品牌的带动作用，扶持并打造一批具有创新能力的中小特色农业产业化的品牌企业，做为区域特色农业的金字塔的塔基。

形成区域特色农业产业化集群式地稳固金字塔型的发展模式。

从这一模式的具体实践过程中，我们发现，这一模式的运行常常会出现如下几个问题：一是区域特色农业的整体运营思路不统一。

这是我们常常会遇到的问题。

有的是因为政府方面的政策不完善、落实不果断；有的是因为龙头企业的带动作用不明显；有的是中小企业集群跟不上，中小企业集群的发展方向无统筹规划。

比如，我们常常会看到发展特色农业的一窝蜂现象，很多中小特色农业企业不但不能在细分市场上下功夫，反而认为龙头企业的微型模仿似乎更加来得容易，于是便做起了龙头企业的简单模仿，不但造成内部竞争，还大大降低了区域特色农业及相关品牌的价值。

曾经的承德杏仁露就是因为区域特色农业布局不合理，整个特色农业产业运营思路不统一，导致内部竞争加剧，降低了承德杏仁露的区域品牌价值。

二是区域强势特色品牌打造不利。

一方面是区域市县政府认知的问题，另一方面是认知到位执行不利的问题。

幸好，很多特色农业市县领导甚至是一把手都亲自出来抓特色农业和特色农业产业化的事情，重视上够了，但品牌运营思路上还有不足。

典型的情况就是市县领导期望品牌广而泛，恰恰忽视了特色农业品牌的精而专的特征。

从目前的情况来看，凡是引进特色农业品牌咨询机构的市县都取得了非常好的区域强势品牌打造效果。

三是强势扶持的龙头品牌不争气。

这是常见的现象。

很多特色农业产业化企业经过了二十几年的发展，基本形成了自己的品牌文化和企业文化，然而，在与市场进行对接的过程中，企业由于技术研发能力、人力资源能力、营销能力、文化对接能力、市场判断能力等的不足，导致“扶一把走一步”的状态，品牌运营的主动性和能动性不强，基本上是看着“政策资金”过日子，虽为“龙头”，实不“出头”。

四是在对于区域内所谓“N”的布局尤其重要，但是由于缺乏正确的引导和指导，中小企业往往一窝蜂，没有形成市场支撑式的广泛布局，而是东边赚钱向东走、西边赢利向西行，完全没有区域产业布局的统筹意识。

这要求，政府要做出正确的指导和引导，属于长线投资的如技术研发型企业要给予足够的政策扶持，中小企业自身也要看清形势，做好战略规划。