海尔公司营销策划

海尔公司

营

销

策

划

方

案

学院：商学院

专业：市场开发与营销组名: 耶耶耶

组长:叶茹茹

小组成员：叶茹茹、罗钰银、巫容夷

李梅霞、林晓梅、李巧明

2０14年11月

一、公司简介

海尔创立于１９84年，经过

28年创业创新，从一家资不抵

债、濒临倒闭的集体小厂发展成为

全球白电第一品牌。海尔秉承锐意

进取的海尔文化,不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变,积极拓展业务新领域,开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务,引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。

基本信息

公司名称海尔集团公司口号你的生活智慧我的智慧生活

外文名称Hａier 总部地点中国山东青岛

品牌地位全球大型家电

第一品牌

董事局主席、首

席执行官

张瑞敏

影视作品《海尔兄弟》成立时间1984年

发展战略全球化品牌战

略阶段

经营范围家用电器

企业文化核心创新全球制造商排名第一市场行业分析

海尔在全球建立了21个工业园,５大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。２01１年，海尔集团全球营业额实现１５0９亿元,品牌价值962．8亿元,连续１1年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学,制作212集科教动画片《海尔兄弟》,是200８年北京奥运会全球唯一白

电赞助商。按品牌统计，海尔已连续五年蝉联全球销量最大的家用电器品牌(数据来源:欧睿国际Euroｍonitor）。按制造商排名,海尔大型家用电器２0１3年零售量占全球11.６％的份额,首次跃居全球第一。全球管理咨询公司波士顿公布的“2012年度全球最具创新力企业5０强”榜单中,海尔排名第八位,与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。在互联网时代,海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止２０12年,累计申报１３952项技术专利,获授权专利8987项;海尔共组织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。

海尔管理模式的进程

海尔致力于成为时代的企业,适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展,先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略,海尔管理模式也从日清管理法、ＯEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。

管理模式的观念

1、从“从生产观念”到“推销观念”在到“市场营销观念”

2、“三分天下,两分在外”

三、竞争对手分析

（一)..西门子

西门子家电在中国的目标是：成为中国家电业最具竞争力的品牌 这个目标的内涵是: ① 以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象 和价位优势，尽可能满足消费者的需要。 ② 以“质量第一,数量第二”的方针平衡规模与效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序,保障品牌对于客户的利润优势,建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为我们的合作而感到愉快。

以信息技术为核心的新经济时代给每个传统企业提出了新的挑战

1.产品优势：

3、管理先进，服务领先

4、员工素质高，勇于创新

5、重视研发,队伍强大

6、信息一体化 4、宏观环境和企业环境不配套 5、本土企业不能适应国际挑战

O 机会

SO W Ｏ 1、国家政策的强力支持

2、企业内部结构的完善

3、向第三产业转型

4、市场环境的扩大国际化

优势

5、世界经济复苏、外需加

强

6、网络商业模式迅速发展 1、技术创新，抢占市场 2、深化品牌,扩大经营 3、产业转型,服务领先 4、国际发展,信息一体化 5、完善结构,加强管理 6、加强产品购－产-销的信息网络化 1、形成特色产品,适应国家政策 2、加强广告宣传,注重员工工资培训 3、充分利用第三信息收集企业资源 4、做好国际市场调研工作

T 威胁

ST ＷＴ 1、信息化是行业竞争加强

2、淘汰落后产业政策使多

元化受涮

3、竞争对手技术不断完善

4、消费者的消费观不再唯

一

1、加大队科技研发的投资

2、提高进入壁垒，以规模经营降低成本,提高产业力量

3、以管理服务形成企业特色

4、通过网络平台发觉消费信息 1、淘汰劣势产品,主攻强势项目 2、完善内部技术,与宏观配套进行 3、改善企业环境适应消费需求

技术创新是西门子家电的核心能力。

西门子致力于以创新保持行业内的技术优势,以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。通过全球统一技术标准（Worｌdwｉde Tｅｃhnicａl Standaｒdization)西门子已经建立起了全球研发网络，中国的研发机构与全球研发网络实现了联网和资源共享。

2.服务优势：西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求。

3.渠道优势：西门子的渠道体系相对其他品牌是比较独特的,西门子是“两条腿走路”——分销和直销并行。西门子之所以“两条腿走路”,是因为在中国仍然有很大的市场空间还等待去拓展、开发。相对于以前,用户是对产品的需求但是现在,用户更加关注的是服务的需求。这种需求随着自动化市场的发展而不断长征。

(二）美的

创业于１９６8年的美的集团,是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪8０年代平均增长速度为60％,90年代平均增长速度为５0%。21世纪以来,年均增长速度超过3０%。

美的发展战略：