海尔的营销策略分析渠道

海尔的营销策略分析渠道

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线

产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做

产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词

为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的

王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王

子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。

1.海尔的品牌产品组合策略。

海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。

2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个

性和特色。4)为产品未来预留发展空间。5)兼具商品促销功能。6)

构筑新的竞争优势。

海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类

延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第

一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品

牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的

市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。

2.海尔品牌的渠道组合策略。

(1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌

专卖店。

海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。

3.海尔品牌的促销策略。

海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。

(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品

对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格

敏感性较低的消费者细分中获得利润。(2)海尔产品定价的原则：1)

产品价格即消费者认可的产品价值;

2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所

在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战。1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率

误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果

仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了

消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体

上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和

产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两

个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。

二、海尔品牌营销的借鉴

海尔的星级服务。

如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供

令人满意的服务有着密切的联系。售后服务作为营销中的最后一个

环节，对企业品牌的营销起着至关重要的作用，谁能提供一流的服务，谁就能够在竞争中占有一席之地，谁就能够主导市场，从而创

造出品牌。

服务是留住现有顾客，保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解，提出了“国际星级一条龙服务”的

概念：其宗旨是用户永远是对的;其目标是“高标准，精细化，零缺陷”;其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计服务到

上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的需求。

海尔“一二三四模式”的内容是：一即一个结果：服务圆满;二

即二条理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚;三即三个控制：服

务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内;

四即四个不漏：一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理

结果反映到设计、生产和经营部门。通过该模式其他企业可以领悟到，优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务，不断满足用户对产

品服务方面一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还能得到精神上的满足;而外延则是不确定的、动态的，必须不断满

足用户层出不穷的合理要求，并通过具体措施使服务制度化、规范化。

总之，只有重视服务在品牌营销中的作用，品牌才能具有持久的生命力。做好了服务环节的工作，品牌营销才能不断地循环和深化，它是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点，离开了它，其他环

节的工作将会收效甚微。

而到了上世纪90年代中期，海尔抓住了质量的本质，即永远要

满足用户的需求，永远使用户满意。提出为用户创造需求，满足用

户潜在的需求，提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”这一价

值观。正是由于海尔价值观的与时俱进，使得海尔品牌获得了消费

者的长期支持，并拥有很高的信誉度和美誉度。

从1984年至今的22年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。

1.营销组合

所谓营销组合,就是指企业对可以控制的各种时常的营销手段的综合利用,主要包括产品、价格、销售渠道和促进渠道4个方面。海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理的组合搭配，形成了适合本企业发展的最佳营销组合。它主要包括4个层面：

1〉产品策略--创新

海尔在产品开发商建立了“从市场中来，到市场中去”的环形开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可可是关系到企业生死存亡的大问题。所以，科技创新必须与市场紧密结合。海尔从市场难题中得到科技创新的课题，并在此基础上，进行新一轮的产品开发。

2〉定价策略--价值战

张瑞敏说，海尔不打价格战，要打就打价值战。海尔对产品的定位做到优质优价，不以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、使用简单、多功能一体化和完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。

3〉渠道策略--多元化

海尔的销售渠道经历了一个发展的过程。从初期依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的信誉度和知名度。目前，海尔在全国共设有48个工贸公司，逐级实行控制，终端的销售信息当天就反馈到总部。得益于这张控制自如的营销网络，海尔每年都保持几十个百分点的高增长率。海尔还坚持维护自建网络的规模，未见收缩的迹象。海尔的营销网络之所以有如此强势,与它多元化家电的定位策略是分不开的。同时海尔集团在走向国际化的过程中，正是通过海外经销商和代理商，成功的打进了美国和欧洲市场，并获得良好的销售业绩。