行业小酒案例分析PPT(共 40张)
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行业税收风险分析(酒类生产)
三、白酒行业
二、白酒行业指标
（六）酒糟产出比
当期酒糟产量=当期原材料耗用量×酒糟产出比率 当期原材料耗用量=期初库存数量＋当期购进数量期末库存数量 问题值=评估期酒糟产量-账面酒糟产生数量 ）
按照既定的酒糟产出比率，计算当期应产出的酒糟数量 ，并与当期纳税人账面数量进行核对，以此确定是否存在 人为提高产品成本，多抵进项税额的问题。同时，可以据 此确定销售酒糟（免税产品）的进项税额转出比率，查找 纳税人是否存在少转进项税额的问题。
三、白酒行业
二、白酒行业指标
（五）包装物与成品酒的配比分析
评估期酒瓶（或瓶盖、其他包装物）耗用量=期初 库存量+本期购进量-期末库存量 评估期成品酒产量（瓶数）=评估期包装物耗用量 ×（1-合理损耗率） 问题值=评估期某成品酒产量（瓶数）-账列某成品 酒产量（瓶数） 此方法适用于瓶装酒的产销数量测算，如果企业有 销售散装酒的，则比对时应剔除该因素的影响。
全省重点行业大企业专业 化税收管理办法介绍 （白酒行业）
2014年3月
三、白酒行业
主要内容：
（一）行业特点
（二）行业分析指标及数据采集表
（三）白酒制造业主要风险点及控管 要点
（四）白酒制造企业案例
三、白酒行业
一、行业特点
白酒行业具有以下一些特点：
1、影响白酒产品出酒率的因素众多。
2、关联交易规避消费税。 3、购进农产品抵扣进项税额。
四、白酒制造企业案例
GF酒业有限公司评估分析案例
谢谢大家！
三、白酒制造业主要风险 三、白酒制造业主要风险
1.按低税率计消费税不符合规定风险 日常管理注意事项：
（1）购进的糖蜜酒精发票注明的是否明确，货物是否与 发票准确一致，有无实际购入的是散酒或粮食酒精而专 用发票货物按糖蜜酒精开具等行为； （2）了解企业的生产配方，并与其成酒比对是否相符； （3）了解开票企业与本企业是否存在关联关系； （4）了解成酒销售到关联企业后再销售到市面的商品酒 成分是否与本企业白酒成分基本一致。 （5）了解企业生产工艺、产能，是否能生产丢糟酒、串 香酒，实际产量是否超过产能，联查该类酒的产销存记 录，综合分析是否存在多计。
中国白酒知识介绍PPT(39张)
⑴原料处理：精选优质高粱（38%）、大米(22%)、糯 米(18%)、小麦(16%)、玉米(8%)进行粉碎。
--高粱味甘性温 --大米味甘性平 --糯米温补强壮品 --小麦味甘，性平微寒 --玉米味甘性平，含有丰富的膳食纤维
1、中国白酒的酿造过程
⑵续糟配料：粉碎后的原料与老窖中取出的发酵糟进 行充分的混合。
(2)中国白酒的定义 以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)
原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而 酿制而成的各类白酒。
2、中国白酒的演化
(2)中国白酒的定义 白酒是中国传统蒸馏
酒。又称“烧酒”及 “白干”。据《本草纲 目》纪载：“烧酒非古 法也，自元时创始，其 法用浓酒和糟入甑，蒸 令气上，用器滴露。” 由此可以得出，中国白 酒以谷物及薯类等富含 淀粉的作物为原料，经 过发酵蒸馏而成。酒度 一般都在40度以上。
2、酒曲及其在酿造过程中的作用
什么是酒曲？ 酿酒所用的“大曲”和“小 曲”，简单说就是一种维持 微生物（曲霉、毛霉、酵母 菌、乳酸菌等）生存和繁殖 的养料。制曲所用的原料不 同，制出的曲种也就不同。 曲种一般有大曲、小曲、快 曲等。
2、酒曲及其在酿造过程中的作用
大曲是以小麦、大麦或豌豆、小豆为原料，经过菌种培养而制成的。用大
曲酿造的酒，香气突出，味道醇厚，好喝，但生产用量大，粮食消耗多， 酿造周期长，出酒率低，成本高，所以价格也高。
小曲是以大米粉和米糠为原料，接种以隔年的小曲为菌种，经自然发酵而
成。小曲酿酒，适合气温较高的我国南方地区。用小曲酿造的酒，一般是 米香型，其香气、口味都比较淡薄，不如大曲酿造的酒香味浓厚。但用小 曲酿酒，用曲量少，出酒率高，成本低，价格便宜。如果在小曲中掺入中 药材，就成了药曲了。
--高粱味甘性温 --大米味甘性平 --糯米温补强壮品 --小麦味甘，性平微寒 --玉米味甘性平，含有丰富的膳食纤维
1、中国白酒的酿造过程
⑵续糟配料：粉碎后的原料与老窖中取出的发酵糟进 行充分的混合。
(2)中国白酒的定义 以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)
原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而 酿制而成的各类白酒。
2、中国白酒的演化
(2)中国白酒的定义 白酒是中国传统蒸馏
酒。又称“烧酒”及 “白干”。据《本草纲 目》纪载：“烧酒非古 法也，自元时创始，其 法用浓酒和糟入甑，蒸 令气上，用器滴露。” 由此可以得出，中国白 酒以谷物及薯类等富含 淀粉的作物为原料，经 过发酵蒸馏而成。酒度 一般都在40度以上。
2、酒曲及其在酿造过程中的作用
什么是酒曲？ 酿酒所用的“大曲”和“小 曲”，简单说就是一种维持 微生物（曲霉、毛霉、酵母 菌、乳酸菌等）生存和繁殖 的养料。制曲所用的原料不 同，制出的曲种也就不同。 曲种一般有大曲、小曲、快 曲等。
2、酒曲及其在酿造过程中的作用
大曲是以小麦、大麦或豌豆、小豆为原料，经过菌种培养而制成的。用大
曲酿造的酒，香气突出，味道醇厚，好喝，但生产用量大，粮食消耗多， 酿造周期长，出酒率低，成本高，所以价格也高。
小曲是以大米粉和米糠为原料，接种以隔年的小曲为菌种，经自然发酵而
成。小曲酿酒，适合气温较高的我国南方地区。用小曲酿造的酒，一般是 米香型，其香气、口味都比较淡薄，不如大曲酿造的酒香味浓厚。但用小 曲酿酒，用曲量少，出酒率高，成本低，价格便宜。如果在小曲中掺入中 药材，就成了药曲了。
茅台酒案例分析PPT课件
茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭 借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒 第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终 也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。
2019/11/5
16
(二) 价格策略调整
2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使 得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就 迅速上扬。在正式公布后的第二天,茅台股票开盘即冲高到涨停价位57 99元,收 报于57 78元。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价 风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人 寻味的“思考”。
经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势,许多优
质名酒纷纷成为国宴酒,白酒的销售渠道也进一步放开。这一切,
2019/茅11/台5 人显然没有做好充分的思想准备。
5
2渠道终端
• 在买方市场状态下,渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥 有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于白酒来说,市场就是一 个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒,喝掉了你的酒,才算拥有市场。终端则 是实现这种目的的场所。这一时期，茅台在终端促销上几乎为零,有针对性的 大型促销活动也是少之又少。在餐馆、饭店的酒柜上,茅台上柜率偏低。为什 么茅台的终端消费难以启动?原因不外乎以下两点:
从以前的“养在深闺”,到现在借助一切机会乃至利用“两会”推介茅台,可见茅 台已2经019度/11过/5 了痛苦的理念转变期。一个奉行营销观念的全新的茅台展示在世14人 的面前。
2019/11/5
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(二) 价格策略调整
2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使 得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就 迅速上扬。在正式公布后的第二天,茅台股票开盘即冲高到涨停价位57 99元,收 报于57 78元。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价 风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人 寻味的“思考”。
经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势,许多优
质名酒纷纷成为国宴酒,白酒的销售渠道也进一步放开。这一切,
2019/茅11/台5 人显然没有做好充分的思想准备。
5
2渠道终端
• 在买方市场状态下,渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥 有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于白酒来说,市场就是一 个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒,喝掉了你的酒,才算拥有市场。终端则 是实现这种目的的场所。这一时期，茅台在终端促销上几乎为零,有针对性的 大型促销活动也是少之又少。在餐馆、饭店的酒柜上,茅台上柜率偏低。为什 么茅台的终端消费难以启动?原因不外乎以下两点:
从以前的“养在深闺”,到现在借助一切机会乃至利用“两会”推介茅台,可见茅 台已2经019度/11过/5 了痛苦的理念转变期。一个奉行营销观念的全新的茅台展示在世14人 的面前。
白酒行业分析ppt(1)
我国各地白酒
地方品牌有9w+
白酒行业分析ppt(1)
产品细分市场
在中国的白酒消费市场里，清香型的白酒销量占 15%，浓香型 占 70%，米香型占 7%，酱香型仅占 5％，但酱香型酒销售收入 占行业销售收入 10%，利税占行业 35%，增长空间巨大，10～ 20 年间销量将增长 30 倍左右。
白酒行业分析ppt(1)
白酒行业分析ppt(1)
白酒行业产业链
上游行业：
谷物种植 酒精制造 日用玻璃制品及玻璃包装容器制造 自来水的生产和供应 谷物、棉花等农产品仓储
零售业（综超、饮 料茶叶专卖等） 餐饮服务业
白酒行业分析ppt(1)
下游行业：
1
2
白酒行业产业分析
3
4
白酒行业分析ppt(1)
白酒行业发展情况
我国白酒企业约3.8万家。 新中国建国------1978年-----1996年-----------2004年------2008年
劳动力丰富，35万人。
粮食连年丰收，酿酒原料丰富(总量大，增速明显)。
淡水资源丰富。
中等
一体化便利
•购买者的议价能力：需求旺盛（城乡收入） 白酒销售额2003年保持15%的增速 购买者多，品牌多。
中低
白酒行业分析ppt(1)
•潜在进入者
中低
进入壁垒低，小企业多。
规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策
白酒行业分析ppt(1)
主营业务分行业、分产品情况表
2008年半年度报告
白酒行业分析ppt(1)
茅台酒近年产量变化
白酒行业分析ppt(1)
茅台企业的优劣势SWOT分析
优势：
营销案例分析----张裕葡萄酒公司(阳关晨雪制作)
张裕对于2011年的规划是，实现营业收入不 低于58亿元，即收入增长高于16.4%。目标能否 实现，营销策略尤为重要。
张裕之所以能成功
➢ 潜心酝酿，“品重醴泉” ➢ 营销兴企，网络致胜 ➢ 文化传播，培育市场 ➢ 信息化是必然之路 ➢ 极力推行直控营销 ➢ 广告效应 ➢ 不择手段进行品牌营销 ➢ 产品结构不断升级 ➢ 强强联手迈向国际化 ➢ 战略联盟：驱动品牌国际
信息化是必然之路
2002年，张裕的信息化项目开始实施。与 很多国内的大型企业实施信息化的方法相似， 张裕也采取了分步实施的策略，并且由公司主 要领导挂帅，以保证信息化项目的平稳进行。 销售与分销系统首先在总部实行试点，运行顺 畅之后，又逐步在全国九个分公司上线，接着 推广直至覆盖整个网络营销。
广告效应
强强联手迈向国际化
张裕注重与终端渠道实力商的合作。 和沃尔玛的合作就是一个很典型的例子。 借助沃尔玛的渠道，张裕将葡萄酒产品向 世界推广。同时，通过合作，还能帮助张 裕压缩采购成本，改进工艺，提高质量， 降低劳动力成本，控制库存，在价格上首 先胜出。面对关税下调后的洋酒大举进攻， 张裕也开始主动出击，迈向国际化。
张裕解百纳推出以后，一夜之间，国内出现了 20多种的解百纳干红，有的还是出自著名企业之手。 在这种背景下，张裕选择了投放央视黄金阶段广告， 希望借此塑造强有力的企业形象，在激烈的竞争中 脱颖而出。
一流的企业一定要选择一流的媒体，品牌诉求 的广告如果没有发布媒体的权威做支撑性平台，即 使到达率再高也难以体现品牌的实力，张裕解百纳 品牌的成功是巧妙借力央视黄金招标时段的高平台 而实现新跨越。
产品结构不断升级
张裕不断的通过产品创新和升级提高盈利能力， 提升品牌形象。近年来，通过新产品的开发和产 品结构的调整，张裕形成了长度、宽度和深度完 整适中、发展均衡的产品线。以及“低档酒占市 场、中档酒赚利润、高档酒树形象“的产品结构。
张裕之所以能成功
➢ 潜心酝酿，“品重醴泉” ➢ 营销兴企，网络致胜 ➢ 文化传播，培育市场 ➢ 信息化是必然之路 ➢ 极力推行直控营销 ➢ 广告效应 ➢ 不择手段进行品牌营销 ➢ 产品结构不断升级 ➢ 强强联手迈向国际化 ➢ 战略联盟：驱动品牌国际
信息化是必然之路
2002年，张裕的信息化项目开始实施。与 很多国内的大型企业实施信息化的方法相似， 张裕也采取了分步实施的策略，并且由公司主 要领导挂帅，以保证信息化项目的平稳进行。 销售与分销系统首先在总部实行试点，运行顺 畅之后，又逐步在全国九个分公司上线，接着 推广直至覆盖整个网络营销。
广告效应
强强联手迈向国际化
张裕注重与终端渠道实力商的合作。 和沃尔玛的合作就是一个很典型的例子。 借助沃尔玛的渠道，张裕将葡萄酒产品向 世界推广。同时，通过合作，还能帮助张 裕压缩采购成本，改进工艺，提高质量， 降低劳动力成本，控制库存，在价格上首 先胜出。面对关税下调后的洋酒大举进攻， 张裕也开始主动出击，迈向国际化。
张裕解百纳推出以后，一夜之间，国内出现了 20多种的解百纳干红，有的还是出自著名企业之手。 在这种背景下，张裕选择了投放央视黄金阶段广告， 希望借此塑造强有力的企业形象，在激烈的竞争中 脱颖而出。
一流的企业一定要选择一流的媒体，品牌诉求 的广告如果没有发布媒体的权威做支撑性平台，即 使到达率再高也难以体现品牌的实力，张裕解百纳 品牌的成功是巧妙借力央视黄金招标时段的高平台 而实现新跨越。
产品结构不断升级
张裕不断的通过产品创新和升级提高盈利能力， 提升品牌形象。近年来，通过新产品的开发和产 品结构的调整，张裕形成了长度、宽度和深度完 整适中、发展均衡的产品线。以及“低档酒占市 场、中档酒赚利润、高档酒树形象“的产品结构。
(优选)酒类行业案例分析详解.
2013 年度 主营 业务 销售 情况
项目类别 营业收入
毛利 净利润
本期 262,293,098.65 45,891,556.95
6,495,567.06
单位：万元
占比约91%
上年同期 144,020,365.64 37,996,177.54
4,471,660.63
2013 年度 酒类 销售 占比
单位：元人民币 增减比例 82.12% 64.10% 45.26%
约2.5亿
2013年 度各种 酒类业 务毛利 率比较
单位：%
———————— 资料来源：Wind资讯、1919酒类直供官网、壹玖壹玖2014年半年度报告
➢ 在1919酒类直供提供的几大酒品之中，尽管 白酒销售总量最大，但毛利率只有10.85%
➢ 红酒虽然在全部酒类销售的13%，但毛利率 高达40.06%
———————— 资料来源：华夏酒报、搜狐财经（搜狐酒评网）、糖酒快讯
2.商业模式探讨——1919酒类直供
目录
一、1919企业介绍 二、1919相关财务数据 三、1919商业模式分析 四、1919的SWOT分析 五、招商食品可借鉴价值探讨
1919企业介绍
1919企业发展历程
商标：1919，壹玖壹玖（已获得35类相关类别国家注册证） 名称：四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司
1919酒类直供
1919 酒类连 锁超市
1919 数字旗 舰店
1919 进口酒 商店
1919 商场店 中店
1919 酒类网 上商城
1919战 略合作配
送商
19家子公司
➢ 截止至2013年底， 1919于全国（四川） 拥有43家直营零售店 ，销售额近5亿人民币
某啤酒营销案例分析
率实现23%
二、情境分析
A产品分析
B竞争对手界 定与分析
C消费者分析
D市场分析
A.产品分析
1.青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的 国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫 细腻、持久挂杯而驰名中外, 被誉为“啤 酒中的起泡香槟酒, 它的泡沫洁白细腻, 持泡性良好, 时间长。
金志国离职 后2012年6月 公司销售量 突破100万千 升，同比增 长15%，创 单月销售记 录
核心战略: 扩大市场占有率
2013年年 度营销目标
2013年市 场占有率达 30.18%， 比去年增长
32.4%
2013年 年度销售
量达 到850万
千升
青岛啤酒营销战术
➢执行摘要 ➢情境分析 ➢战略分析( ➢财务分析 ➢控制监督与权变
D.市场分析
海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平较高 ，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者以中 低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱
乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量大致 如下:
区域
海口 三亚 儋州 其他市县
人口（万人） 200 70 98
目标市场
诉求对象一: 中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的 这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品 质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大， 男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿， 潮流不失风格。 诉求重点: 最纯正的口感和风味，成功男士的象征。 诉求对象二: 年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑 战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上 积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20—35岁的年青人。 诉求重点: 时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。
二、情境分析
A产品分析
B竞争对手界 定与分析
C消费者分析
D市场分析
A.产品分析
1.青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的 国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫 细腻、持久挂杯而驰名中外, 被誉为“啤 酒中的起泡香槟酒, 它的泡沫洁白细腻, 持泡性良好, 时间长。
金志国离职 后2012年6月 公司销售量 突破100万千 升，同比增 长15%，创 单月销售记 录
核心战略: 扩大市场占有率
2013年年 度营销目标
2013年市 场占有率达 30.18%， 比去年增长
32.4%
2013年 年度销售
量达 到850万
千升
青岛啤酒营销战术
➢执行摘要 ➢情境分析 ➢战略分析( ➢财务分析 ➢控制监督与权变
D.市场分析
海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平较高 ，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者以中 低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱
乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量大致 如下:
区域
海口 三亚 儋州 其他市县
人口（万人） 200 70 98
目标市场
诉求对象一: 中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的 这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品 质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大， 男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿， 潮流不失风格。 诉求重点: 最纯正的口感和风味，成功男士的象征。 诉求对象二: 年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑 战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上 积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20—35岁的年青人。 诉求重点: 时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。
茅台酒的品牌分析PPT课件(68页)
与五粮液的差异
• 第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉 显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。
• 第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美 誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。
• 第三，茅台更具有神秘色彩。 • 第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做
得比茅台要好。 • 第五，浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右
• 3、饮后感受 共同点： 都很舒服，有返香，唇齿留香，酒杯留香。 不同点： 茅台：返香销快，持续时间长，香味伶俐、清朗。 郎酒：返香郁实、醇和。 综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应 外，它本身的特征起了决定性作用。
对比国窖
• 从历史上讲，生产国窖1573的企业是泸州老窖集 团，原名叫做泸州市酒厂。在改革开放以前都是 国家管理，白酒在当时实行国家专卖。
逢源。
对比郎酒
• 1、嗅觉 两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒吗），不同的是： 茅台的酱香更接近于 豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿和鲜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重 。
• 2、味觉 茅台：刚入口时焦味儿十分的明显，焦得发麻，入口后的酱香比较纯，薄而 不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽； 郎酒：焦味儿不是很明确， 似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又 不像豆酱的酸那样让人流口水，它好象只是为了让酱的味道多停留一会儿， 引起厚的感觉，并未让人不适。
• 从技术上讲，国窖1573都是浓香型，而浓香型白 酒的技术源自泸州老窖，有四百多年的国窖为证 。最重要的是，在60、70年代，泸州酒厂的技术 人员发明了勾兑技术，使白酒可以大规模工业化 ，告别了传统的手工作坊时代。
• 关于品牌，泸州老窖因为“中国民酒”的销售战 略难以跟上时代脚步，所以在本世纪处落入低点 ，之后才打造出高端品牌国窖1573，来挽回市场
酒与酒文化ppt课件
食品与食品安全 一、酒与酒文化
引言： "酒里乾坤大，壶中日月长"
❖ 酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的 中国文化中有其独特的地位。
❖ 中国古人将酒的作用归纳为三类：酒以治病， 酒以养老，酒以成礼。（酒以成欢，酒以忘 忧，酒以壮胆）
❖ 酒最基本的功用是体现在其饮食功能上，在 中国人传统的饮食文化里酒是必不可少的， 人们说"无酒必竟不成席"就是为了强调酒在饮 食中的重要性。
酒的别名
❖ 中国最初的酒字写成“酉”
❖ 中国人创造了许多以“酉”字作意符的形声 字，这些字都与酒有关：“酐” gan、 “酎”zhou、 “酗”、 “酌”、 “酝”、 “酣”、“酢”cu、“酡”ta、“酬”、 “酹”、“醇”等
❖ 别名有：“杯中物”、“钓诗钩”、“扫愁 帚”、“太平君子”、“养生主、齐物论”、 “白坠”、“般若汤”、“琼浆玉液”、 “黄汤”、“马尿”、“百毒之长”、“烧 刀子”、“花雕”、“状元红”、“弱女”、 “欢朝代，酒和诗也是兴盛的朝代， 最著名李白"唯有饮者留其名" "五花马，千金 裘，呼儿将出换美酒"的豪爽大气， "举杯邀明 月，对影成三人"是和好朋友在一起时的放荡 张狂，最后李白的死也是"将进酒，杯莫停"的 醉态中坠湖而亡。
❖ 李白斗酒诗百篇 ：天子呼来不上船，自 称巨是酒中仙，李白的人和他的诗，表 现出他的洒脱豪放的个性，无羁无绊的 处事态度，无疑与酒趣对他的抚慰解顾 有关。
酒的起源
❖ 杜康造酒说 ❖ 上天造酒说 ❖ 猿猴造酒说 ❖ 仪狄造酒说
杜康造酒说
❖ 这个说法流传比较广泛，在白水县有一条杜康沟。 沟的起源处有一眼泉，四周绿树环绕，草木丛生， 名"杜康泉"。县志上说"俗传杜康取此水造酒"，此泉 水质清冽甘爽却是事实。清流从泉眼中汩汩涌出， 沿着沟底流淌，最后汇入白水河，人们称它为"杜康 河"。
引言： "酒里乾坤大，壶中日月长"
❖ 酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的 中国文化中有其独特的地位。
❖ 中国古人将酒的作用归纳为三类：酒以治病， 酒以养老，酒以成礼。（酒以成欢，酒以忘 忧，酒以壮胆）
❖ 酒最基本的功用是体现在其饮食功能上，在 中国人传统的饮食文化里酒是必不可少的， 人们说"无酒必竟不成席"就是为了强调酒在饮 食中的重要性。
酒的别名
❖ 中国最初的酒字写成“酉”
❖ 中国人创造了许多以“酉”字作意符的形声 字，这些字都与酒有关：“酐” gan、 “酎”zhou、 “酗”、 “酌”、 “酝”、 “酣”、“酢”cu、“酡”ta、“酬”、 “酹”、“醇”等
❖ 别名有：“杯中物”、“钓诗钩”、“扫愁 帚”、“太平君子”、“养生主、齐物论”、 “白坠”、“般若汤”、“琼浆玉液”、 “黄汤”、“马尿”、“百毒之长”、“烧 刀子”、“花雕”、“状元红”、“弱女”、 “欢朝代，酒和诗也是兴盛的朝代， 最著名李白"唯有饮者留其名" "五花马，千金 裘，呼儿将出换美酒"的豪爽大气， "举杯邀明 月，对影成三人"是和好朋友在一起时的放荡 张狂，最后李白的死也是"将进酒，杯莫停"的 醉态中坠湖而亡。
❖ 李白斗酒诗百篇 ：天子呼来不上船，自 称巨是酒中仙，李白的人和他的诗，表 现出他的洒脱豪放的个性，无羁无绊的 处事态度，无疑与酒趣对他的抚慰解顾 有关。
酒的起源
❖ 杜康造酒说 ❖ 上天造酒说 ❖ 猿猴造酒说 ❖ 仪狄造酒说
杜康造酒说
❖ 这个说法流传比较广泛，在白水县有一条杜康沟。 沟的起源处有一眼泉，四周绿树环绕，草木丛生， 名"杜康泉"。县志上说"俗传杜康取此水造酒"，此泉 水质清冽甘爽却是事实。清流从泉眼中汩汩涌出， 沿着沟底流淌，最后汇入白水河，人们称它为"杜康 河"。
葡萄酒酿造工艺培训课件(ppt 40张)
葡萄酒酿造工艺
西南科技大学
1
请同学带着这些问题来学习葡萄酒酿造工艺
1、为什么葡萄酒价格差异很大？ 2、单宁是从哪里来的？ 3、葡萄酒浑浊的原因，二氧化硫的作用？ 4、为什么要存贮葡萄酒？是否葡萄酒陈年的时间越长越好？
西南科技大学
2
一
发 酵 前 的 准 备
1 筛选 收采后的葡萄有时挟带葡萄叶及未熟或腐烂的葡萄， 特别是不好的年份，比较认真的酒厂会在酿造前做筛选。 凡是出产极品酒的名庄，更会用人工一颗一颗地精心挑 选最好的葡萄。
西南科技大学
12
四
橡木桶中的培养与成熟
几乎全世界所有著名的优质红葡萄酒都必须在橡木桶中 储存一到两年。橡木桶通常是用法国和美国橡木制造的。 尽管当今酿酒技术已经非常先进，葡萄酒的印象却始终 和橡木桶这已存在数千年的容器分不开。
西南科技大学
13
1、适度的氧化作用 橡木桶对葡萄酒最大的影响在于使葡萄酒透过适度的 氧化使酒的结构稳定，并将木桶中的香味融入酒中。橡木 桶壁的木质细胞具有透气的功能，可以让极少量的空气穿 过桶壁，渗透到桶中使葡萄酒产生适度的氧化作用。过度 的氧化会使酒变质，但缓慢渗入桶中微量的氧气却可以柔 化单宁，让酒更圆熟，同时也让葡萄酒中新鲜的水果香味 逐渐酝酿成丰富多变的成熟酒香。
西南科技大学
26
⑵ 实际生产酵母扩大培养 ①天然酵母的扩大培养 利用自然发酵方式酿造葡萄酒
时，每年酿酒季节的第一罐醪液一般需较长时间才开始发酵， 这第一罐醪液起天然酵母的扩大培养作用。它可以在以后的发 酵中作为种子液添加。 ②纯种酵母的扩大培养 斜面试管菌种接种到麦芽汁斜 面试管培养、活化后，扩大10倍进入液体试管培养，后扩大12 倍进入三角瓶培养，后扩大12倍进入卡氏罐培养，后扩大24倍 左右进入种子罐培养制成酒母。
西南科技大学
1
请同学带着这些问题来学习葡萄酒酿造工艺
1、为什么葡萄酒价格差异很大？ 2、单宁是从哪里来的？ 3、葡萄酒浑浊的原因，二氧化硫的作用？ 4、为什么要存贮葡萄酒？是否葡萄酒陈年的时间越长越好？
西南科技大学
2
一
发 酵 前 的 准 备
1 筛选 收采后的葡萄有时挟带葡萄叶及未熟或腐烂的葡萄， 特别是不好的年份，比较认真的酒厂会在酿造前做筛选。 凡是出产极品酒的名庄，更会用人工一颗一颗地精心挑 选最好的葡萄。
西南科技大学
12
四
橡木桶中的培养与成熟
几乎全世界所有著名的优质红葡萄酒都必须在橡木桶中 储存一到两年。橡木桶通常是用法国和美国橡木制造的。 尽管当今酿酒技术已经非常先进，葡萄酒的印象却始终 和橡木桶这已存在数千年的容器分不开。
西南科技大学
13
1、适度的氧化作用 橡木桶对葡萄酒最大的影响在于使葡萄酒透过适度的 氧化使酒的结构稳定，并将木桶中的香味融入酒中。橡木 桶壁的木质细胞具有透气的功能，可以让极少量的空气穿 过桶壁，渗透到桶中使葡萄酒产生适度的氧化作用。过度 的氧化会使酒变质，但缓慢渗入桶中微量的氧气却可以柔 化单宁，让酒更圆熟，同时也让葡萄酒中新鲜的水果香味 逐渐酝酿成丰富多变的成熟酒香。
西南科技大学
26
⑵ 实际生产酵母扩大培养 ①天然酵母的扩大培养 利用自然发酵方式酿造葡萄酒
时，每年酿酒季节的第一罐醪液一般需较长时间才开始发酵， 这第一罐醪液起天然酵母的扩大培养作用。它可以在以后的发 酵中作为种子液添加。 ②纯种酵母的扩大培养 斜面试管菌种接种到麦芽汁斜 面试管培养、活化后，扩大10倍进入液体试管培养，后扩大12 倍进入三角瓶培养，后扩大12倍进入卡氏罐培养，后扩大24倍 左右进入种子罐培养制成酒母。
白酒行业发展及主要竞品介绍(ppt 41页)
近年白酒增长情况
05年 06年 07年 08年 09年 10年 11年 白酒产量较上 年增幅（%） 15.18 15.76 22.03 15.42 24.25 25.88 15.17
白酒收入较上 18
34
28
27
52
25
25
年增幅（%）
6
数据来源：中研2008
历年白酒行业政策
000 800
粮食白酒广告宣传费 不得在税前扣除
提价幅度（元／ 瓶）
40 40 50 50 81 60 120 200
提价后出厂价 （元／瓶）
218 258 308 358 439 499 619 819
分期分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司，其中首期投资不超过 8.5亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司。
31
产量超过十二五规划
主要产品： 茅台年份酒 （15年、30年、50年、80年） 53度飞天茅台、 茅台王子酒 、茅台迎宾酒 汉酱 （收购贵州习酒厂，11年推出，价格700元）（浓香、酱香） 仁酒 （12年推出 价格500元）
市场运作 提价 直营店 新产品
30
产量超过十二五规划
茅台
提价 直营店
时间
2001.8 2003.10 2006.2 2007.3 2008.1 2010.1 2011.1 2012.9
迎驾贡、今世缘
14
竞争格局
15
品牌竞争格局
第一阵营
主要酒企 茅台、五粮液
特征 行业领袖，收入突破200亿元，品牌驱动形成价格领先
第二阵营 洋河、泸州老窖、郎酒
品牌影响力强，收入突破100亿元，全国性品牌
第三阵营 汾酒、剑南春、西风、古井贡、稻花香 品牌影响力较强，收入突破30亿元，次全国性品牌
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市场 环境
案例 分析
白金 路径
本案 小结
2
3
目录页
1
4
1、小瓶装白酒销售规模现状（数据来源：五粮液市场调研）
预计市场总额约为300亿元
1、小瓶装白酒销售规模现状（数据来源：五粮液市场调研）
在经济较发达地区， 如上海、广东等地， 小瓶酒的主要销量 集中在半斤（即 250ml）装规格；
常见 规格
常见 区域
中价位、高品质，特色是浓头酱香。
小郎酒定位在专业生产销售小瓶装白酒的品牌，建立 独特的小瓶装白酒的品牌文化和消费观。
前期以B/C类餐饮为主，加强尝试性消费，培养忠实消费者。
案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）
产品
渠道
推广
促销
规格：100ml 整件：24瓶 度数：45度 香型：兼香
C类餐饮及烟酒 店渠道
a. 人员推广： 对终端店面 进行生动化 包装；
4 → 目标消费者主要集中在自饮/聚饮，更趋向中低档消费水平；
市场 环境
案例 分析
白金 路径
本案 小结
2
3
目录页
1
4
白金酒小酒营销路径
白金小酒导入市场
核心 问题
→ 价格与市场主流价格严重偏离，属 于小酒中的高档酒；
→ 作为酱香型白酒与市场主流的香型 浓香型在口感上有显著差异
白金酒小酒营销路径
白金小酒导入市场
解决 路径
→ 路径一：作为白金酱酒系列的规格 补充，主要作为品鉴、传播工具；
→ 路径二：通过对小酒香型、包装 的重新设定，有效降低产品成本；
→ 路径三：通过对单件数量、外箱包 装等创新设计，使其整箱价格趋于 市场主流价格，在试点市场进行突 破；
白金酒小酒营销路径
小酒营销策略- -两种路径对比
• 作为品鉴的主体，成 本更节约，方式更便 捷、消费者更适用；
案例三：毛铺苦荞酒
产品
规格
毛铺125ml/1Fra bibliotek2 4度数 42
香型 经销商价 商超供价
荞麦
8
12
商超售价 16
餐饮供价 餐饮售价
12
18
全年完成目标区域500万 销售额
C类餐饮及烟酒店
进货实物奖励/陈列奖励/酒 店开瓶费
高频率的终端品鉴/谢师宴等宴 席免费送酒
案例三：毛铺苦荞酒
凭借劲牌公司经营多年的销售网络，快 完
b. 广告宣传： 利用产品包 装、海报等 物料传递产 品诉求；
a. 消费者：买 赠促销；揭 盖中奖；
b. 终端：进货 实物奖励； 累计进货金 额，按销量 给予返利；
案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）
案例
产品价位：中低档价位。
在
小结
全
国
目标消费者：即饮型中低收
白
入人群
酒 的
2013年歪嘴郎在重庆市场销售
小 酒
案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）
单位：元/瓶
产品
规格
度数
香型
经销商价
商超供货 价
商超零售价
餐饮供货 价
餐饮零售 价
小贵 100ml/1×2
宾郎
4
45
兼香
4.9
8
10
7.5
12-15
招商定位：利用品牌资源全力拓展县级市场，招募县级小酒经销商。
市场定位：
核心消费群定位在35岁—45岁之间男性，辅助目标群定位在 28岁—35岁、45岁以上男性。
在全国范围来看，目 前只有湖南市场在 小瓶酒的市场，由于 酒中酒霸、郎酒等品 牌的长期培育，消费 基础较为全国其他 省市更加成熟；
2、小瓶装白酒主要品牌及销售规模（数据来源：五粮液市场调研）
单位：亿元
主流价位 主要品牌
市场 环境
案例 分析
白金 路径
本案 小结
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3
目录页
1
4
案例一：秘藏德山小酒
产品
行业小酒案例分析
——白金小酒营销思路探讨
白金项目组：邢邵东
前言
近几年，白酒市场上兴起了一股小酒热。小酒就是小瓶 酒，以容量小、包装时尚、携带方便为产品的主要属性。
目前，小酒市场种类众多，从低端到中端，几元到几十 元价位不等，众多大品牌白酒企业也新增了小酒成员， 试着用这个“小东西”成就企业的“大气候”
优势
• 资源可以更集中，操 作手段更灵活；
• 销量无法保证；
劣势
• 样板市场选择至关重 要；
• 对资源配备的要求更 高；
路径一
路径三
白金酒小酒营销路径
• 借助互联网工具， 更便捷，更高效 的执行品鉴方案；
思路一可以完 美避开定价过 高的问题；
• 更贴近消费者， 更能加强互动；
路径一
将品鉴更好更 快的执行，且 更加完美；
速完成了前期的铺市工作
成
了
区
域
市
场
快
后期及时跟上的高频率品鉴与有吸引力 的销售政策，为产品的实质动销创造了
速 布 局
良好的氛围；
，
快
速
突
破
案例 小结
经销商自2010年开始运作， 到2011年年底，该区销量已 经达到了500多万。
案例 小结
1 → 现有市场小酒的主流价位基本都集中在10-18元之间 2 → 现有市场小酒的主流香型都是浓香型； 3 → 渠道主要集中在C类餐饮与零售终端；
白金酒小酒营销路径
红酱系列的一个规 格补充，更符合企 业集中资源主推红 酱A1\A3走传统渠 道的营销战略；
小酒营销路径- -建议执行路径一
白金酒小酒营销路径
路径一：作为品鉴工具使用
品鉴活动—微信赠酒 活动产品：小酱 活动区域：城区 活动内容： 方式一：
企业在宣传品，如海报、KT版等物料上直接印刷上二维码或条形码等电子 凭证及指定活动终端地址，消费者用手机直接扫描该电子凭证即可获得随 机验证码，参与活动； 消费者凭该随机验证码可在区域指定终端网点内免费领取白金红酱小酱产 品1瓶，本活动限量1000瓶；
在 全
外观区别于传统纸箱。
国
小
酒
包箱的创新和数量上的心理学考虑，
样
无形中推动消费者整箱购买。
板 市
场
的
在“手提装”的基础之上，针对宴席
常
市场设计了礼盒装
德
地
区
发力宴席渠道，准确切入有宴席团购资
强 势
源的酒店及烟酒店
崛
起
案例 小结
截止目前已经完成5000余万销 售额，预计全年能砍下6000万 的蛋糕。
价格
渠道
促销
规格：100ml 整件：15瓶 度数：46度 香型：浓香
零售：25元/瓶 整箱：310元
a. 烟酒店宴席 渠道
b. 宴席团购渠 道
a. 搭配健康食 品，组成礼 盒装；
b. 利用单件瓶 数较其他产 品更少，有 效降低单件 售价，造成 消费错觉；
案例一：秘藏德山小酒
采用类似牛奶包装箱的手提装，时尚
近2亿元，其总体销售规模近
目标渠道：主攻C类餐饮网点及社
市 10亿元。
区便利店
场
独
占
鳌
营销体系：传统渠道的分销体系
头
案例三：毛铺苦荞酒
招商定位：以县级独家代理为主，辅以乡镇经销商/分销商；
劲牌公司
市
核心产品
场
定
打造成为被消 费者广泛认可
打造成中 国荞麦香
位
的新型健康白 酒典型代表
型白酒品 质标杆；