创意文案第二讲

• （六） • “你知道吗，直到三十九年后的今天，我才真正读完一套福尔摩斯全集„„” • 匆忙的城市，总是递给居住者一张不由自的时间表，赛车、会议、应酬、出 差，接送七四七载来的异国客户„„看，那秘书打就的冷峻行事历，完全拒 绝着人心的一些真正愿望，好比，安静地读完一套福尔摩斯全集。在台北要 求事业成就的城市逻辑网络里，如何寻得一方空间，可以安静地实现愿望， 让生活丰富起来！ • 唯一的答案 是阳明山。 • 宛如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出城市 刻板的时间表，予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读， 在大屯山芒草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不 做地散步，体验真正的丰富人生。
文案是什么？
• 来自你们的声音： • 首先必须简洁，然后是把握，最后是易懂。其中“创意”的效果 类似于“脑筋急转弯”答案给出一瞬间时人们的反应。（李国庆） • 同样的文字，有不一样的表达，就象同样的眼睛有不一样的看法 一样。（钟林） • 通过各种形式来表达自己的想法，不仅仅限于文字。（刘波） • 把一个简单的词语或者一句简单的话用几种或几十种难以看懂的 话来表达；让一件乏味的作品通过一段文字来使其变得能被大众 所接受，能让人更加深入的了解。（方行宇） • 内心。（谭未东）
文案是什么？
• 来自你们的声音： • 来源于自己周围的生活的人文地理，用文案的方式展现出来；用 简单、新颖、易懂的此举来获取意想不到的效果。（施建雄） • 是一门有创新思想，有优美语言，让我们有创新思维，开拓思维 的有趣的一门学科。（何鹏） • 学、思、动。（吕新） • “创意”一词，在我看来也就是“创作”，“文案”一词也就是 “写作”，所以可以理解为把自己的创作写出来，让自己的想法 展现给他人。（杨昇） • 意。（李先念） • 想象力。（杨跃）
现代文案的表现 特征 • 4.审美出效应
• 读图时代，文字也需要有画面感、音律感、节奏感。 • 一个好文案，必须也是一个好的美术指导，好的美编。
月松阁，禅意肆流
行，也禅 心有莲花， 不再随波逐流，向前走。
月松阁，禅意肆流
吃，也禅。 只求半饱，另一半自在山水秀色中。
台湾《草山生活》系列地产文案 via詹伟雄
• （三） • “住上草山的那一天，儿子问我想作什么？我说：去呷碗地瓜汤吧„„” • 一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的 甜味和土味，在九十年代的台北，已经消失了三十年。 • 耿直的农夫，实在的小店，安静的邻居，从不大声说话的草山先生们，老老 实实地活出生活的脾气，脚踏丰饶的火山岩，定时收割水稻，地瓜与海芋； 买卖口说为凭，相信诚实信用与道义，即使住所的短墙，总是任长春藤活泼 攀爬。
现代文案的表现 特征 • 1.创意为灵魂
• 创意是好文案的生存之本，活力之源。随着社会的发展，受众的 水平不断提高，传统的“叫卖”式和“教科书”式文案的舞台已 经越来越小了。 • 如今的客户和受众都期待着一种眼前为之一亮的文案。
思考：什么时候用叫卖式/教科书式的文案手法更好？
• 1.对象有很明显的特点，独一无二的时候。 • 2.使用环境相对嘈杂，噪音较多的时候，信息转瞬即逝的时候。 （如广播/车载广告）
文案的基本类型
• 1.广告类文案 • 为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。
• 广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分， 还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部 分。
“英国人知道，该与‘唐宁街10号’保 持怎样的距离。” 总有一个位置，可以让一个见惯了奢华 的人，生出心外无物的感叹。
雅居乐 花都 御宾府
雅居乐御宾府位于花都新华街紫薇路，与花都区政府一路 之隔，占据花都钻石地段。御宾府是花都雅居乐在花都城 区领地的最后产品，也是花都新城区CBD区府板块核心的最 后地块。周边政府机构林立，市政配套周全完善，坐拥花 都文化广场、人民公园等优越的景观资源。
• Where will life take you? 生命将引领你去向何方？ • What is a journey? 何为旅行？
• A journey is not a trip. 旅行不是一次出行，
• It’s not a vacation. 也不只是一次假期。 • It’s a process. A Discovery. 旅行是一次过程，一次发现。 • It’s a process of self-discovery. 一次自我发现的过程。 • A journey brings us face to face with ourselves. 真正的旅行让我们直面自我。 • A journey shows us not only the world. 旅行，不仅让我看到了世界， • But how we fit in it. 更让我们看到自己在其中的位置。
第二讲：文案的基本概念
创意文案课程
文案是什么？
• 来自你们的声音： • 用一句非常有特色的语言来全方面表达一件事情，使人们眼前一 亮，达到深入人心的效果。（唐金权） • 用平凡而华丽的词藻来把心中所想用文字表达出来。（徐国伟） • 一个逻辑的码字，但是还是要有好的语言。（刘林） • 把我想要表达的东西用优美的句子、词语来表现出来，充满创意 和自己的个性在里面。（廖洪刚） • 创意文案就是对自己人生的规划，对事情的一种想法，不做没有 目标的事。（汪林） • 用一些比较书面化的，很文艺的词句来描述某个事物，“创意” 应该是文案的重点部分。（赖洪文）
你想到了什么？
champ），又译为洪尚教堂，位于法国东部索恩地区距瑞士边界几
英里的浮日山区，坐落于一座小山顶上，1950—1953年由法国建 筑大师勒· 柯布西耶（Le Corbusier）设计建造，1955年落成。
朗香教堂的设计对现代建筑的发展产生了重要影响，被誉为20世
纪最为震撼、最具有表现力的建筑。
• （二） • “独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；我说：来，阿公给你们弹珠——那 是秋天在苗圃里检的柏树种子„„” • “文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这 是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：则是连选择一座湖滨感 叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾是多少台湾 孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。这些孩童， 陆续长成为台湾的企业家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着大理石 般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是孙子们伸出的双手——“独角 兽”，“金刚”，“坦克”。让孩子们与阿公一齐喜乐的游戏场，台北少了 一座湖滨，却还有座阳明山。一万四千公顷国家公园的田野教室，无数的种 子弹珠，九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾国宝级的树蛙与水韭，让 阿公的智慧、自然的启蒙，共鸣进入台湾下一代的心中。
• （四） • 飞弹让股市大跌的隔天清晨，我来到这里，水的温度告诉我——留在台湾 • 人生有很多抉择，等待着决定，“但千万别在城市里下决定。”松下幸之助 有次对着一万三千位松下同仁说：“应该到自然中去！”京都桂离宫的枯山 水，那片雪白的白石水纹，多次给予了幸之助智慧的企业经营灵感。使松下 渡过了大战后的阴霾；而另一个让他感激的自然导师，则是温泉。他的许多 发明——电器开关，安全插座„„都是在滚烫的泉水中成型的。“休息，就 是让身体休养，让心学习”，几乎已成了他的成长名言。阳明山是台北人常 来休息的地方，但如果将家选择在草山，每天的人生都有休养，都能学习， 譬如仰德大道那位老而弥坚的作家林语堂。 • 温泉，古道，松林，荒径„„自然生态的节奏与韵律，从容启迪草山先生的 智慧，比任何一本“危机处理”企管教科书，都要来得果敢明快！
现代文案的表现 特征 • 3.文化为载体
• 人文素养催生创意。一个优秀的文案除了有妙笔生花的写作能力， 还要有天马行空的想象力。而这种想象力，往往取决于个人的人 文素养和文化底蕴。 • 文案、艺术家、设计师都需要跨界，都需要有广博的文化底垫。
Βιβλιοθήκη Baidu
朗香教堂（The Pilgrimage Chapel of Notre Dame du Haut at Ron-
文案是什么？
• 百度百科： • 文案就是以文字来表现已经制定的创意策略。
• 文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与 广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多 存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
文案是什么？
• 本课程上关于“文案”的定义： • 文案就是用文字在大众媒介上公开地表述某种目的、情感或某种 诉求。 • 广义的文案包含了广告文案、政府公文、各类文学作品、微博、 博客等。
• Does the person create the journey 是我们创造了旅行？
• Or does the journey create the person? 还是旅行造就了我们？ • The journey is life itself. 生命本身就是一场旅行。 • Where will life take you. 生命将引领你走向何方。
• （五）
• “生活愉快吗？一位立委朋友来电问：我说：草山的树和人，都那么挺直腰 杆地生活着„„” • 树，生活在台北最委曲的，人也是。树的叶子上，满布着汽车排放的油灰， 根部纠结的是大小工程的砂石污泥，而人呢？总畏缩地生活在玻璃窗后，在 夏天的冷气房里，以秋天的毛衣御寒。 • 环境的污染使人的身体无法健康，也使得人心很难康健。要在台北挺直腰杆 的生活，与要求公园里一棵树的纯然翠漾，同样困难。 • 所以，台北公园路灯管理处有苗的苗圃，选择在草山，一棵大安公园里强韧 的巨树，必先要草山度过山风雨露滋润的童年，才有够强的生命力。 • 人，应该也是，四季分明的天候，新鲜洁净的空气，调节各种温度的变化， 给予心灵身体自然开放的舒展机会，交错的古道步径，带领着双脚勇于去探 险，让四肢活络，使腰杆挺直。
练习（10分钟）
• 1.一句话介绍你自己。 • 2.用10个字描述下面的建筑：
现代文案的表现 特征 • 2.促销为导向
• 文案的目的在于向公众传播你的“理念”、“商品”，传递信息。 • 归根到底，其的终极目标是——兜售！
• 因此，文案绝不是言之无物的华丽词藻堆砌，而是需要创造商业 价值。一字值千金并不是谣传。
练习（20分钟）
• 下面的图片拍摄于重庆酉阳县酉水河镇河湾山寨，请为该地区写一段宣传语。（200字左右）
河湾山寨，位于重庆酉阳县后溪镇境内，被誉为中国最美土家山寨，因土家人的母亲河酉水河弯曲流淌于 境内而得名，河湾山寨建于（1370）年，即明洪武三年。幅员面积15.5平方公里，以土家族、苗族为主的 少数民族部落聚集。全村地形以浅丘为主，山寨气候温和，雨量充沛，森林覆盖率达42%，平均海拔350 米，北有三峿山，南临秀山石堤镇，位于酉水河国家湿地公园腹心，有十里长潭秀丽风光，淳朴民风，民 俗文化氛围浓厚，是游客陶醉、骚人弄墨、画家丹青、摄影家首选之地。
• （一） • “多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山„„” • 董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国 父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户， 长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视 你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草 山的邻人。宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶 落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使 是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。 • 选择宁静的住所与环境，应该在草山。
练习（8分钟）
• 1.为学院写一段广告语。 • 2.为学院食堂写一句广告语。 • 学院广告语： 你可以不学富五车，但你一定要胸怀天下； 你可以不琴棋书画皆通，但你的生活一定要丰富多彩； 我能给你的，可能不是满肚子的理论和学究； 但我会让你更好地爱上自己，爱上你的人生； 从这里开始，做一个对自己负责的人。