酒店目标市场的选择和市场定位

酒店目标市场的选择和 市场定位
2020年4月18日星期六
第八章 酒店目标市场的选择和市场定位
导读：
很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉 地带，没有公路，不通汽车；没有电，不 通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备 办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理 者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利 因素？
锦囊妙计
一、酒店市场细分
4、市场细分的依据
由于年龄、性别、收入、社会地位、居住等因素的 影响，不同的顾客会有不同的需求，这些不同的需求是 酒店进行市场细分的依据，即细分因素。
地理因素
人口因素
行为因素 心理因素
一、酒店市场细分
位置
地理因素 城乡差异
市场细分第一步
地形气候 交通运输
欧洲市场
东北市场
国际市场
北美市场
(3)最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快 捷酒店房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工 薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。
一、酒店市场细分
案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店
“超经济酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消 费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是具有消费市 场。
考。
一、酒店市场细分
生活方式 （AIO尺度测量）
活动 兴趣
意见
冒险
保守
自信
适应
支配 顺从
自主
个性特征
一、酒店市场细分
团体市场 散客市场
购买时机
利益
购买形式 购买数量与频率
特定目标 服务
突出产品特 性，分别确 定自身形象
少量购买者 中量购买者 大量购买者
一、酒店市场细分
铁杆品牌忠诚者
游移忠诚者
有限品牌忠诚者
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向 上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没 有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这 里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你 不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地 在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰 ，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们， 真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若 市，生意兴隆。
一、酒店市场细分
2、酒店细分市场的基本要求 （1）所采取的标准应有利于酒店目标的实现； （2）细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场
在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；
（3）酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取 相应的营销战略和策略。
一、酒店市场细分
3、酒店市场细分的作用
（1）有利于发现和比较市场营销机会
亚洲市场
……
西南ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场
华北市场
国内市场
西北市场
华东市场
……
一、酒店市场细分
性别 年龄 家庭生命周期
人口细分需要和其他的 细分因素结合，以免陷 入“单因素细分”状态。
收入
社会阶层 职业
受教育程度
人们的收入往往与职业 、受教育程度相互联系 ，而社会阶层的划分多 以收入为基础，职业为 代表，受教育程度为参
一、酒店市场细分
案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店
锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。 小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控 空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场” 。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”―――百 时快捷酒店。
一、酒店市场细分
案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店
所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现 在三个方面：
(1)客房空间布局更紧凑，设计师利用有限空间巧妙布局，如洗浴设 施采用整体卫浴，床铺设置引入高低床、榻榻米床等。
(2)酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人， 大量服务通过住客自助解决，如自动售货机供应食品、饮料和日 用品，住客入住登记时就可以结清房费，免去退房、查房手续。
一、酒店市场细分
案例：万豪酒店的品牌细分
万豪酒店（Marriott） 与希尔顿、香格里拉等
齐名的酒店巨子之一，总部 位于美国。
在“市场细分”这一营 销行为上，“万豪”可以被 称为超级细分专家。
因此，在经济型酒店市场领域也存在着另一个“二八法则”， 即在选择经济型酒店住客中有80%的人希望住更为价廉物美的 客房。同时，百时快捷酒店也是适应此次全球金融危机下的市 场形势而诞生的。1997年亚洲金融危机的时候，锦江集团打造 了国内第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场的空白。而此 次全球性的金融危机使商务旅游消费受到极大限制，人们需要 更加廉价的酒店满足基本住宿需求。
（深入了解不同子市场中的消费者的不同需求，发现新的营销机 会，形成新的目标市场。比较不同细分市场竞争者的地位，确定 自身适当的位置。）
（2）有利于有效分配人、财、物力
（了解细分市场消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，有 效分配酒店人、财、物力，发挥资源效益。）
（3）有利于酒店自身的应变和调整
（细分过程易发现购买群体信息，信息反馈快，调整产品结构、 营销目标、提高应变能力。）
启示
发掘自身的特色
找出需要或适合此特点的顾客
将酒店的特色通过适合的方式 告诉偏爱该特色的顾客
一、酒店市场细分
1、酒店市场细分的概念
是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市 场分为若干不同类别的子市场的过程。
★根据消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购
买能力等方面的差异，把整体酒店消费者市场分为两 个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大 体相同的消费者，归类成消费者群体的求同存异的方 法。
非忠诚者
一、酒店市场细分
热爱
肯定
漠不关心
敌对
否定
一、酒店市场细分
5、市场细分的原则
◆可衡量性：细分后各子市场的规模、购买力能够被具 体测量。
◆可进入性：酒店有能力进入所选定的市场。 ◆实效性：酒店进行市场细分后所选定的子市场的规模
和购买力足以使酒店达到有利可图的程度，有开发的 经济价值。 ◆稳定性：保证酒店营销组合的稳定，发挥资源效益。 ◆合法性：在法律允许的范围内进行。
一、酒店市场细分
6、酒店市场细分的方法 ◆单一标准细分 ◆交叉标准细分法 ◆系列标准细分法
一、酒店市场细分
7、酒店市场细分的程序 (1)确定酒店的市场范围 (2)了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 (3)找出用于酒店细分市场的明显标准 (4)列出酒店各细分市场 (5)筛选主要细分市场 (6)分析整合细分市场