第四章酒店目标市场的选择和市场定位
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策略；成熟期或衰退期－差异性营销策略或密集性营销 策略 竞争者市场策略
第三节、酒店市场定位策略
确定市场定位
5.确定在各目标细分市场的定位 6.为各目标细分市场确定营销因素组 合
一、酒店市场定位的含义
酒店在对目标市场的需求和行为特征进行 充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形 象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、 形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的 行动。
四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手 的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上 站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树 立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较 少，成功率较高，常常为多数企业所采用
在消费需求或消费者购买方式等方面的差别 3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取
相应的营销战略和策略
三、酒店市场细分的作用
有助于酒店发现营销机会
有助于酒店制定和调整营销策略组合
有助于酒店取得有利的竞争地位
有助于酒店集中利用现有资源
四、酒店市场细分的原则
可衡量性
可进入性
实效性
启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的 顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该 特色的顾客
第四章 酒店目标市场的选择和市场定位
知识目标：掌握酒店市场细分的概念和原则；了解 酒店市场细分的基本要求、作用和程序；熟悉酒店 细分市场的方法和标准；掌握酒店如何进行目标市 场的选择；掌握酒店市场定位的方法。
4.选择目标细分市场
细分市场规模和发展潜力
细分市场的结构性吸引力
酒店的目标和资源拥有情况
三、酒店目标市场营销策略的选择
（一）无差别营销策略 （二）差别性营销策略 （三）集中营销策略
四、选择目标市场策略的依据
经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等 产品特点：根据产品的特性来选择策略 市场特点：根据市场需求的类似程度 产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销
二、酒店市场定位的重要性 树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞
争优势 是酒店制定市场营销策略组合的基础 有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目
标市场的需求 三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定
位） （一）根据酒店产品的特色定位 （二）根据提供给顾客的特殊利益定位 （三）根据顾客的分类与特点定位 （四）根据区别于竞争者的属性定位
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上 提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆 没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手 机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音 和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以 不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受 现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻 底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广 告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。
6、分析整合细分市场
第二节案例分析分组讨论
第二节 酒店目标市场的选择
一、含义： 是酒店决定要进入的市场，是酒店产品和服务的销
售市场，是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客
二、原则：
选择目标市场
3.评估各细分市场的吸引力
4.选择目标细分市场
3.评估各细分市场的吸引力
能力目标：能正确进行酒店市场细分和目标市场选 择，能根据实际情况进行准确的酒店市场定位，知 道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市 场，实现经营目标。
第一节 酒店市场细分
一、酒店市场细分的概念 是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒
店市场分为若干不同类别的子市场的过程。 二、酒店细分市场的基本要求 1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现 2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场
3．重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二 次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与 活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是 对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不 过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产 品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设 计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该 服饰就会因此而重新定位。
实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定 位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用 户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是 在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异 化是实现市场定位目标的一种手段。
2．对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配 地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定 位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但 不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成 功就会取得巨大的市场优势。
例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地 争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。 实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒 估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要 能够平分秋色就已经是巨大的成功。
Baidu Nhomakorabea
差异性
稳定性
五、酒店市场细分的标准
六、酒店市场细分的方法
单一标准细分法
交叉标准细分法
系列标准细分法
七、酒店市场细分的程序
1、确定酒店的市场范围
2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求
3、找出用于酒店细分市场的明显标准
4、列出酒店各细分市场
5、筛选主要细分市场
第四章酒店目标市场的选择和市 场定位
酒店市场营销内容体系
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章
酒店营销概述 酒店营销环境与消费者购买行为 酒店营销调研与预测 酒店目标市场的选择和市场定位 酒店营销战略与营销组合决策 酒店产品策略 酒店定价策略 酒店促销策略
走进营销
很久以前，英国一家乡间旅馆， 地处荒凉地带，没有公路，不通 汽车；没有电，不通电话和手机。 这家旅馆按常理说不具备办旅馆 的有利条件，如果你是旅馆的管 理者会怎么办？怎么把不利因素 转化为有利因素？
第三节、酒店市场定位策略
确定市场定位
5.确定在各目标细分市场的定位 6.为各目标细分市场确定营销因素组 合
一、酒店市场定位的含义
酒店在对目标市场的需求和行为特征进行 充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形 象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、 形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的 行动。
四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手 的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上 站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树 立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较 少，成功率较高，常常为多数企业所采用
在消费需求或消费者购买方式等方面的差别 3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取
相应的营销战略和策略
三、酒店市场细分的作用
有助于酒店发现营销机会
有助于酒店制定和调整营销策略组合
有助于酒店取得有利的竞争地位
有助于酒店集中利用现有资源
四、酒店市场细分的原则
可衡量性
可进入性
实效性
启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的 顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该 特色的顾客
第四章 酒店目标市场的选择和市场定位
知识目标：掌握酒店市场细分的概念和原则；了解 酒店市场细分的基本要求、作用和程序；熟悉酒店 细分市场的方法和标准；掌握酒店如何进行目标市 场的选择；掌握酒店市场定位的方法。
4.选择目标细分市场
细分市场规模和发展潜力
细分市场的结构性吸引力
酒店的目标和资源拥有情况
三、酒店目标市场营销策略的选择
（一）无差别营销策略 （二）差别性营销策略 （三）集中营销策略
四、选择目标市场策略的依据
经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等 产品特点：根据产品的特性来选择策略 市场特点：根据市场需求的类似程度 产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销
二、酒店市场定位的重要性 树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞
争优势 是酒店制定市场营销策略组合的基础 有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目
标市场的需求 三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定
位） （一）根据酒店产品的特色定位 （二）根据提供给顾客的特殊利益定位 （三）根据顾客的分类与特点定位 （四）根据区别于竞争者的属性定位
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上 提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆 没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手 机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音 和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以 不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受 现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻 底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广 告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。
6、分析整合细分市场
第二节案例分析分组讨论
第二节 酒店目标市场的选择
一、含义： 是酒店决定要进入的市场，是酒店产品和服务的销
售市场，是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客
二、原则：
选择目标市场
3.评估各细分市场的吸引力
4.选择目标细分市场
3.评估各细分市场的吸引力
能力目标：能正确进行酒店市场细分和目标市场选 择，能根据实际情况进行准确的酒店市场定位，知 道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市 场，实现经营目标。
第一节 酒店市场细分
一、酒店市场细分的概念 是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒
店市场分为若干不同类别的子市场的过程。 二、酒店细分市场的基本要求 1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现 2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场
3．重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二 次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与 活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是 对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不 过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产 品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设 计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该 服饰就会因此而重新定位。
实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定 位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用 户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是 在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异 化是实现市场定位目标的一种手段。
2．对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配 地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定 位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但 不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成 功就会取得巨大的市场优势。
例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地 争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。 实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒 估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要 能够平分秋色就已经是巨大的成功。
Baidu Nhomakorabea
差异性
稳定性
五、酒店市场细分的标准
六、酒店市场细分的方法
单一标准细分法
交叉标准细分法
系列标准细分法
七、酒店市场细分的程序
1、确定酒店的市场范围
2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求
3、找出用于酒店细分市场的明显标准
4、列出酒店各细分市场
5、筛选主要细分市场
第四章酒店目标市场的选择和市 场定位
酒店市场营销内容体系
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章
酒店营销概述 酒店营销环境与消费者购买行为 酒店营销调研与预测 酒店目标市场的选择和市场定位 酒店营销战略与营销组合决策 酒店产品策略 酒店定价策略 酒店促销策略
走进营销
很久以前，英国一家乡间旅馆， 地处荒凉地带，没有公路，不通 汽车；没有电，不通电话和手机。 这家旅馆按常理说不具备办旅馆 的有利条件，如果你是旅馆的管 理者会怎么办？怎么把不利因素 转化为有利因素？