行业分析报告书写

市场需求分析模型

产品定位研究模型

产品包装测试模型

产品口味测试模型

产品价格测试模型

市场环境分析模型

为什么要进行市场环境分析？

行业及竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。

行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未来的利润前景。

行业经济特性的变化取决于下列各个因素：行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界（区域性的？全国范围的？）、买方和卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的？规模经济对成本的影响程度、到达购买者的分销渠道类型；行业之间的差别还体现在对下列各因素的竞争重视程度：价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。

一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。

研究方法

行业竞争环境分析涉及的内容比较多，研究的方法也比较复杂。总体上来看，可以包含如下的结构树中的内容：

在资料与信息的采集，可以通过二手资料查询、专家访谈、购买数据或实地走访等方式完成。

为什么要做市场需求研究？

市场需求研究是研究使用与态度研究（简称U&A研究），是市场研究中最为常用的研究方法。消费习惯是人们对于某类商品某种商品品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。

消费者使用与态度研究是对消费者的消费习惯和态度的研究，它没有固定的分析框架，但通常是非常实际的研究方法。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。与其他研究方法相比较，U&A研究比较容易理解和使用。由于U&A研究没有固定的分析模式，因此在分析过程中也不需要很强的数理统计知识。

市场需求研究的作用

企业根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，可以科学地解决下述营销管理问题：

• 为现有产品或新产品寻找市场机会。企业可通过研究产品的渗透深度来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的使用者提供营销依据。同时U&A研究可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等；

• 有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。根据消费者对现有产品的态度以及对现有产品的消费行为与习惯，U&A研究可以从多个角度对现有市场进行切分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费者人群的特点。根据企业产品和各细分市场特点选择合适的目标市场，以及对产品进行准确的市场定位。

• 制定营销组合策略

• 评价企业的市场营销活动

研究方法

消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。

一般需求研究采用定量问卷调查为主，辅助以定性的小组座谈会。在数据分析方面，涉及多种分析方法：

• 聚类分析

根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手

• 回归分析

多元线性回归分析可用来检验一非独立变量（因变量）与一组独立变量（自变量）之间的关系；在市场研究领域，我们应用这种分析方法可以很方便的找出影响用户满意度的主要因素与用户满意度的关系，即某个因素的得分变化会使整体满意度产生什么样的变化。如企业的美誉度和知名度之间是否相关？企业的销售额和所投入的广告费用之间到底有多密切的联系？消费者对产品质量的认知和对产品价格的认知之间有无一定的关系

• 因子分析

因子分析是一种数据简化的技术，即用相对很少量的几个因子，去表示许多相互有关联的变量之间的关系。被描述的变量是可以观测的显在变量，而因子是不可观测的潜在变量。从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。

• 方差分析

方差分析用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状，造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。方差分析的基本思想是：通过分析研究中不同来源的变异对总变异的贡献大小，从而确定可控因素对研究结果影响力的大小

• 对应分析

对应分析是探索研究分类变量之间关系的一种专用技术，也可以认为是分析列联表的一种图示技术，特别是当分类变量的水平数比较大时，对应分析可以将列联表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来

• 判别分析

判别分析就是研究判断个体所属类型的一种多元统计方法。具体来说，判别分析中的因变量或判别准则是定类变量，而自变量或预测变量基本上是定距变量。分析的过程就是建立自变量的线性组合（或其他非线性函数），使之能最佳地区分因变量的的各个类别

• 结合分析

测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。在研究消费者的偏好及购买决策的主要影响因素时，结合分析法比传统的方法有极大的优越性。它要求消费者对一组属性水平组合不同的产品作整体的评价，再利用高级的统计分析法进行分解，从而间接地估计得到各个属性的相对重要性，以及每一属性每一水平在影响购买决策中所起的作用

产品定位研究模型

为什么要产品定位研究？

定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对产品特征、包装、服务等多方面作研究，并充分考虑到竞争对手的情况，通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，对产品进行定位以满足消费者的需求。