数字化生存之百度营销传播全案
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数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
（二） 百度的文化
❖对中文搜索的坚定信念和使命感 ❖执着、专注 ❖追求技术的领先 ❖创新的活力 ❖中国文化情结
l 12、技术或管理，两条职业阶梯任我选，顺利 走上我的个人发展快车道。 13、富有竞争力的薪金，还能拥有公司的股票 期权。 14、优越的福利待遇、完善的休假制度、免费 的体育活动，这些我都拥有。 15、技术型的公司，年轻的氛围，大家心心相 印，在一起充满了乐趣，这里是我们软件工程 师的乐园！ 16、平均每天6项技术升级上线，瞧我们跑得 多快啊！我们带给中国网民的，每天都是更好 的使用体验。 17、大家都是满腔做事的激情，每当想到了什 么主意，就会听到这样的话"赶紧去做！”， 我们觉得最重要的是去做。
❖百度与GOOGLE在权威性上的差距极为 明显
❖百度和GOOGLE的用户自豪感和自信度 也是有巨大差距
数字化生存之百度营销传播全案
品牌广告语 ：有问题，百度一下
❖不仅是一个品牌主张，更是一种生 活方式、态度。它代表着：
❖名词动词化，百度代表搜索行为 ❖解决问题的 ❖可信赖的 ❖亲近 ❖好帮手 ❖百度是中文搜索的标准
RELATIONSHIP
数字化生存之百度营销传播全案
优势分析
数字化生存之百度营销传播全案
三大差异化优势
❖专注、百度更懂中文、对用 户的关怀
数字化生存之百度营销传播全案
百度的挑战 ——好工具如何变成好品牌
数字化生存之百度营销传播全案
2004中国搜索引擎研究报告
数字化生存之百度营销传播全案
❖网民将百度视为一个还不错的搜索工 具，但没有足够的品牌印象，不象 GOOGLE在网民中拥有巨大的心理优势
❖“谷歌” ，以谷为歌，象征着收获 的喜悦，也表达了一种勤恳求实的 态度，以及对返朴归真的向往。它 同时也想传达出中国人对幸运/吉祥 的企盼。
数字化生存之百度营销传播全案
反对派
❖“谷歌”的诞生，暴露了策划人“想当然” 式的自娱自乐策划思想
❖曲高和寡的“谷歌”还不如琅琅上口的 “估狗”
❖ “谷歌”给人感觉生僻，拗口，与英文 Google不够谐音，过于斯文，不易传播
数字化生存之百度营销传播全案
注重用户体验
❖设立用户体验研究部门掌管 用户使用情况的监测和反馈
数字化生存之百度营销传播全案
品牌的战略目标
❖单纯的网页搜索引擎——为企业和个 人提供各种搜索服务的综合供应商— —信息时代最大的搜索应用平台
❖打造简单化、社区化的应用平台，构 成百度品牌建设工作的根基
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
支持派
❖搜索引擎是一种基于语言的技术， Google推中文名“谷歌”合情合理
❖不是更名 ，母子品牌调性一致
数字化生存之百度营销传播全案
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/21
数字化生存之百度营销传播全案
专注中文，就能抑制GOOGLE
❖对于搜索引擎来说，本土化 是一个关键的问题，尤其是语 言和内容的本地化
数字化生存之百度营销传播全案
在中国文化的深度情结中打造品牌
❖和其他互联网品牌相比， 百度成为最有中国文化自 觉性的品牌
数字化生存之百度营销传播全案
三、百度的创新营销传播
数字化生存之百度营销传播全案
❖ 借用了周星驰、唐伯虎、抢小蜜等各种最流行的 搞笑元素，让人们接受无障碍，通俗易懂；
❖ 模糊了广告和电影、电视剧的界限，使人们放松 了警惕；
❖ 这条片有意无意地切中了中国人心理中最敏感的 部位，就是对洋人既崇拜又忿忿不平想有朝一日 扬眉吐气的心理。
数字化生存之百度营销传播全案
广告效果分析
❖树立起了品牌价值和形象 ❖有效传播了广告信息
数字化生存之百度营销传播全案
l 18、探索新的技术，总会遇到困难和失败，但不会有打击责难， 同事们跟我一起分析讨论，帮我想很多办法，再去试试！ 19、我深知技术上还远无止境，我们天天在想办法，需要做的 事情太多，再多一倍的人都做不过来。 20、我很看重对技术实事求是的态度，拿出数字再说话；特别 是对于细节，要抠，极端仔细地抠，这里很适合完美主义者的 生存。 21、他们竟然对事业抱有如此坚定的信念，当初真让我惊讶； 而今你看了上面的话，是不是也觉得我的信念挺坚定的？ 22、对了，还有一点，并非不重要，——中国人的企业、中国 人的品牌、中国人的核心技术、与中国互联网共同成长；我正 在充分的效力于、并真切的见证着——祖国的腾飞！ 23、这虽是心里话，但其实平常我很少这么高调，你看到我的 时候总是在勤奋的做事，我的座右铭是：扎实做好每一天工 作。
数字化生存之百度营销传播全案
l 7 并不总是这么轻松快活，我的工作内 容非常有挑战性，我会绞尽脑汁，连上 厕所都低头沉思。 8 ——但同时，我也体会到了巨大而 实在的成就感，我发现了两点：第一， 我可以用自己的技术改变这个世界、改 变亿万人的生活；第二，我正在这么做！ 9 ——业内顶尖高手尽是身边同事， 每个新人有一位导师，言传身教耳濡目 染，绝对高水准的专业学习机会！ 10 ——我不担心被隔离在核心技术之 外，我做的就是真正的核心数技字化生术存之！百度营我销传播的全案
相关链接
❖“百度”名字的由来 ❖青玉案·元夕 ❖东风夜放花千树，更吹落、星如雨。
宝马雕车香满路，凤箫声动，玉壶光 转，一夜鱼龙舞。蛾儿雪柳黄金缕， 笑语盈盈暗香去。众里寻她千百度， 蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。
数字化生存之百度营销传播全案
Google中文名称定为“谷歌”
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
（三） 百度的力量之源
❖技术 ❖平台 ❖文化
数字化生存之百度营销传播全案
二、百度的品牌建设
数字化生存之百度营销传播全案
2005系统化品牌建设重点驱向
❖品牌的领导力 LEADERSHIP ❖差异化 DIFFERENTIATION ❖用户体验 EXPERIENCE ❖产品与消费者的关系
数字化生存之百度营ຫໍສະໝຸດ Baidu传播全案
四、新营销传播对未来的启示
数字化生存之百度营销传播全案
❖未来的广告将是点播式的，主动式的 ❖广告片转变成娱乐化的小电影 ❖数字娱乐营销是一种以品牌为根、以数
字技术为茎、以娱乐体验为花叶的新营 销体系，它会重新定义营销中社会、人、 媒体的作用。
数字化生存之百度营销传播全案
三方面齐头并进
❖对外：植入式营销；与麦当劳的品牌联动； 百度贴吧成为了超女的网络传播中心 ；网 络小电影
❖对内：推出百度指数 ；推出百度公社 ；让 网民续写故事
❖内外整合：联动全国纸媒，发布年度“百 度状元媒大奖”等 ；与中国最著名大学合 作建立研究室；与全球最大中文古籍全文 数据库“国学宝典网”合办国学频道
数字化生存之百度营销 传播全案
2020/11/21
数字化生存之百度营销传播全案
思考
❖数字化时代是否只要吸引 眼球就足够？
数字化生存之百度营销传播全案
一、透析百度的力量之源
数字化生存之百度营销传播全案
（一） 百度之路
❖核心竞争力及品牌价值 ——中文搜索 ❖2000年：初创之年 ❖2001年：转型之年，也是立帜之年 ❖2002年：技术之年 ❖2003年：流量之年 ❖2004年：品牌之年 ❖2005年：价值之年，也是上市之年
数字化生存之百度营销传播全案
百度广告新思路
❖营销思路——零成本的超级病毒营销 ❖广告传播方式——被动变为主动 ❖创意思路——用小电影的方法做广告，
创意元素全部取材于中国传统文化
数字化生存之百度营销传播全案
病毒营销成功原因——娱乐元素
❖ 利用百度和GOOGLE的微妙关系做原点，而人们是 喜欢看开战的；
数字化生存之百度营销传播全案
工程师文化
❖互联网上盛传的一则百度招聘工程师的 信息是，“你是最优秀的工程师吗？你 喜欢穿着拖鞋工作吗？你喜欢随时坐在 桌子上探讨技术吗？你喜欢与上百位优 秀工程师分享解决问题后的快乐和收获 吗？”
数字化生存之百度营销传播全案
l 我们在百度工作，——其实更是一种生活方 式，来这里你可以感受的我们的文化，一种 浓郁的工程师文化，百度的工程师这么说： 1、我在做世界上最酷的互联网技术。 2、我穿着我喜欢的衣服上班。 3、当9点多来上班时，公司还有免费的早餐 在等着我... 4、处处感受到轻松，由我自己来安排自己的 工作时间，我们这里是弹性工作制。 5、处处感受到信任，当我想玩游戏、听音乐 或上BBS时，不必小心翼翼地躲开老板... 6、处处感受到平等，我可以随时找任何人来 讨论问题，包括公司的CEO。
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
（二） 百度的文化
❖对中文搜索的坚定信念和使命感 ❖执着、专注 ❖追求技术的领先 ❖创新的活力 ❖中国文化情结
l 12、技术或管理，两条职业阶梯任我选，顺利 走上我的个人发展快车道。 13、富有竞争力的薪金，还能拥有公司的股票 期权。 14、优越的福利待遇、完善的休假制度、免费 的体育活动，这些我都拥有。 15、技术型的公司，年轻的氛围，大家心心相 印，在一起充满了乐趣，这里是我们软件工程 师的乐园！ 16、平均每天6项技术升级上线，瞧我们跑得 多快啊！我们带给中国网民的，每天都是更好 的使用体验。 17、大家都是满腔做事的激情，每当想到了什 么主意，就会听到这样的话"赶紧去做！”， 我们觉得最重要的是去做。
❖百度与GOOGLE在权威性上的差距极为 明显
❖百度和GOOGLE的用户自豪感和自信度 也是有巨大差距
数字化生存之百度营销传播全案
品牌广告语 ：有问题，百度一下
❖不仅是一个品牌主张，更是一种生 活方式、态度。它代表着：
❖名词动词化，百度代表搜索行为 ❖解决问题的 ❖可信赖的 ❖亲近 ❖好帮手 ❖百度是中文搜索的标准
RELATIONSHIP
数字化生存之百度营销传播全案
优势分析
数字化生存之百度营销传播全案
三大差异化优势
❖专注、百度更懂中文、对用 户的关怀
数字化生存之百度营销传播全案
百度的挑战 ——好工具如何变成好品牌
数字化生存之百度营销传播全案
2004中国搜索引擎研究报告
数字化生存之百度营销传播全案
❖网民将百度视为一个还不错的搜索工 具，但没有足够的品牌印象，不象 GOOGLE在网民中拥有巨大的心理优势
❖“谷歌” ，以谷为歌，象征着收获 的喜悦，也表达了一种勤恳求实的 态度，以及对返朴归真的向往。它 同时也想传达出中国人对幸运/吉祥 的企盼。
数字化生存之百度营销传播全案
反对派
❖“谷歌”的诞生，暴露了策划人“想当然” 式的自娱自乐策划思想
❖曲高和寡的“谷歌”还不如琅琅上口的 “估狗”
❖ “谷歌”给人感觉生僻，拗口，与英文 Google不够谐音，过于斯文，不易传播
数字化生存之百度营销传播全案
注重用户体验
❖设立用户体验研究部门掌管 用户使用情况的监测和反馈
数字化生存之百度营销传播全案
品牌的战略目标
❖单纯的网页搜索引擎——为企业和个 人提供各种搜索服务的综合供应商— —信息时代最大的搜索应用平台
❖打造简单化、社区化的应用平台，构 成百度品牌建设工作的根基
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
支持派
❖搜索引擎是一种基于语言的技术， Google推中文名“谷歌”合情合理
❖不是更名 ，母子品牌调性一致
数字化生存之百度营销传播全案
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/21
数字化生存之百度营销传播全案
专注中文，就能抑制GOOGLE
❖对于搜索引擎来说，本土化 是一个关键的问题，尤其是语 言和内容的本地化
数字化生存之百度营销传播全案
在中国文化的深度情结中打造品牌
❖和其他互联网品牌相比， 百度成为最有中国文化自 觉性的品牌
数字化生存之百度营销传播全案
三、百度的创新营销传播
数字化生存之百度营销传播全案
❖ 借用了周星驰、唐伯虎、抢小蜜等各种最流行的 搞笑元素，让人们接受无障碍，通俗易懂；
❖ 模糊了广告和电影、电视剧的界限，使人们放松 了警惕；
❖ 这条片有意无意地切中了中国人心理中最敏感的 部位，就是对洋人既崇拜又忿忿不平想有朝一日 扬眉吐气的心理。
数字化生存之百度营销传播全案
广告效果分析
❖树立起了品牌价值和形象 ❖有效传播了广告信息
数字化生存之百度营销传播全案
l 18、探索新的技术，总会遇到困难和失败，但不会有打击责难， 同事们跟我一起分析讨论，帮我想很多办法，再去试试！ 19、我深知技术上还远无止境，我们天天在想办法，需要做的 事情太多，再多一倍的人都做不过来。 20、我很看重对技术实事求是的态度，拿出数字再说话；特别 是对于细节，要抠，极端仔细地抠，这里很适合完美主义者的 生存。 21、他们竟然对事业抱有如此坚定的信念，当初真让我惊讶； 而今你看了上面的话，是不是也觉得我的信念挺坚定的？ 22、对了，还有一点，并非不重要，——中国人的企业、中国 人的品牌、中国人的核心技术、与中国互联网共同成长；我正 在充分的效力于、并真切的见证着——祖国的腾飞！ 23、这虽是心里话，但其实平常我很少这么高调，你看到我的 时候总是在勤奋的做事，我的座右铭是：扎实做好每一天工 作。
数字化生存之百度营销传播全案
l 7 并不总是这么轻松快活，我的工作内 容非常有挑战性，我会绞尽脑汁，连上 厕所都低头沉思。 8 ——但同时，我也体会到了巨大而 实在的成就感，我发现了两点：第一， 我可以用自己的技术改变这个世界、改 变亿万人的生活；第二，我正在这么做！ 9 ——业内顶尖高手尽是身边同事， 每个新人有一位导师，言传身教耳濡目 染，绝对高水准的专业学习机会！ 10 ——我不担心被隔离在核心技术之 外，我做的就是真正的核心数技字化生术存之！百度营我销传播的全案
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❖“百度”名字的由来 ❖青玉案·元夕 ❖东风夜放花千树，更吹落、星如雨。
宝马雕车香满路，凤箫声动，玉壶光 转，一夜鱼龙舞。蛾儿雪柳黄金缕， 笑语盈盈暗香去。众里寻她千百度， 蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。
数字化生存之百度营销传播全案
Google中文名称定为“谷歌”
数字化生存之百度营销传播全案
数字化生存之百度营销传播全案
（三） 百度的力量之源
❖技术 ❖平台 ❖文化
数字化生存之百度营销传播全案
二、百度的品牌建设
数字化生存之百度营销传播全案
2005系统化品牌建设重点驱向
❖品牌的领导力 LEADERSHIP ❖差异化 DIFFERENTIATION ❖用户体验 EXPERIENCE ❖产品与消费者的关系
数字化生存之百度营ຫໍສະໝຸດ Baidu传播全案
四、新营销传播对未来的启示
数字化生存之百度营销传播全案
❖未来的广告将是点播式的，主动式的 ❖广告片转变成娱乐化的小电影 ❖数字娱乐营销是一种以品牌为根、以数
字技术为茎、以娱乐体验为花叶的新营 销体系，它会重新定义营销中社会、人、 媒体的作用。
数字化生存之百度营销传播全案
三方面齐头并进
❖对外：植入式营销；与麦当劳的品牌联动； 百度贴吧成为了超女的网络传播中心 ；网 络小电影
❖对内：推出百度指数 ；推出百度公社 ；让 网民续写故事
❖内外整合：联动全国纸媒，发布年度“百 度状元媒大奖”等 ；与中国最著名大学合 作建立研究室；与全球最大中文古籍全文 数据库“国学宝典网”合办国学频道
数字化生存之百度营销 传播全案
2020/11/21
数字化生存之百度营销传播全案
思考
❖数字化时代是否只要吸引 眼球就足够？
数字化生存之百度营销传播全案
一、透析百度的力量之源
数字化生存之百度营销传播全案
（一） 百度之路
❖核心竞争力及品牌价值 ——中文搜索 ❖2000年：初创之年 ❖2001年：转型之年，也是立帜之年 ❖2002年：技术之年 ❖2003年：流量之年 ❖2004年：品牌之年 ❖2005年：价值之年，也是上市之年
数字化生存之百度营销传播全案
百度广告新思路
❖营销思路——零成本的超级病毒营销 ❖广告传播方式——被动变为主动 ❖创意思路——用小电影的方法做广告，
创意元素全部取材于中国传统文化
数字化生存之百度营销传播全案
病毒营销成功原因——娱乐元素
❖ 利用百度和GOOGLE的微妙关系做原点，而人们是 喜欢看开战的；
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工程师文化
❖互联网上盛传的一则百度招聘工程师的 信息是，“你是最优秀的工程师吗？你 喜欢穿着拖鞋工作吗？你喜欢随时坐在 桌子上探讨技术吗？你喜欢与上百位优 秀工程师分享解决问题后的快乐和收获 吗？”
数字化生存之百度营销传播全案
l 我们在百度工作，——其实更是一种生活方 式，来这里你可以感受的我们的文化，一种 浓郁的工程师文化，百度的工程师这么说： 1、我在做世界上最酷的互联网技术。 2、我穿着我喜欢的衣服上班。 3、当9点多来上班时，公司还有免费的早餐 在等着我... 4、处处感受到轻松，由我自己来安排自己的 工作时间，我们这里是弹性工作制。 5、处处感受到信任，当我想玩游戏、听音乐 或上BBS时，不必小心翼翼地躲开老板... 6、处处感受到平等，我可以随时找任何人来 讨论问题，包括公司的CEO。