大学生网购消费行为影响因素及利弊分析

大学生网购消费行为影响因素及利弊分析

一、大学生网购的基本现状

进行网购的人群通常都是较高层次的人群，高校大学生是对网络事物较为敏感的群体，对网上购物这种行为比较容易接受，已经成为了网上购物中的生力军，并且还具有巨大的潜力。同时，随着网购的普及和网购用户的人数、规模的不断增加，网络商品也越发趋于生活化，相比之下服装类的生活用品网购的群体扩大更加明显，除此之外，电子数码产品属于网购中的第二大畅销产品。

大学生网购过程中在网站地址的选择上出现了“一家独大，百家争鸣”的局面。其中的“一家独大”自然指的是淘宝网，其次就是当当网、京东商城、凡客等商品网站，当当网主要是图书购买占据优势，京东商城则是以其电子产品的良好口碑为竞争力，凡客主要是以休闲类服装相对较多。从性别差异上来看，由于男女间消费偏好、消费习惯、社会期望、消费方式等方面的不同使二者在消费行为上也会存在不同。据调查统计，女性在网购总人数和消费金额两大方面都远远超过男性，说明女性更加倾向于网购。在商品的选择上，除商品本身的因素外，商家信誉、快递速度、好评率等因素都会影响学生对商品的选择。在网购退货的方面来看，大多数人都有退货的经历，此外，相对于女性网购者而言，男生的购物行为更为理智，发生退货的情况相对较少。

二、大学生网购的决策类型

关于大学生网购决策的类型可以分为四大类：第一，网络狂热型。这一类型的人对网购已经上瘾，网购的频率较大，以至于对零食、牙刷、牙膏等这类普通的日常用品都会进行网购。此外，这类症状的人除自己经常网购外，还会时常向朋友讲起其购物经历。第二种，冒险学习型。这一类则是目前对网上购物这一活动充满兴趣，但这种兴趣持久性不强，需要经过与商家采取进一步的沟通和交流以此来培养兴趣。第三，初次尝试型。这一类型主要是因为刚开始接触网络和网上购物这种新事物，电脑运用能力较低成为阻碍这一类型人员进行网购的主要影响因素。第四，急需购物型。一种是因为自己最近急需购买某种商品，但是由于存在商品价格过高、质量不合理等方面从而进行网购的行为，另外一种则是因为在自己生活的周围没有买到所需的东西，于是采取了网络购物的方式，以便进行全国范围内的广泛搜索。大学的购买行为也可大致分为四类，有计划的理性购买、无计划的理性购买、冲动性购买行为、习惯性购买行为。

三、大学生网购消费行为的特征

网购消费行为因其消费行为的特殊性，使其拥有不同的网购消费行为特征。第一，网络自身所具备的开放性特点导致消费者和商家在网上交易中会存在一定程度风险，网络环境安全、网络技术、网络支付交易方式等等都是影响大学生进行网购消费的原因之一。第二，网络购物因为需要实施注册才能进行交易，而在注册、交易的过程中消费者的个人信息会被投放到网络上，这样也就加大了信息被利用的风险，使消费者的个人隐私问题受到影响，因而导致有一部分人会对网购持迟疑的态度。第三点，该点较为重要，主要是来自于消费者的认知因素，在实际的购买过程中，消费者可以对商品实施摸、看、望、闻、试等多种方式来进行一个全面的评判，从而更容易买到合适的商品。而在网购的过程中，因为只有视觉上效果的提供就在一定程度上限制了消费者的购买行为。大学生作为网购群体中较具代表性和较重要的群体，其网购消费行为的特征及其影响因素的研究具有重大的意义：消费多元化。消费多元化主要是针对传统消费方式而言的，当代大学生由于追求时尚新奇事物、易于接受新事物、独立发展等特点使其消费方式呈现多样化发展趋势。消费结构多样化。这点是由大学生不同需求强度和需求类型引起的，同时还受到多样性因素的影响，大学生消费结构多样化的表现主要是其在购买种类上的增多，学习、生活、娱乐这些大方面的消费比例都在逐年增

加。受价格影响较大。大学生在网上购物的过程中，最容易受到价格因素的影响，在面对价格时出现了矛盾的心理。一方面，大学生有限的经济能力使得其更加钟爱物美价廉的商品，在对两种商品进行比较选择时，更乐意挑选价格相对较低的商品。另一方面，大学生对网购的真实性、可靠性以及网络环境存在的安全问题表示担心，此时就会担心商品价格太低会不会对商品质量带来影响。

消费的跟风性和暗示性。大学生在购买商品的时候容易受到广告、电视传媒等信息的影响，从而就会出现一定程度的跟风行为，此时的消费行为比较不理性。此外，大学生由于生活环境的特殊性，平时生活、学习较为集中导致其容易受到诸如同学、室友、同乡等身边朋友消费偏好的影响，使得消费具有一定的趋同性。

四、大学生网购消费行为影响因素分

（一）心理因素

心理因素是影响大学生网购消费行为较最重要的因素，消费者出现网购消费行为是因为存在某种驱动力，而这种驱动力就是导致所有行为发生的动机，而使大学生出现网购消费行为的动机无疑就是快捷方便的消费方式。网络给生产商和经销商间提供了一个便捷的沟通桥梁，简化了实体购物中的许多操作程序，让购物过程变得简单而方便。同时网络也为卖家和买家之间构建了一个良好的沟通平台，让消费者避免了因购买食物所引起的疲劳和时间浪费的不足，为消费者提供了更方便的服务。

（二）个人因素

1.态度。消费者会出现购买行为主要是由于购买意愿引起的，而态度是购买意愿中的一个影响因素，态度主要也是经由购买意愿而对消费行为产生影响的。在网上购物中消费者受“态度”因素的影响内容主要是源于卖家的服务态度，具体表现为，在咨询商品的过程中，卖家回复问题的速度、回答问题的语气，以及发货速度、物流速度等。这些“态度”上的判断依据都会给大学生实施消费造成一定程度的影响。

2.满意度。所谓满意度是指顾客在收到商品之后对所购买的商品或是服务的实际品质与预期间所存在的一个差异性的评价。电子商务客户关系管理中的核心内容就是顾客满意度和消费者网购评价，其会对商家信誉和消费者最终购买决策带来较大的影响。消费者网购满意度需要从六个方面来具体分析，即整体满意度、网站满意度、商品满意度、支付满意度、配送满意度、售后满意度，而这六大方面又可以分为多个细化的内容来实施评判。

3.安全感。消费者在消费的过程中难免会遇到各种风险，有的风险能被预知到，有的风险则是突发性的。而消费行为就是一种需要承担风险的行为，在消费的过程中人们会试图避免风险或是试图面临更小的风险，此处所讲安全感则是与风险紧密相连的。网上购物因为网络的开发性、虚拟性、数字化等特征而导致消费者相对传统购物模式而言更具备感知风险。所以当消费者的感知风险较高的时候，需要通过寻求不同的方法来降低风险，例如，及时与卖家进行沟通，注意卖家信誉评价等。

（三）外部因素

价格因素。网上购物中，商品的物美价廉是吸引消费者网购的重要因素，这点毋庸置疑。

品牌效应。品牌效应在网购中的影响是不容忽视的，品牌效应在网购消费上的影响比在实体消费的影响更大，能够有效帮助消费者做出决策。品牌商品可以帮助消费者减少一般商品中的认知过程，同时还能降低商品的风险性，增加消费者的信任度，从而提升消费者的购买意愿，为消费者购买商品提供有效的参考和帮助。

五、大学生网购的利弊分析