大众传媒与广告

1.魏永征：《新闻传播法教程》，北京，中国 人民大学出版社，2002。 2.《中华人民共和国广告法》，北京，法律出 版社，1999。 3.反町腾夫：《广告精要Ⅰ原理与方法》，上 海，复旦大学出版社，1999。(作者单位：毛家武 中国传媒大学国际传播学院博士生、广西玉林师 范学院讲师王小玲广西玉林师范学院讲师) 4.新华网 5.黑龙江新闻网——新闻传播 6.余越峰：《遏制虚假违法广告——大众传媒 的责任》 7.魏如芳、宁克强：《大众传媒遏制虚假广告 的方法策略》
大众传媒广告中的问题
虚假违法广告 低俗不良广告 强制植入广告 涉及民族情感、宗教问题以及公众人物 的广告

如何遏制大众传媒中的各种广告问题
要净化、美化我们大众传媒的商业广告，确保 大众传媒上商业广告的真实性，就要像规范市场 经济中的任何经营行为一样，对大众传媒来说， 一靠自律，二靠他律。
信 息 来 源 与 参 考 文 献
大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广 告。通过大众传播媒介发布的广告应当有 广告标记，与其他非广告信息相区别，不 得使消费者产生误解。
案例：士力架“饿货唐僧”广告
严重违反中佛协公告精神
近日世界巧克力家族 巨头玛氏公司大规模传播 一则“饿货唐僧来了”的 士力架广告，这则士力架 辱佛广告中，玄奘大师被 辱骂为“饿货”，将唐玄 奘扭曲为“一饿就手软” 的形象。 2014-2-28
案例：明星代言虚假广告
郭德纲代言的藏秘排油减肥茶被指虚假 宣传 中央电视台2007年“3·15”晚会揭露， 郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶不仅 名称未获得有关部门批准，而且夸大了 原有的减肥和调节血脂的保健功能。该 茶原是“百草减肥茶”，在宣传时却披 上了“藏茶”的外衣。

网络广告：新型的大众传媒广告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1 伴随网页窗口强制弹出的广告。 2 打开速度很慢的广告 3 带有欺骗点击行为的广告 4 没有关闭按钮的广告 5 覆盖网页内容的广告 6 没说明广告目的广告 7 在网页正文周围来回浮动的广告 8 占用了大部分页面的广告 9 在屏幕周围来回浮动的广告 10 自动开启声音的广告
《大众传播媒介广告发布审查规定》于2012年6月28日开始 实施，国家工商行政管理总局副局长甘霖在此次会议中指出： 目前，大众传媒已成为我国广告发布的主要载体。据工商 总局统计，２０１１年全国广播电台、电视台、报社、期刊 社、互联网等大众传媒广告经营额已达１８００多亿元，占 全部广告经营额的５８％。 “总体上看，大众传媒发布的广告制作精良、格调高雅、 富有感染力，树立了良好的社会形象，但也有一些媒体忽视 社会责任，片面追求经济利益，致使部分地区虚假违法广告 和低俗不良广告问题屡禁不止，网上广告违法问题尤为严 重。”
其次，更要有他律！ 加强立法和执法，把责任追究和处罚落到实处 目前我国广告法和刑法中对发布虚假广告的法 律责任认定比较模糊，因此应通过立法制定出可 操作的法律条文，对违反者依法进行处罚 。一方 面对大众媒体发布广告实行领导责任追究制和广 告审查人责任追究制，明确媒体主要负责人主管 负责人和有关广告审查人员对其单位发布虚假广 告应承担的责任。
出于增加企业营业收入的角度考虑，目 前各大网站尤其是门户网站，广告大量堆积 的现象非常严重。登录网站时，弹出广告迎 面扑来，等待几秒之后，才会露出主页，紧 接着，是满页飞舞的浮动广告，这是许多网 民对网络广告的第一感觉。对这种现象，网 民十分反感。 （人民网）
网络广告中的不良现象

首先要坚持依法经营理念, 提高把关 能力; 其次是完善行业自律制度, 增强责 任意识; 三是加强广告监管互动, 营造和 谐广告环境。
公益广告
大众传媒的职责之一是传承文化，大众传媒也是一种 舆论载体，大众传媒负有引领社会公众走向美好的人 类精神家园的神圣职责。
公益广告的传播途径主要有电视、广播和报纸等。其 中最为突出的为电视传播。电视公益广告以其流动的 画面和声音为载体，担负着社会公德、社会秩序等方 面的文化信息的传递。公益广告既然是回应时代呼唤 的产物，那么，对显示生活的深切关注就成了公益广 告的首要职责。公益广告是一种宣传形式，一般不具 有强制性，以其高品位的思想性和艺术性的结合，来 引导人们的观念更新。
除了加强自律性，媒体选择广告客户 时，还必须有自己的标准。 美国著名的广告大师奥格威(1993)谈 到选择客户的标准时曾说过：“来找 我们的广告客户的产品，必须是令我 们引以为骄傲的。”应该说，确保所 刊登的广告真实，应成为我们大众传 媒刊登广告的底线，这样做，对于塑 造诚信的媒体形象，提升媒体的品位 具有非凡的意义。
《广告法》第三十四条，利用广播、电影、电视、报纸、期刊 以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告 和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布 前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广 告审查机关)对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。” 从以上规定可以看出，大众传媒作为广告发布者，对所发 布的广告内容负有查验、核实的责任。另外，大众传媒的另一 个查核范围是有关证明文件，见如下规定： 第二十四条，广告主自行或者委托他人设计、制作、发 布广告应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件： (一)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件； (二)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明 文件； (三)确认广告内容真实性的其他证明文件。 依照本法第三十四条的规定，发布广告需要经有关行政主 管部门审查的，还应当提供有关批准文件。”
首先在于大众传媒的自律。
日本，大众传媒已形成完整的自律体制，日本报纸协会有 《报纸广告伦理纲要》、《报纸广告登载标准》，日本杂 志广告协会则有《杂志广告伦理纲要》、《杂志广告登载 标准》，民间播送联盟有《播送标准》、《播送标准解 说》。这些自律规定、伦理纲领共同的本质是：广告不可 有虚假夸大及不恰当的表达，不违反法令。
大众传媒与广告
韩泓漪：1312497 蒋龙伟：1312498 焦雨婷：1312499 李浩恬：1312500 李红婕：1312501 刘淑君：1312502
广告法


第四条 广告不得含有虚假的内容，不得 欺骗和误导消费者 第十条 广告使用数据、统计资料、调查 结果、文摘、引用语，应当真实、准确， 并表明出处。 第十三条 广告应当具有可识别性，能够 使消费者辨明其为广告。