中国广告市场前景调查

现代广告》2003年第8期35页刊有麦肯·光明广告有限公司的一整版公益广告《没有广告，看你怎么活》。这则广告是一幅有着强烈视觉冲击效果的黑白色调图片，呈现在我们眼前的是熟悉的楼宇，熟悉的环境，不同的只是楼宇上的墙体广告和草坪中立体广告牌的广告内容都被白色的涂料遮盖了，路上横七竖八地躺着昏迷的人们。在图片的左上方（图片中的侧墙面）刷出一块刺眼的白色，上面写着“没有广告，看你怎么活--广告就是空气，广告就是事件，广告就是时尚，广告就是迷魂药，广告就是你的衣食父母，广告就是让你心甘情愿地花钱，广告就是要唤醒你的生活，广告，就是要你离不开广告”。

画面用户外广告符号的缺失把两个元素--熟悉的环境（楼宇）和不熟悉的情境（一群倒下的人们）--理所当然地建构在了一个统一的预设话语文本中。我们不得不为之创意所折服，我的心被深深地震撼了，带着一种凛冽彻骨的恐惧--没有广告，我们怎么活？没有广告，就如同黑夜里没有电灯一样，没有光明，没有色彩，没有好心情，生活沉闷而窒息。那些倒在地上昏迷的人们形象地反映了处于媒体“虚拟现实”的现实中的我们离不开“拟态化”生存模式

的状态。户外广告，作为现时代的一种深刻融于生活环境的信息化视觉元素，已成为我们生活中不可或缺的空气。正如老麦调侃所言“没有广告，看你怎么活”，言词间带着一股那气和一丝优越感，但是我们没有理由不接受，因为，我们活在媒体造就的世界里。

现实，总是有些格格不入

2003年8月17日，《成都市中心城户外广告及招牌总体规划》由成都市市容局首次公布，明确规定影响城市交通、市民生活、文化保护的户外广告将被全面封合。《规划》指出，到2005年，除了公交候车亭的少量灯箱广告外，成都城区所有属于规划禁止范围的户外广告将被全部拆除。成都市一环路和二环路，几乎全线列入了户外广告禁设区域，惟一拿到广告牌“准生证”的只有“科技一条街”之称的一环路南二段。人民南路二段至人民南路四段、人民北路一段至三段等南北向出入域首要通道，也被禁止设置户外广告。

对此规定的合理性提出质疑

看到这则《规划》的通告，回头再看那幅广告图片--真是对现实的绝妙讽刺，我不禁凝神许久，有强烈的冲动想要发言。我个人认为，这一规定存在管很大的不合理性，在此我想谈谈自己的个人看法。

首先我们必须承认，已经进入识图时代的我们对于视觉信息的需求越来越强。户外广告作为一种视觉信息符号传达方式的存在，无疑是对人们深层次需要的一种心理关照。麦克卢汉提出了“震惊了全世界”的观点--“媒介即信息”他说：“任何技术都逐渐创造出一个全新的人的环境，环境并非是消极的包装用品而是积极的作用过程”。户外广告的出现，正是顺应了人类的发展，同时也积极推进了时代前进的步伐。下面我将为以下三个方面深入阐释户外广告存在的合理性和必要性。

第一，随着新科技和新技术的不断涌现，户外广告的模式发生了巨大的变化，早已突破了形式单一的店招式广告牌设计，出现了更多的新型户外媒体类型，即我们熟悉的公共汽车车身广告、候车亭广告牌、地铁站广告牌、街上的长椅广告、飞机场的立体广告牌、自动翻转的三面翻广告牌、大型的墙体广告和新出现的滚动广告灯箱（Scrolling Panel）等，走在都市的大街上，无时无刻不在感受着户外广告给我们营造的那份恬淡的幽雅。黑夜里光彩四射的绚丽的光纤和霓虹灯管更是比比皆是，把整座城市装扮得分外妖娆，让我们疲累了一天的心情得以释然，这一切的一切可能由于我们已经太习惯而忽略了它们的存在。由此可以看出，户外广告市场的繁荣不仅带动了相关行业的发展，而且与我们的生活如影相随，已经成为我们生活中不可缺少的组成部分。

第二，传播环境越来越复杂，市场竞争越来越激烈，户外广告的作用日益凸现，倍受商家青睐。随着多种媒体的不断出现，信息冗余过度，受众处于被动接受信息的状态，传播效果甚微。而户外广告却可以渗入人们的生活圈，用具有创意的视觉符号唤起人们内心的审美情趣，从而建构受众主动接收信息的平台，拉近产品和受众的心理距离，有效提升产品的品牌形象。而且，“非典”事件过后，人们的健康观念愈来愈强，逐渐从室内走向室外，随着人们户外休闲活动的不断增多和户外广告创意水平的不断提升，许多企业都开始关注户外广告的传播效果。又由于户外媒体大多地处人流集中的繁华路段，接触率较高，千人成本低而且形象统一，所以许多商家都把户外媒体看作宣传产品品牌形象的重要工具。

2002年，国内户外广告总市值达到了1447449万元，总投放额达到1145749万元，较2001年增长了20％。可以看出，我国的户外广告的市场地位正在逐步攀升，市场呈现一派繁荣景象。

我们再来综观分析一下户外媒体的主要客户群，请参看下表所示的2002年国内户外广告投放量排在前20名的品牌：

从上表可以看出，我国户外广告媒体的主要客户是中国的电信、通讯产业品牌领袖和金融业巨头，以及在中国市场上实力雄厚的国际品牌，充分地体现了户外广告对于品牌建设的重要性，同时它也是宣传和展现企业实力的重要阵地。综上可以看出，户外广告对经济发展起着重要的作用，这也是户外媒体存在的必要性的有力佐证。

第三，我国户外广告市场的发展已呈现专业化、网络化和集团化的趋势。目前我国户外媒体市场已经出现实力雄厚、模式各异的“四大家族”，即MediaNation（媒体世纪）、MPI（媒体伯乐）、白马户外广告和TOM．COM。自2002年，白马户外媒体、媒体世纪和媒体伯乐相继在香港上市，TOM．COM也通过收购转向了经营户外媒体，四大巨头凭借雄厚的资本实力和先进的市场操作经验，在中国内地户外广告市场展开了激烈的角逐，这种竞争必将推进我国户外广告市场规范化、国际化的进程。我国的进，其行业规模的逐渐形成进一步证明了行业存在的必然性，它是应市场发展之需而产生的，也必将随我国经济的不断腾飞而迅速前进。

结语

每个新生事物的发展都不是一帆风顺的，我们要领略凤凰涅的至高境界，就必须先经受烈火燃烧的历练。黑格尔有句至理名言“存在即合理”，户外广告既然能发展到现在这个规模，证明它有生存的土壤，我们不能因为它还存在诸多问题就否认它存在的合理性和必要性。

我国的户外广告市场发展还很不成熟，真正具有同主流媒体竞争的实力是近两三年的事情。由于开发户外媒体的个人和机构资金实力参差不齐，并且缺乏高效的经营管理能力，再加上国家有关的相关政策还尚未完善，管制系统也未成体系，所以整体而言，我国的户外媒体市场仍处于无序混乱的状态。虽然已经出现了统帅行业的四大巨头，但是大部分户外媒体资源仍零散地分布在众多中小公司手中。据了解，目前媒体伯乐、媒体世界、白马户外和TOM．COM四大公司只占了整体市场17％的份额，其余83％被国内大大小小的广告公司瓜分。正是基于以上原因，所以户外广告市场给各地方部门的管理工作带来了诸多不便，如出现影响市容、妨碍交通等等的问题，但如果我们就此断然否定户外广告存在的必要性，如《成都市中心城户外广告及招牌总体规划》中所言，到2005年几乎要全线拆除商业中心区