第三章旅游消费行为分析
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第三章 旅游者购买行为分析
三、旅游者购买行为的类型
（三）按购买目标的确定程度与决策行为划分
：例行反应行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品类型、数量、价格等有明确要 求，根据已经确定的目标和要求进行相应购买。大多价格适中经常购买，很少受营销手段干扰。
：有限度解决问题行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品有大致购买意向， 但需经过反复比较才能做出购买决策。营销人员应增进消费者认识和信心，坚定购买决心。
属于一种非日常性的高层次消费
旅游者购买行为弹性较大，与外界环境信息刺激有关。
诸如汇率浮动、石油价格涨跌、带薪假期变化等，旅游企业可以通过有效的营销手段激发购买行为的产生。
三、旅游者购买行为的类型
（一）按购买决策单位划分
①旅游消费者购买行为：为了满足旅游者个人、家庭或结伴群体的消费需要，购买、使
用旅游产品或接受旅游服务的一种非营利购买行为；分为个体、群体旅游者购买行为。
如何购买
（how）
何种产品
（what）
为什么购买 （why）
何人购买
（who）
何处购买 （where）
何时购买
（when）
购买行为的“5W1H”
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
2
理智型
通过广泛收集各类旅游产品信息，并认真分析、 慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为； 经验丰富，主观性强，不易受外界因素影响， 很少感情用事。
4
冲动型
未经事先考虑，易受现场情景激发而临时做出 决定的购买行为，通常表现为对某些旅游产品 “一见钟情”，这类旅游者性格一般较外向， 易受营销刺激。
旅游消费行为第三章1 感知与旅游消费行为
第三章感知与旅游消费行为在探讨旅游消费动机问题时，我们谈到需要是行为的动力源泉，而需要则是人们对环境认知的结果。
心理活动是行为的基础，包括认知过程、情感过程和意志过程三个方面。
其中认知过程是其他心理活动的基础，是行为的必要前提。
感知是认知活动的开始和基础阶段，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。
虽然个体面对的外部世界是相同的，但其感知结果却存在差异，这是因为感知的对象尽管是一种客观存在，但是感知的主体情况却各不相同，这导致人们在识别、选择、组织和理解的感知过程中有强烈的主观性。
一个重要的问题是，人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。
旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的旅游消费行为。
本章重点讲述三个问题：一、旅游消费者的感知过程（可能要分解为两个知识点？）二、旅游知觉的一般规律三、旅游感知与旅游购买决策通过学习旅游消费者的感知过程、旅游知觉的基本规律、分析影响旅游感知的诸因素以及旅游消费者对旅游条件和环境的感知，进而了解旅游消费者的感知对旅游消费决策及旅游满意度的影响，以便在旅游经营管理中采取有针对性的旅游经营策略，更好地为旅游者服务。
知识点一：旅游消费者的感知过程人们对客观世界的感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程，它是心理活动的基础和起步，这一过程是通过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。
感知过程贯穿于旅游消费行为的始终（可配画面或视频）旅游消费前阶段——旅游消费者对营销刺激的感知，如我们看到的旅游广告、展销会上看到的宣传资料、网络上看到的景点视频旅游消费中阶段——对旅游活动及各种设施服务的感知，如我们对所下榻的酒店的感知、对景点的感知、对城市环境的感知、对当地居民的感知旅游消费后阶段——对旅游经历的回忆和评价，如我们整理旅游照片、视频、撰写游记、朋友圈里分享等无不与旅游消费者的感知相关。
这里我们重点来了解一下感觉、知觉、注意这几种心理机能。
旅游消费者行为的统计分析研究
旅游消费者行为的统计分析研究第一章：引言旅游业作为世界上最快速发展的产业之一，得到了人们的广泛关注。
随着经济的快速发展，越来越多的人喜欢出门旅游。
然而，不同的旅游消费者在旅游过程中会有很大不同的行为。
为了更好地了解旅游消费者的行为，本文使用了统计分析法，来研究旅游消费者的行为模式。
第二章：文献综述过去的研究已经对旅游消费者的行为进行了大量的分析，其中一些针对旅游者的心理特征、旅游者的消费水平、旅游者的选择行为、旅游者的满意度和旅游者的忠诚度等不同方面进行了研究。
通过对这些研究的总结和分析，得出了许多有价值的结论。
然而，在过去的研究中，除了一些基本的统计分析外，对于旅游消费者的行为进行更深层次的研究方法仍然有很大的不足。
第三章：研究方法为了更好地了解旅游消费者的行为，本文使用了统计分析法。
通过对一份问卷的分析，对旅游者的消费行为进行了调查。
根据问卷的设置，对旅游者的性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、性格特征、旅游目的地、旅游时间、人均旅游费用、消费环节等因素进行了分析，并利用SPSS软件对数据进行分析。
第四章：研究结果4.1 性别、年龄、婚姻状况和教育程度根据本次调查结果，男性和女性旅游消费者的人数几乎相等。
在年龄方面，25岁到40岁的旅游者占了最大比例，约占64%。
此外，已婚旅游者的比例高于单身旅游者，占比达到60%。
在旅游者教育水平方面，大学以上学历水平的人占了最大比例。
4.2 职业和性格特征本次调查结果表明，在职业方面，企业职员是最多的旅游者群体，其次是教师和医生等。
在性格特征方面，爱好自由的旅游者比例高达50%以上，而文静内向的旅游者占比最低，只有10%左右。
4.3 旅游目的地和旅游时间据统计，绝大部分的旅游者选择国内游，而海外游较少。
选择中国经典景点旅游的人占了总旅游人数的60%以上，传统旅游目的地受欢迎程度依然较高。
调查显示，旅游时间大多在3-5天和7-10天之间，占总人数的60%以上。
旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质 量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具) 走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但 眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己 有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体 会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守 则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么， 她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客 人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把 老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以 后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在 毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！ 今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”
众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一 次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的 人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本 却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近 乎完美。
东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的 权利与责任。这意味着面对客人，东京迪斯尼乐园 的所有干部员工是平等的，负有同样的权利和责任。 东京迪斯尼乐园相信自己的员工，并鼓励他们在别 人需要帮助的时候，及时采取行动，勇于承担责任。 事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东 京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的 经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感 经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在 日常经营工作中加以实践应用吧！
《旅游消费行为分析》课件
本次课程将介绍旅游消费行为的基础知识、分析方法、案例分析以及未来的 发展趋势。
旅游消费行为基础
定义
旅游消费行为是指人们在旅 游过程中进行消费的行为， 包括购买旅游产品和服务以 及消费旅游目的地的相关产 品和服务。
影响因素
旅游消费行为受到多种因素 的影响，包括个人特征、社 会文化、经济因素和技术变 革等。
《旅游消费行为分析》 PPT课件
旅游消费行为分析是一门重要而有趣的领域。通过分析旅游者的消费行为， 我们可以深入了解他们的动机、偏好和决策过程，从而为旅游业提供有价值 的洞察和启示。
简介
旅游消费行为是指人们在旅游过程中进行消费的行为。分析旅游消费行为的 目的是为了更好地了解旅游市场、旅游需求和旅游动态。
决策流程
旅游消费行为通常经历决策 流程，包括需求识别、信息 搜索、评估比较和购买行为 等阶段。
旅游消费行为分析方法
调研方法
通过问卷调查、深度访谈和观 察等方法收集旅游消费行为的 数据。
数据分析方法
使用统计分析和数据挖掘方 法对旅游消费行为的数据进行 解读和分析。
成果呈现方式
通过图表、报告和可视化工具 等方式呈现旅游消费行为的分 析结果。
2 重要性与局限性
旅游消费行为分析对于了解旅游市场和制定营销策略具有重要意义，但也存在一定的局 限性。
3 未来研究的方向
未来研究可以关注更细分的旅游消费行为领域，如特定目的地和特定群体的消费行为。
参考文献
1. 推荐阅读 2. 相关研究资料
旅游消费行为案例分析
1
典型案例介绍
选择一些典型的旅游消费案例，包括不同类型的旅游者和不同的旅游产品。
2
分析过程与结果
对这些旅游消费案例进行深入分析，探讨其动机、偏好和决策过程。
旅游消费行为基础
定义
旅游消费行为是指人们在旅 游过程中进行消费的行为， 包括购买旅游产品和服务以 及消费旅游目的地的相关产 品和服务。
影响因素
旅游消费行为受到多种因素 的影响，包括个人特征、社 会文化、经济因素和技术变 革等。
《旅游消费行为分析》 PPT课件
旅游消费行为分析是一门重要而有趣的领域。通过分析旅游者的消费行为， 我们可以深入了解他们的动机、偏好和决策过程，从而为旅游业提供有价值 的洞察和启示。
简介
旅游消费行为是指人们在旅游过程中进行消费的行为。分析旅游消费行为的 目的是为了更好地了解旅游市场、旅游需求和旅游动态。
决策流程
旅游消费行为通常经历决策 流程，包括需求识别、信息 搜索、评估比较和购买行为 等阶段。
旅游消费行为分析方法
调研方法
通过问卷调查、深度访谈和观 察等方法收集旅游消费行为的 数据。
数据分析方法
使用统计分析和数据挖掘方 法对旅游消费行为的数据进行 解读和分析。
成果呈现方式
通过图表、报告和可视化工具 等方式呈现旅游消费行为的分 析结果。
2 重要性与局限性
旅游消费行为分析对于了解旅游市场和制定营销策略具有重要意义，但也存在一定的局 限性。
3 未来研究的方向
未来研究可以关注更细分的旅游消费行为领域，如特定目的地和特定群体的消费行为。
参考文献
1. 推荐阅读 2. 相关研究资料
旅游消费行为案例分析
1
典型案例介绍
选择一些典型的旅游消费案例，包括不同类型的旅游者和不同的旅游产品。
2
分析过程与结果
对这些旅游消费案例进行深入分析，探讨其动机、偏好和决策过程。
第三章 旅游者购买行为分析
第二十五页，共73页。
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页，共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
第四页，共73页。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
第五页，共73页。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页，共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
第四页，共73页。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
第五页，共73页。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
3.旅游者消费行为分析
• 4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境 的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临 时做出决定的购买行为。 • 5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的 反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型。 • 6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游 产品前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的 购买行为。 • 7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游 产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的 购买行为，又称不定型。
• (四)根据旅游者消费行为中的兴趣分类： • 1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产 品或旅游服务的情调而做出购买决策的购买行 为。这类旅游者一般经济基础较高，追求新奇、 浪漫的感觉，对于感兴趣的旅游产品不借高价 享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是一种情调 型消费。 • 2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣 在节假日期间集中而明显地表露出来的购买行 为。
王先生去了中国旅游社，接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生 首先说明了自己的来意，他说他们全家想在这个暑假到国外去旅游，但 不知道选择那条旅游线路比较好。 李小姐首先从总体上给他介绍了一些情况，她说：“新马泰这条旅 游线路开发时间比较早，现在成熟一些，价格相对便宜，而且这几国的 文化背景和中国有相似之处；欧洲旅游线路这两年才得到开发，现在的 旅游产品形式是把多个国家捆绑在一起，没有把一个或两个国家作为一 条旅游线路的，因此一般说来价格高一些，出游时间也长一些。另外， 目前还开通了到韩国、日本、澳大利亚和马尔代夫等的旅游线路。非洲 也开通了一些国家，如南非、毛里求斯等，美洲现在主要集中在是商务 旅游。” 王先生思索了一会，决定把欧洲游和新马泰旅游作为重点考虑和选 择的对象。爷爷一直有反日情绪，平时都不用日货；韩国他觉得太小了， 没有什么可看的；澳大利亚天气太热，爷爷身体一直不太好，去那里害 怕引起他身体的不适。 李小姐给王先生看了欧洲游和新马泰旅游的一些资料。 回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了 一下。
旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析
旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析旅游消费者行为分析是指对旅游消费者在选择旅游目的地、决策旅游行程、选择旅游产品和服务、旅游消费决策等方面的行为进行研究和分析。
通过对旅游消费者行为的深入理解，旅游企业可以为消费者提供更好的服务，满足他们的需求，提高企业的竞争力。
本文将从旅游消费者行为的决策过程、影响因素以及市场细分等方面进行阐述。
首先，旅游消费者行为的决策过程包括五个阶段：需求识别、信息、评估比较、购买决策和后续行为。
需求识别是指旅游消费者意识到自己有旅游需求以及对旅游目的地、产品和服务的需求。
信息是指旅游消费者通过各种渠道收集旅游目的地、产品和服务的信息，包括亲身体验、口碑传播、媒体报道等。
评估比较是指旅游消费者对不同旅游目的地、产品和服务进行评估和比较，选出最适合自己的选择。
购买决策是指旅游消费者做出购买决策并实际购买旅游产品和服务。
最后是后续行为阶段，旅游消费者对旅游产品和服务的满意度和重购意愿进行评估。
其次，旅游消费者行为的影响因素有内因和外因两方面。
内因包括个体的人口统计特征、个体心理特征和个体行为特征。
人口统计特征主要包括年龄、性别、收入、教育水平和职业等因素。
心理特征包括旅游动机、旅游态度、旅游知识和价值观等因素。
行为特征主要包括旅游经验和旅游决策风格等因素。
外因包括社会文化因素、社会经济因素和市场环境因素。
社会文化因素包括文化价值观、宗教信仰、文化传统和社会文化环境等因素。
社会经济因素包括收入水平、消费观念和旅游支出能力等因素。
市场环境因素包括旅游产品和服务的数量、质量和价格以及竞争对手的行为等因素。
最后，旅游消费者行为的市场细分是指将旅游市场按照其中一种标准进行划分，以便企业可以更好地了解消费者的需求和行为，并为他们提供更精细化的服务。
市场细分可以按照地理位置、个体特点、行为特征和需求特征等进行划分。
地理位置细分可以根据旅游目的地的区域划分，例如国内旅游市场和国际旅游市场。
旅游消费行为分析
旅游消费行为分析一、引言旅游业是现代经济中最具活力和增长潜力的行业之一，旅游业相关服务的消费不断增长，因此研究旅游消费行为对于了解旅游市场和旅游业发展趋势有着重要的意义。
本文旨在通过对旅游消费行为的分析，进一步了解旅游消费者的需求和行为特征，为旅游经营者提供决策参考。
二、旅游消费行为分析（一）旅游消费特征1.消费水平：旅游消费一般比日常消费高，固定费用较多，如各种门票、住宿、交通费、导游服务费等，而非固定费用如购物、休闲娱乐等费用则根据个人需求而异。
2.消费目的：旅游消费主要是为了休闲娱乐和文化体验，也有少部分人为商务目的或求知欲而旅行。
3.消费渠道：旅游消费主要渠道为旅行社、在线旅游平台、OTA、旅游社交平台等。
（二）旅游消费行为决策过程1.感知阶段：旅游消费者在准备出游时，会通过多种途径了解旅游市场信息，包括旅游目的地、旅游产品和旅行经验。
2.搜索阶段：旅游消费者开始搜索具体的旅游产品和服务，以满足自身需求，从实际的可行选择中思考得失，决定是否预订和购买。
3.决策阶段：旅游消费者会考虑多方面因素，比如旅游产品、环境、价格、服务、客户评价等，权衡各种决策因素，做出消费决策。
4.评估阶段：旅游消费者通过实际旅游体验来评估自己的决策是否明智和是否能满足自己的需求及期待。
（三）影响旅游消费行为因素1.个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育程度、收入水平、职业等。
旅游消费者的年龄、性别等因素对旅游产品和服务的需求存在显著差异。
2.文化因素：旅游消费者的文化背景、信仰和价值观念等对旅游行为产生影响。
3.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事的影响。
旅游处理除了个人需求以外，还会受到家庭和同伴的影响。
4.市场因素：市场因素包括旅游产品和服务质量、价格及品牌知名度等。
（四）旅游新消费趋势1.大健康消费：旅游消费者追求健康休闲的旅游方式，预订热门酒店和旅游活动，如休闲旅行、运动旅游和自驾旅游等。
2.智能旅游消费：旅游消费者追求更智能化的旅游方式，通过在线旅游平台和APP预订旅游产品和服务，如自由行、跟团游、定制游。
旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析
地点 政治
征
程
反应产品品牌选选择择
经销商选择 购买时机选择
促销 文化
购买数量选择
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部行的为表现，尽量
地黑箱“（猜B测lac”k B它ox内o部r C的lo情sed况B，ox）通是过一不个断“地控制积论累”对术它语观。当察
的接人对观近察们其资者观的““料刺来察内最，讲一部激终逐，个结→真渐就自构反理是然以逼”一界及应近个和其）对”“人运。它模黑类行的箱社机式”内会理。中不部的能情某知况一道的事，了物该或事解某物（一或即系系所统统谓时对于，的
下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买 模式，多为冲动性购买。
时尚标签里的中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓静 ．时尚标签里的中等收 入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
(二）社会因素
参考群体
1) 定义Reference Group
对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。
23
如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
3、 家庭
1）定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最 基本单位。
扩展型家庭
二
包括与父母和子女组成 类
的家庭。
家
庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
12
第二节 影响旅游者购买行为的因素
13
第3章 旅游者购买行为分析
购买者黑箱 购买 购买
者行
者决
为特
策过
征
旅游购买者行为分析
决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等
整理课件
消费者购买过程（店铺选择）
影响选择的因素：
商店形象：影响情绪、认知和评价 店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart） 零售广告：降低信息获取成本（时间、体力） 店铺位置与规模：增加吸引力
整理课件
消费者购买过程（购买）
购买方式：
– 现金支付 – 信用卡支付 – 分期支付
第三章 旅游购买者行为分析
整理课件
西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名
在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。
阿蒂卡斯·芬奇
整理课件
教学目标
了解消费者的概念 了解旅游购买行为的含义及分类 了解旅游者购买行为的影响因素 旅游者购买过程与购买行为模式以及 他们对旅游营销者的影响
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： – 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 – 社会环境：指消费过程中其他人的影响 – 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） – 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
受）
整理课件
背景音乐对餐馆顾客的影响
变量
慢节奏音乐
服务时间
2 7分钟
消费者用餐时间
5 6分钟
没落座就离开的顾客
10.5%
购买的食物数量
5 5 . 8 1美元
在酒吧购买的数量
3 0 . 4 7美元
快节奏音乐 2 9分钟 4 5分钟 12.0% 5 5 . 1 2美元 2 1 . 6 2美元
估计毛利
5 5 . 8 2美元
整理课件
消费者购买过程（店铺选择）
影响选择的因素：
商店形象：影响情绪、认知和评价 店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart） 零售广告：降低信息获取成本（时间、体力） 店铺位置与规模：增加吸引力
整理课件
消费者购买过程（购买）
购买方式：
– 现金支付 – 信用卡支付 – 分期支付
第三章 旅游购买者行为分析
整理课件
西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名
在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。
阿蒂卡斯·芬奇
整理课件
教学目标
了解消费者的概念 了解旅游购买行为的含义及分类 了解旅游者购买行为的影响因素 旅游者购买过程与购买行为模式以及 他们对旅游营销者的影响
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： – 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 – 社会环境：指消费过程中其他人的影响 – 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） – 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
受）
整理课件
背景音乐对餐馆顾客的影响
变量
慢节奏音乐
服务时间
2 7分钟
消费者用餐时间
5 6分钟
没落座就离开的顾客
10.5%
购买的食物数量
5 5 . 8 1美元
在酒吧购买的数量
3 0 . 4 7美元
快节奏音乐 2 9分钟 4 5分钟 12.0% 5 5 . 1 2美元 2 1 . 6 2美元
估计毛利
5 5 . 8 2美元
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
2020/11/26
第3章旅游消费行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第3章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
第3章旅游消费行为分析
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•2．知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3．学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4．态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
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第3章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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• 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品， 如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
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第3章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析
第三章 旅游消费者动机 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ 【教学互动3-2】 ❖ 观点：人们出游行为是出
于多种动机的，也就是说， 一系列出游动机的组合激 发了出游的行为。 ❖ 问题：你认可这种观点吗？ 请举例说明。
3.2.3 旅游消费者动机的经典理论
❖ 1）普洛格的旅游动机理论
❖ 普洛格认为，旅游者人格是一个连续统（continuum），在连续统 的两端分别是“自我中心型”（Psychocentic）人格和“多中心型” （Allocentric）人格。
3.1 旅游消费者需要
❖ 3.1.1 需要与旅游需要 ❖ 旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基
本需要，尤其是精神性和社会性的需要。 ❖ 涉及两部分群体的需要： ❖ 一是潜在旅游消费者的需要。 ❖ 二是旅游消费者的需要。
3.1.2 旅游消费者需要对旅游动机的决定作用
1）程度
旅游消费者需要的强弱决定了旅游动机的程度 2）类型 旅游消费者需要的类型决定了旅游动机的类型
3.4.2 基于内部因素的旅游动机激发：2W-2H
❖ 基于内部因素的旅游动机激发可以归纳为“2W-2H”模式， ❖ “去哪玩”
（Where to play；关于旅游目的地、旅游产品选择） ❖ “玩什么”
（What to play；关于旅游活动、旅游项目选择） ❖ “怎么去”
（How to plan；关于旅游信息查找、旅游线路安排） ❖ “怎么玩”
义芳，2012）将旅游动机分作四类：身体健康的动机、 文化动机、交际动机和地位与声望的动机。
身体健康的动机
文化动机
交际动机
地位与声望的动机
❖ 4）逃避与寻求二维旅游动机理论
❖ 与丹恩的旅游动机理论类似，艾泽欧—爱荷拉（Iso-Ahola， 1982 ） 提 出 的 旅 游 动 机 模 型 包 括 两 个 方 面 因 素 ： 逃 避 （ escaping element ） 和 寻 求 （ seeking element ） 。 “逃避”指离开日常环境的愿望，“寻求”指通过去相对照 的环境旅游以获得内在的心理回报的愿望。
第三章 旅游者购买行为分析
第三章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为分析的作用与意义
二、旅游者购买行为的类型
(六)按旅游目的分类 (1)度假旅游； (2)商务旅游； (3)公务旅游： (4)会议旅游； (5)探亲访友旅游； (6)医疗保健旅游； (7)求学旅游； (8)宗教旅游； (9)体育活动旅游；
第三章 旅游者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的外部因素 二、经济因素 (二)个人富裕 社会富裕并不等同于每个家庭、每个人都富裕，因此一个人要想成为旅
游者还必须个人富裕。一个人的收入水平或其家庭的富裕程度往往决定 其能否实现旅游及其旅游消费水平的高低。决定一个家庭或一个人能否 实现旅游的经济条件是其可任意支配的收入。当家庭或个人的收入尚不 足满足购买生活必需品时，该家庭或个人很少会外出旅游。因此只有实 现了个人富裕，个人才能成为旅游购买者。当然这也并不是说凡可自由 支配收入达到一定水平的人或家庭就都会外出旅游，事实上许多个人富 裕程度相当高的个人或家庭却小愿意外出旅游。据日本白皮书显示， 1991年日本人均国民收入达20185美元，可以说日本人出国旅游是完全 可能的，然而其海外观光者仅占日本总人口的8．6％。因此，可自由支 配收入水平只是经济上的影响因素，而非唯一决定性因素。
者放在第一位，对顾客进行研究分析的重要任 务就是对旅游者购买行为进行研究分析。这不 仅对激发旅游购买行为具有重要意义，还对旅 游服务和旅游者后续行为的研究有重要作用。
第三章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为分析的作用与意义 三、研究旅游者购买行为的作用与意义 (二)是旅游企业市场决策的基本依据 旅游企业决策的基础是了解游客需求、分析游客购买行为。面对
旅游日的地的活动完全自由，如同自由旅游。 (8)组合购买。旅游者从小同地方到达旅游目的地，然后在当地
旅游消费者购买行为分析
家庭分为四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同 决定型、各自做主型。
购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。
二、社会因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
4.角色地位
个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和 所处的地位来表明。
一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动 。 每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色
1.动机与需要
动机是推动个人进行各种活动的驱策力。
动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解 决他的需要问题的行为。
心理上或 产生
形成
生理上的 刺激
需要
上升为
欲望
动机
导致
行 为
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
2.知觉
知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便 创造一个有意义的个人世界图像的过程。
旅游市场营销学
引导
日本大米的故事
案例
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量 大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们 纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。 人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被 盗窃而进口大米却无人问津的现象。
在社会中受尊重的程度。
三、个人因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
年龄和人生阶段
职业、性别 经济环境 自我观念 个性与生活方式
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认 知、学习、态度和信念等几个方面。
购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。
二、社会因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
4.角色地位
个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和 所处的地位来表明。
一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动 。 每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色
1.动机与需要
动机是推动个人进行各种活动的驱策力。
动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解 决他的需要问题的行为。
心理上或 产生
形成
生理上的 刺激
需要
上升为
欲望
动机
导致
行 为
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
2.知觉
知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便 创造一个有意义的个人世界图像的过程。
旅游市场营销学
引导
日本大米的故事
案例
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量 大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们 纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。 人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被 盗窃而进口大米却无人问津的现象。
在社会中受尊重的程度。
三、个人因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
年龄和人生阶段
职业、性别 经济环境 自我观念 个性与生活方式
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认 知、学习、态度和信念等几个方面。
第三章旅游者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
三、个人因素 年龄与性别
生理、心理特征、人生经历、收入水平
职业
职业不同，在购买中呈现出职业性的行为规律和特征
个性和自我概念
个体的行为方式稳定持久地发挥作用的各种个人素质的综合
经济状况
决定个人和家庭的购买能力的大小
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、购买决策过程 作出决策
旅游者经过产品评估形成购买意图后，即将做出购买决策和 实施购买行为，这是旅游购买行为的中心环节。
他人的态度 评估选择 购买意图 可预期的环 境因素
方案评价
意料之外的 变故
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 购后行为
宣传 向旅游企 业索赔 采取 公开 行动 诉求法律 求补偿 向旅游机 构投诉 抵制购买
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 家庭
• 家庭规模和家庭类型 夫妻家庭——由丈夫和妻子两人组成的家庭 核心家庭——由夫妻及其孩子组成的家庭 主干家庭——家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主 干成员 联合家庭——家庭中有 “四世同堂”或子女成家之后依然共 同生活在一起所形成的家庭组合 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、 家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素 旅游需求
第三章 旅游者购买行为分析
四、旅游者购买行为的模式
1. 刺激因素（stimulus input） 2. 沟通渠道（communication channels） 3. 购买者特征和决策过程（buyer characters and decision process） 4. 购买者反应（response） 5. 购后体验（post-purchase feelings）
(二)根据旅游者购买目的划分：
1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型
(三)根据旅游者的性格特点分类：
1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和 消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。 2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收 集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利 弊才做出最终购买决定的购买行为。 3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分 敏感的购买行为，又称价格型。
4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境的激发， 以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购 买行为。 5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的反应进行 旅游产品的购买行为，又称想象型。 6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三 思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。 7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无 固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称 不定型。
(四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类：
1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服 务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般 经济基础较高，追求新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的 旅游产品不借高价享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是 一种情调型消费。 2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期 间集中而明显地表露出来的购买行为。
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第三章旅游消费行为分 析
2020/12/7
第三章旅游消费行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
第三章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
• 我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关 信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游消费行为。
一、影响旅游者消费行为的因素
•文化因素
•文化背景 •亚文化
•社会因素
•社会阶层 •相关群体 •家庭 •地位角色
•个人因素
•年龄 •职业 •生活方式 •个性
•心理因素
•旅游需求 •动机 •学习 •信念和态 度
•消费者
•旅游消费行为影响因素
第三章旅游消费行为分析
（一）文化因素
• 文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。 • 文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着 一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等， 文化的差异决定了消费行为的差异。
第三章旅游消费行为分析
（二）搜集信息
• 人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就会对他所需 对象发生兴趣，因而有意识地去搜集相关信息，以加深认识。
•旅游信 •息来源
•内部寻求 •外部寻求
•个人经验 •营销活动
•通过旅游经验、联想、判断获 取
•通过广告、人员推销获取信息
•相关群体 •公众信息
•通 过 朋 友 、 家 庭 、 同 事 等 获 取
第三章旅游消费行为分析
二、旅游消费行为类型
•按旅游消费决策单位分类
•旅游消费者购买行为
•个体旅游 •购买行为
•群体旅游 •购买行为
•组织机构购买行为
•一般组织 •购买行为
•中间商 •购买行为
•按决策单位划分的旅游消费行 为
第三章旅游消费行为分析
• 旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅 游产品和服务的消费行为。 • 组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买 旅游产品和活动和购买决策过程。 • 除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根 据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性 格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
第三章旅游消费行为分析
人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游 。 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。
第三章旅游消费行为分析
•2．知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3．学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4．态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
第三章旅游消费行为分析
（五）购后行为
• 购后行为就是购买消费产品之后的行为，它既是一次旅游 消费活动的结束，同时也可能是下次购买或不购买的开端。 • 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品， 如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
第三章旅游消费行为分析
（二）内部因素
• 影响企业购买旅游产品和服务的内部因素包括：该企业 的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买中心或购 买成员个人特点等。 • 企业的业务特点决定了该企业员工出差的方向、时间， 并间接影响到对交通工具、食宿设施的选择。 • 企业文化和公司制度在很大程度上影响着企业商务人员 的旅游购买行为。
第三章旅游消费行为分析
二、旅游者购买决策过程
• 旅游者的消费过程，是一个相互关联的消费行为的系列， 旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始，而且还包括购 买后
搜
判
购
购
识
集
断
买
后
需
信
选
决
评
要
息
择
策
价
第三章旅游消费行为分析
（一）认识需要
• 购买决策首先从认识需求开始，即人们认识到自己对旅 游服务产品的需求。 • 在这一阶段，旅游营销人员要了解旅游消费者有什么需 要，努力唤起和强化消费者的需求，并协助他们确认需要， 创造需求。
第三章旅游消费行为分析
（二）“刺激——反应”模式
• 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的 结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理 活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出 了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
第三章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
第三章旅游消费行为分析
第二节 旅游者消费行为分析
•3．生活方式 • 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和 看法的生活模式。 •4．个性 • 个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自 身周围环境产生相对一致、持续的反应。 •5．经济状况 • 旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况 在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响 其旅游服务的消费决策。
第三章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析
一、旅游组织机构的分类和特征
• 旅游组织机构按照购买产品和服务的目的不同，分为一般 组织机构和旅游中间商。 • 一般组织机构购买旅游产品和服务是为了自己消费，如企 事业单位、各种协会机构、社会娱乐组织等。 • 旅游中间商则是为了盈利而购买产品和服务，包括各类旅 游企业、旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。 与一般旅游者相比，组织机构的购买行为具有什么特征？
第三章旅游消费行为分析
• 3．家庭 • 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的， 家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。 • 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、 妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游 决策的影响力也不容忽视。
第三章旅游消费行为分析
（三）个人因素
第三章旅游消费行为分析
•社会因素
•文化因素
•经济因素
•
个 •人口统计
人
因 素
•心理因素
•旅游 •需要
•旅游
•消费动 机
•旅游 •营销活
动
•旅游 •消费行
为
•旅游消费行为“需求——动机——行为”模 式
第三章旅游消费行为分析
•补充阅读：
• 2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但 不打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告， 经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3 人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来 说，这比“海吃”一顿值得多。
•由 报 纸 、 杂 志 、 广 播 等 媒 体 获 取
第三章旅游消费行为分析
（三）判断选择
• 判断选择是指旅游者搜集各方面相关旅游服务产品的信息， 并对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和倾向。
•（四）购买决策
• 旅游者通过对信息、资料、可选方案进行比较评估后， 初步产生购买意图，如果没有其他相左意见或信息的干扰， 购买决策过程即可完成。
第三章旅游消费行为分析
二、影响一般组织机构购买行为的因素
•（一）外部因素
• 影响企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素 和竞争者因素。企业的经营环境由宏观经济、政治、技术、 以及社会文化等因素构成，这些因素对企业的旅游购买行为 产生重大影响。 • 讨论：请举例说明各种经营环境因素如何影响组织机构的 购买行为。
•1．年龄 • 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买 经验的差别。 • 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗 较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消 耗较小的旅游活动 •2．职业 • 职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲 暇时间。
第三章旅游消费行为分析
第三章旅游消费行为分析
• 在任何一个组织中，除了专职的采购人员之外，还有一 些其他人员也会参与旅游购买决策过程，所有参与购买决策 过程的人员一起构成组织的决策单位，通常包括：
➢ 旅游活动的实际参与者，即实际参与将要购买的某种旅游 产品的人员。
➢ 影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策的 人员。
第三章旅游消费行为分析
三、旅游消费行为模式
•（一）“需求——动机——行为”模式
• 旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买 活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时， 就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时， 旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者 产生具体的旅游消费行为。
•识别
•购买需 求
•建立
•购买标 准
•寻找 •供应商
•选择 •供应商
•购买后评 估与反馈
第三章旅游消费行为分析
（一）识别购买需求
• 当组织机构中有成员意识到某种需要或问题要通过旅游 服务的购买才能解决时，组织机构的旅游购买过程就开始了。 • 旅游购买的需求除了使用者了解之外，购买人员或组织 高层管理人员也应该了解。他们对需求进行重新判断和说明， 并以此为基础建立购买标准。
2020/12/7
第三章旅游消费行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
第三章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
• 我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关 信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游消费行为。
一、影响旅游者消费行为的因素
•文化因素
•文化背景 •亚文化
•社会因素
•社会阶层 •相关群体 •家庭 •地位角色
•个人因素
•年龄 •职业 •生活方式 •个性
•心理因素
•旅游需求 •动机 •学习 •信念和态 度
•消费者
•旅游消费行为影响因素
第三章旅游消费行为分析
（一）文化因素
• 文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。 • 文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着 一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等， 文化的差异决定了消费行为的差异。
第三章旅游消费行为分析
（二）搜集信息
• 人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就会对他所需 对象发生兴趣，因而有意识地去搜集相关信息，以加深认识。
•旅游信 •息来源
•内部寻求 •外部寻求
•个人经验 •营销活动
•通过旅游经验、联想、判断获 取
•通过广告、人员推销获取信息
•相关群体 •公众信息
•通 过 朋 友 、 家 庭 、 同 事 等 获 取
第三章旅游消费行为分析
二、旅游消费行为类型
•按旅游消费决策单位分类
•旅游消费者购买行为
•个体旅游 •购买行为
•群体旅游 •购买行为
•组织机构购买行为
•一般组织 •购买行为
•中间商 •购买行为
•按决策单位划分的旅游消费行 为
第三章旅游消费行为分析
• 旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅 游产品和服务的消费行为。 • 组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买 旅游产品和活动和购买决策过程。 • 除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根 据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性 格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
第三章旅游消费行为分析
人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游 。 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。
第三章旅游消费行为分析
•2．知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3．学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4．态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
第三章旅游消费行为分析
（五）购后行为
• 购后行为就是购买消费产品之后的行为，它既是一次旅游 消费活动的结束，同时也可能是下次购买或不购买的开端。 • 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品， 如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
第三章旅游消费行为分析
（二）内部因素
• 影响企业购买旅游产品和服务的内部因素包括：该企业 的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买中心或购 买成员个人特点等。 • 企业的业务特点决定了该企业员工出差的方向、时间， 并间接影响到对交通工具、食宿设施的选择。 • 企业文化和公司制度在很大程度上影响着企业商务人员 的旅游购买行为。
第三章旅游消费行为分析
二、旅游者购买决策过程
• 旅游者的消费过程，是一个相互关联的消费行为的系列， 旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始，而且还包括购 买后
搜
判
购
购
识
集
断
买
后
需
信
选
决
评
要
息
择
策
价
第三章旅游消费行为分析
（一）认识需要
• 购买决策首先从认识需求开始，即人们认识到自己对旅 游服务产品的需求。 • 在这一阶段，旅游营销人员要了解旅游消费者有什么需 要，努力唤起和强化消费者的需求，并协助他们确认需要， 创造需求。
第三章旅游消费行为分析
（二）“刺激——反应”模式
• 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的 结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理 活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出 了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
第三章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
第三章旅游消费行为分析
第二节 旅游者消费行为分析
•3．生活方式 • 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和 看法的生活模式。 •4．个性 • 个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自 身周围环境产生相对一致、持续的反应。 •5．经济状况 • 旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况 在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响 其旅游服务的消费决策。
第三章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析
一、旅游组织机构的分类和特征
• 旅游组织机构按照购买产品和服务的目的不同，分为一般 组织机构和旅游中间商。 • 一般组织机构购买旅游产品和服务是为了自己消费，如企 事业单位、各种协会机构、社会娱乐组织等。 • 旅游中间商则是为了盈利而购买产品和服务，包括各类旅 游企业、旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。 与一般旅游者相比，组织机构的购买行为具有什么特征？
第三章旅游消费行为分析
• 3．家庭 • 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的， 家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。 • 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、 妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游 决策的影响力也不容忽视。
第三章旅游消费行为分析
（三）个人因素
第三章旅游消费行为分析
•社会因素
•文化因素
•经济因素
•
个 •人口统计
人
因 素
•心理因素
•旅游 •需要
•旅游
•消费动 机
•旅游 •营销活
动
•旅游 •消费行
为
•旅游消费行为“需求——动机——行为”模 式
第三章旅游消费行为分析
•补充阅读：
• 2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但 不打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告， 经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3 人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来 说，这比“海吃”一顿值得多。
•由 报 纸 、 杂 志 、 广 播 等 媒 体 获 取
第三章旅游消费行为分析
（三）判断选择
• 判断选择是指旅游者搜集各方面相关旅游服务产品的信息， 并对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和倾向。
•（四）购买决策
• 旅游者通过对信息、资料、可选方案进行比较评估后， 初步产生购买意图，如果没有其他相左意见或信息的干扰， 购买决策过程即可完成。
第三章旅游消费行为分析
二、影响一般组织机构购买行为的因素
•（一）外部因素
• 影响企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素 和竞争者因素。企业的经营环境由宏观经济、政治、技术、 以及社会文化等因素构成，这些因素对企业的旅游购买行为 产生重大影响。 • 讨论：请举例说明各种经营环境因素如何影响组织机构的 购买行为。
•1．年龄 • 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买 经验的差别。 • 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗 较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消 耗较小的旅游活动 •2．职业 • 职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲 暇时间。
第三章旅游消费行为分析
第三章旅游消费行为分析
• 在任何一个组织中，除了专职的采购人员之外，还有一 些其他人员也会参与旅游购买决策过程，所有参与购买决策 过程的人员一起构成组织的决策单位，通常包括：
➢ 旅游活动的实际参与者，即实际参与将要购买的某种旅游 产品的人员。
➢ 影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策的 人员。
第三章旅游消费行为分析
三、旅游消费行为模式
•（一）“需求——动机——行为”模式
• 旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买 活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时， 就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时， 旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者 产生具体的旅游消费行为。
•识别
•购买需 求
•建立
•购买标 准
•寻找 •供应商
•选择 •供应商
•购买后评 估与反馈
第三章旅游消费行为分析
（一）识别购买需求
• 当组织机构中有成员意识到某种需要或问题要通过旅游 服务的购买才能解决时，组织机构的旅游购买过程就开始了。 • 旅游购买的需求除了使用者了解之外，购买人员或组织 高层管理人员也应该了解。他们对需求进行重新判断和说明， 并以此为基础建立购买标准。