浅谈我国网上书店的发展

浅谈我国网上书店的发展1995年，美国亚马逊网上书店成立，在短短10年间便迅速成长为全球500强企业，不但开创了图书销售模式的历史新纪元，也带动全球电子商务的发展。

亚马逊在短短几年之内，获得了巨大的成功，成了全世界图书业界瞩目的对象。

但是，发展了12年却仍然没有走出亏损的阴影，其它的大小书店更是面临困境。

中国自1997年开始探索网上图书之路，到目前，网上书店已经初具规模[1]（P55-P56）。

但要借鉴亚马逊的成功模式，得先了解中美网上书店所处的外部环境差异，才能躲开运作“瓶颈”的困扰。

我国在发展网上书店的现状又是怎么样的呢？在发展中存在哪些问题呢？这些都是我们迫切需要解决的问题。

一、国内外网上书店的比较（一）国内网上书店的现状中国政府从1997年开始注重电子商务的发展，逐步建立了电子数据交换技术委员会和电子商务协会，部分地区的高新技术企业可享受国税“三减三免”政策。

目前中国网上书店的现状如何呢?像当当、卓越和旌旗这样相对比较成功的网上书店的网站界面非常便捷，顾客能方便地找到想要的商品，并且可以看到书评、销售排行等信息，能够很好地保持客户满意度。

大部分传统书店的网上店以及出版社的网上店的网站缺少书评，且链接设置不合理。

中国目前网上书店主要通过自建物流系统和物流外包两种方式完成。

除了北京、上海等顾客集中的地方之外，比较偏远的地方主要靠外包完成。

中国低廉的劳动力成本使人工自行车送货成为可能。

库存方面，尽力只保留畅销书的库存。

中国专门网上书店的价格折扣从3折到8折都有，而且可免费送货；而出版社网上店即使有折扣，折扣率也较低，而且大多不能免费送货。

比如中国人民大学出版社网上书店的图书基本都是按照定价出售，且北京四环以内送货加收6元运费。

中国网上书店提供的图书种类较少，也销售其他商品，当当网提供书籍30多万种，音像10万多种，北京图书大厦提供16万种图书，而卓越网只提供5000种精选商品。

出版社网上书店基本以本社出版图书为主。

专业网上书店除了图书之外，也努力拓展其他商品领域的业务[2]。

虽然物流和结算因为受到中国的物流产业、社会信用以及网上银行发展状况的限制而难于突破，但是中国网上书店一直在尝试运用中国特有的优势开创特色经营方式。

中国大部分网上书店都提供货到付款业务，一般货到付款业务范围限制在有配送中心的城市，而边远地区仍然需要通过邮局和银行两种渠道办理，例如99网上书城、博弈书坊等。

货到付款的方式能够避免在线支付的繁琐手续，同时能够让顾客无商家信用之忧。

中国虽然物流业不够发达，但是劳动力价格低廉，大多数网上书店都雇用了一批以自行车为工具上门送货的工人。

中国网上书店的免费起送金额门槛也很低，例如华夏风采图书网在北京提供免费送货，没有地区限制；而e国网上商城在北京四环以内提供48小时免费送货；当当网上书店的免费送货标准为购物金额满200元。

像以前的卓越网，从创业以来一直定位于精品模式，经营销量大的商品，其品种维持在5000种，但是通过挑选品种，关注畅销书，做到批量销售。

同时还同厂家合作，定制商品，减少了中间商环节，增加了盈利空间，成就了一大特色经营。

虽然中国网上书店在经营模式上有所创新，并且有些企业已经取得了一定的成就，但是目前中国网上书店的发展仍需要注意一些问题。

（二）国内网上书店与国外的差异电子商务正在我国出版发行领域逐步应用，例如，当当网2003年销售额超过1亿元，占中国网上出版物销售额的40%，在它销售的产品中，图书占六成，其余为音像制品及电脑软件等，在当当购买过的网民约有400~500万人，但是，当当的业绩也正说明了我国出版发行业电子商务的不发达，我国每年图书业总值约1000亿元，在流通中的营业额约700亿元，现有的500多个出版社，数千家骨干发行企业和数万家分销商，绝大部分仍采用传统模式来经营，已经不适合信息时代出版业发展的需要[3]。

在美国，2003年全国书店出版物总销售额为161.亿美元；其中，亚马逊网上书店销售额排名第三位为22.7亿美元(只包括图书、音乐制品和DVD产品，其他电子产品和服务性收入除外)；巴诺网上书店图书、音乐和DVD产品销售额排名第四位，为4.4亿美元。

亚马逊和巴诺网上书店二者合计已占全美书店市场销售额的17%。

由此可见，我国出版发行业电子商务的发展还相当滞后，同亚马逊相比，国内网上书店的交易流程繁琐、缺乏规范、可靠性低。

可以直接在网上下定单，也可以直接邮购。

支付方式主要有信用卡网上支付、人民币储蓄账户网上支付，电汇，邮汇等。

图书配送方式主要有邮寄，EMS，甚至UPS，送上门（本地），异地网点配送等，配送时间也没有统一的要求。

总的来看，国内的网上售书缺乏规范，随意性强，买卖双方的权益保障都有缺陷。

另一方面，根据网上的资料显示，图书是网上购买最多的产品，中国网上购物用户中曾经购买和最常购买最多的产品均为书籍，在曾经购买过的产品中占60.4%，在最常购买过的产品中占34.4%[4]。

中国互联网络信息中心的统计报告也多次证明这一点，在最新一次的报告中，用户最近一年在网上实际购买的产品或服务中，书刊仍然以58.8%的比例高居第一(不是购买总额第一)，在用户认为网上哪些产品或服务还不能满足需求中，书刊也以39.8%的比例排在第一。

二、影响我国网上书店发展的主要因素分析影响网上书店的外部环境因素主要包括产业政策、物流产业、互联网普及程度、社会信用以及网上银行发展状况，他们同网上书店的运营以及顾客数量息息相关。

国内网上书店的目的主要有：利用图书销售盈利、效仿亚马逊提高无形资产价值、以拉广告赚钱、紧跟电子商务潮流等，其中，前两种占大多数。

然而，实际情况是网上书店并未达到预期的效果，有的根本没什么访问量，有的虽然访问人数众多，但成交有限、营销平淡，同时网上广告也并未被广大商家认同。

于是，这些书店不得不面临生存危机，究其原因，主要有：（一）电子商务的概念并未深入人心即使是经常上网的人，也不一定就有网上购物的消费习惯。

其主要原因是对网络信赖程度低。

来自零点研究咨询集团的最新调查结果显示：10%的市民有网上购物经历；18至29岁年龄段的高学历群体对网上购物方式最为放心；城市居民愿意在网上购买的主要商品是书籍和音像影碟制品（CD/DVD）。

分析结果表明，网上购物的主流群体——18至29岁高学历群体，对于网上购物的信任度也相对较高，这与这个群体经常“触网”不无关系[6]。

30至50岁的中等学历者认为网上购物不大可靠，他们担心的问题主要集中于个人信息得不到保护、送货是否准时、有没有售后服务等问题。

同时，市民认为可以通过网络购买的商品主要集中在书籍和音像影碟制品（CD/DVD）两大类别上，提及率分别达30.1%和15.0%。

目前，电子商务的热潮很大程度上是商家和IT界炒作的结果和一相情愿的表现。

同时，网上购物只能看！不能摸的特点，使消费者对购物产品的质量产生怀疑，也会制约网络营销的发展。

（二）我国的网络建设制约着电子商务的发展1．网络建设与发展用户数量的问题虽然目前国内上网人数已达1.2亿，但相对于13亿人口来讲，占9.2%，上网计算机数达1950万台，但人均只有16.25%[6]，相对于我们这个大国来说，这些是远远不够的，其中多集中在经济发达地区。

我国的通信业虽经历连续十余年的人发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济信急化奠定了网络基础，但是这与流通网络化的未来发展要求比起来还远远不能满足要求网络营销的开展中网络的建设是一个必要的条件万联网是全球通用的信急基础设施，但是我国地广人多，各地区经济、科技、文化、人文素质均有差异所以，要使万联网在短期内覆盖所有地区及每个人，是一件不太可能的事。

2．网络基础设施不够完备网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路，我国由于经济实力和技术方面的原因，网络的基础设施建设还比较缓慢和落后，已建成的网络，其质量离网络营销的要求相距甚远，同时，互联网用户的快速膨胀使带宽拥挤，速度太慢，距开展全方位网络营销尚有一定差距，这也是影响网上书店发展的一个因数。

（三）网上书店的优越性尚未体现网上购书的优势在于选择面大、价格便宜、交易方便、节省时间和精力等。

但国内网络速度慢、费用高，图书折扣率低，结算、配送周期长，并未让读者体会到网上购书的方便。

1．网络服务不完善、低质量网络的最大优势在于开展信息服务，而信息服务的“不完善、低质量”正是国内网上书店的一大败笔。

经营者往往过于注重图书数量的丰富，而对图书及其相关知识和信息的提供、介绍不够。

关于书籍的查询系统不够完善，在这方面笔者深刻的体会。

又比如，书籍介绍不足或是过于简明扼要，书评太少，相关新闻严重匮乏等。

2．结算方式落后目前，我国的银行结算体系是企业和银行可直接网上转账，但银行和银行之间还是传统的结算方式，异地汇款，银行间的复杂结算造成汇款到达要10天以上，书店再邮寄出去，顾客要一个月后才能拿到书。

更有一些小的网上书店尚不具备网上支付能力，只能让读者采用邮购等传统的异地购书方式。

3．图书配送周期长、成本高由于不能形成一张遍布全国的“图书配送网”，使各书店不得不自己建库存（若不建库存，又恐怕履行定单得不到保证），然后进行邮寄。

然而，邮费成本又太高。

例如，南京的时空书店为了确保图书安全送到读者手上而又不给读者增加额外负担，所有书都按“挂号印刷品”邮寄，其费用全部由公司承担，可叹该公司的一片苦心。

再例如，某人曾在网上购一本书，价值13．5元，使用北京快递送货方式，总价竟达31．50元，光运费就18元，超过了书钱，而远远超出消费者的实际购书意义了！在电子商务比较发达的国家，在网上购书比在实地购书还要便宜5％—10％，真正做到了省钱省事，而我国居高不下的邮费，令消费者咋舌。

（四）社会信用体系和商业支付体系不完善1．社会化信用体系不健全网上营销是种新型的营销方式，不但需要经营者，而且需要消费者观念上的认同。

从目前我国企业的经营体制来看，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益。

书店担心读者提交定单却不付款，或收到假定单，而读者更担心付款后收不到书，或自己的金融信息被别人窃取等。

2．商业支付体系不完善我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。

虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间交全资金结算的要求尚有很长的一段路要走因此，目前在网络交全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍上述问题严重阻碍着我国网上书店的发展，这和我国当前的经济发展是不相适应的。

而国外的一些比较成功的网上书店又有那些值得我们的学习的呢？我们在借鉴的同时又该注意那些问题呢？面对这些问题，我们该如何处理呢？三、促进我国网上书店健康发展的建议从上面的分析中，我们可以看出：在中国，网上书店是未来的一种趋势，它拥有普通的书店不可比拟的优越性。