洋河品牌案例分析

洋河品牌案例分析
北京大区 2009年11月 年 月
目录
一、洋河品牌发展简介 二、洋河成长的机会 三、与以往白酒的几个不同点 四、北京市场洋河蓝色经典分析 五、洋河案例分析
一、洋河品牌发展简介
2003年8月12日洋河蓝色经典上市，当年销售1400万； 年 月 日洋河蓝色经典上市，当年销售 万 日洋河蓝色经典上市 2004年开始“蓝色风暴”，销售额突破5.41亿元，其中 年开始“蓝色风暴” 销售额突破 亿元， 年开始 亿元 蓝色经典贡献7200万元； 万元； 蓝色经典贡献 万元 2005年开始领跑江苏，销售额达8.28亿元，蓝色经典达 年开始领跑江苏，销售额达 亿元， 年开始领跑江苏 亿元 亿元； 到2.82亿元； 亿元 2006年走出江苏，迈向全国，实施全国行动战略，销售 年走出江苏，迈向全国，实施全国行动战略， 年走出江苏 顺利突破10亿元 蓝色经典达到6.78亿； 亿元， 顺利突破 亿元，蓝色经典达到 亿
海之蓝
天之蓝
梦之蓝
1、包装创新 、
海之蓝 天之蓝 梦之蓝
2、口感创新 、
品质创新， 品质创新，打破白酒香型区分的传统 ——“绵柔型”白酒顺势而生 绵柔型” 绵柔型
超越源自于打破！ 超越源自于打破！
洋河“绵柔型”口感的创新， 洋河“绵柔型”口感的创新，打破了白酒行业按香型区 分口感的传统！也开创了中国绵柔型白酒的新概念， 分口感的传统！也开创了中国绵柔型白酒的新概念，是 继浓香型、清香型、 继浓香型、清香型、兼香型和酱香型四大主流香型之后 的另一种消费者需求创新。 的另一种消费者需求创新。 洋河“绵柔型”口感满足了当今主流的政务、 洋河“绵柔型”口感满足了当今主流的政务、商务人士 所需要的低度、淡雅、轻松、不上头的绵柔的需求。 所需要的低度、淡雅、轻松、不上头的绵柔的需求。
2、行业机会 、
新世纪的到来，似乎一切都在改变。 新世纪的到来，似乎一切都在改变。伴随生活和消费水平 的提升，白酒消费逐渐向“淡雅”倾斜， 吃香” 的提升，白酒消费逐渐向“淡雅”倾斜，由“吃香”转向 吃味” 同时随着白酒消费的升级， “吃味”。同时随着白酒消费的升级，传统白酒与现代生 活方式和消费理念之间的矛盾日趋凸现， 活方式和消费理念之间的矛盾日趋凸现，现代化成为传统 白酒走向国际市场不可回避的关键问题。 国际市场不可回避的关键问题 白酒走向国际市场不可回避的关键问题。 如何通过重树中华酒风让白酒喝得文明、高雅起来， 如何通过重树中华酒风让白酒喝得文明、高雅起来，把白 酒独特的功能因子带来的健康概念在全行业、 酒独特的功能因子带来的健康概念在全行业、全社会中树 立起来，赋予白酒全新的文化理念和产品价值观 价值观， 立起来，赋予白酒全新的文化理念和产品价值观，使之与 现代人的生活方式、消费理念顺利接轨， 现代人的生活方式、消费理念顺利接轨，这是全新的行业 发展机会。 发展机会。 白酒与现代生活的结合点，成为了全新的行业发展机会。 白酒与现代生活的结合点，成为了全新的行业发展机会。
3、产品机会 、
洋河蓝色经典继承了“洋河大曲”传统“淡雅”风格， 洋河蓝色经典继承了“洋河大曲”传统“淡雅”风格，同 时对生产工艺、口感风味进行了大幅度创新调整， 时对生产工艺、口感风味进行了大幅度创新调整，形成了 低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、 “低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后 特别舒适”的典型个性风格特征，确立了“绵柔型” 特别舒适”的典型个性风格特征，确立了“绵柔型”的独 特风格流派。 特风格流派。 借助自身丰厚的工艺、技术、产品和品牌资源， 洋河” 借助自身丰厚的工艺、技术、产品和品牌资源，“洋河” 竞争对手、 构建起区隔于竞争对手 极具差异化的巨大竞争优势， 构建起区隔于竞争对手、极具差异化的巨大竞争优势，并 确立了“中国绵柔型白酒领袖品牌”的重要战略地位。 确立了“中国绵柔型白酒领袖品牌”的重要战略地位。
4、品ຫໍສະໝຸດ Baidu创新 、
天之蓝、海之蓝、 天之蓝、海之蓝、梦之蓝是对洋河蓝色品牌梦想的一种演 体现了人们对宽广、博大胸怀的追求， 绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求，正是注入了务 实与浪漫，才使其拥有了高飞快飞的品牌翅膀。 实与浪漫，才使其拥有了高飞快飞的品牌翅膀。 天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝” “天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝” 的文化诉求点，将梦想与成功、梦想与无限、 的文化诉求点，将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有 未来紧密相连。融合了“宁静致远”的淡泊， 未来紧密相连。融合了“宁静致远”的淡泊，形成了有容 则大的文化境界，从而从视觉、嗅觉、 则大的文化境界，从而从视觉、嗅觉、味觉等感官美学上 感受洋河的绵柔风格， 感受洋河的绵柔风格，体味洋河蓝色经典至真至乐的完美 享受和高雅情趣， 绵柔型”内涵珠联璧合，相得益彰， 享受和高雅情趣，与“绵柔型”内涵珠联璧合，相得益彰， 体现了对中华传统文化的精髓和对现代人心理的准确把握。 体现了对中华传统文化的精髓和对现代人心理的准确把握。 也使“绵柔型” 也使“绵柔型”风格和独特的蓝色文化成为洋河蓝色经典 品牌成功之一。 品牌成功之一。
2、行业机会 、
很长一段时间， 很长一段时间，以“洋河”为代表的淡雅 洋河” 浓香型白酒一直在市场上身处弱势。 浓香型白酒一直在市场上身处弱势。而川 派浓郁型浓香白酒则一直“称霸”酒业， 派浓郁型浓香白酒则一直“称霸”酒业， 这一流派缔造出了“泸州老窖” 这一流派缔造出了“泸州老窖”、“五粮 剑南春” 水井坊” 液”，“剑南春”、“水井坊”、“国 等一大批优秀白酒品牌 窖·1573”等一大批优秀白酒品牌。 等一大批优秀白酒品牌。
蓝色经典品牌平面
梦之蓝品牌平面
洋河大曲品牌平面
5、传播创新 、
在传播的媒介选择上，聚焦传播资源， 在传播的媒介选择上，聚焦传播资源，避开电视 等大众媒体，而采用户外、报纸媒体。 等大众媒体，而采用户外、报纸媒体。并且在户 外的选择和投放策略上，选择特点为数量多、 外的选择和投放策略上，选择特点为数量多、位 置好，面积大、上档次，阶段性集中投放。 置好，面积大、上档次，阶段性集中投放。 江苏省外市场前期启动的报纸广告，采用软文 江苏省外市场前期启动的报纸广告，采用软文+ 硬广告投放的形式， 硬广告投放的形式，既大幅度提高报纸广告的效 也一定程度上节省了传播资源， 果，也一定程度上节省了传播资源，达到传播费 用和效果的良好互动。 用和效果的良好互动。
3、命名创新 、
一般产品名称3-4字 一般产品名称 字 洋河蓝色经典， 个字 标新立异，虽然6 个字， 洋河蓝色经典，6个字，标新立异，虽然 个字不易记， 个字涵盖内容多， 个字不易记，但6个字涵盖内容多，记住了 个字涵盖内容多 就不会忘记； 就不会忘记；
4、品牌创新 、
敢为人先， 敢为人先，在白酒企业纷纷倡导传统文化的呼声 率先打造现代、时尚、高远、博大， 中，率先打造现代、时尚、高远、博大，更富有 时代精神的蓝色文化， 时代精神的蓝色文化，赋予洋河产品现代文化的 品牌内涵； 品牌内涵； 海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝， 海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝，有着蓝 色之梦的男人必定充满着积极向上的心态和才干。 色之梦的男人必定充满着积极向上的心态和才干。 洋河蓝色经典的梦想就是要让消费者将饮酒变成 一种人生的情怀，让蓝色感动时代； 一种人生的情怀，让蓝色感动时代；同时更让蓝 色统领洋河，更加矫健强势地走向新时代。 色统领洋河，更加矫健强势地走向新时代。因为 蓝色是开放的象征，是时尚的标志， 蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是时代的感 是品牌的表现。 觉，是品牌的表现。
一、洋河品牌发展简介
2007年销售额实现 亿元，蓝色经典更是取得了14.37亿 年销售额实现23亿元，蓝色经典更是取得了 亿 年销售额实现 亿元 元的骄人销售业绩！也是在这一年， 元的骄人销售业绩！也是在这一年，洋河正式确定把北京 作为一个战略市场来打造； 作为一个战略市场来打造； 2008年洋河达到 年洋河达到37.4亿元，跻身全国白酒第一集团军之 亿元， 年洋河达到 亿元 光蓝色经典就销售28亿元 亿元。 列，光蓝色经典就销售 亿元。 2009年“蓝色风暴”继续上演，销售情况更是增势不减， 年 蓝色风暴”继续上演，销售情况更是增势不减， 上半年实现销售额同比增长48.6%。 上半年实现销售额同比增长 。 年平均增长速度超过70%，洋河的成功，尤其是洋河蓝色 ，洋河的成功， 年平均增长速度超过 经典的成功为中国酒类企业的崛起提供了新的标杆案例。 经典的成功为中国酒类企业的崛起提供了新的标杆案例。
2、行业机会 、
所以当众多名酒企业不惜笔墨、 所以当众多名酒企业不惜笔墨、纷纷讲述 历史和传统的时候， 洋河” 历史和传统的时候，“洋河”却“放 年酿酒史不谈， 弃”500年酿酒史不谈，放弃了 年酿酒史不谈 放弃了1979年就被 年就被 评委“八大名酒”的卖点，反其道而行之， 评委“八大名酒”的卖点，反其道而行之， 打起了现代白酒大旗，成为白酒“新文化” 打起了现代白酒大旗，成为白酒“新文化” 运动的倡导者， 洋河蓝色经典” 运动的倡导者，用“洋河蓝色经典”演绎 着白酒与现代生活的融合之道。 着白酒与现代生活的融合之道。
二、洋河成长的机会 洋河成长的机会
1、市场机会 、 2、行业机会 、 3、产品机会 、
1、市场机会 、
准确把握了白酒消费需求的变化。近年来， 准确把握了白酒消费需求的变化。近年来， 伴随生活质量和消费水平的提高， 伴随生活质量和消费水平的提高，人们消 费白酒，特别是中高价位白酒， 费白酒，特别是中高价位白酒，已成为一 种新的情感寄托与交流方式， 种新的情感寄托与交流方式，他们对白酒 的物质与精神需求都在发生变化。 的物质与精神需求都在发生变化。 洋河蓝色经典”的成功， “洋河蓝色经典”的成功，恰恰是围绕这 两大“需求”寻找到与“现代生活” 两大“需求”寻找到与“现代生活”的结 合点。 合点。
三、与以往白酒的几个不同
1、包装创新 、 2、口感创新 、 3、命名创新 、 4、品牌创新 、 5、传播创新 、
1、包装创新 有个性才有卖点 、包装创新:有个性才有卖点
颜色——外包装在设计上突破了白酒包装惯用 颜色 外包装在设计上突破了白酒包装惯用 的红与黄的传统套路，以蓝色为主色调， 的红与黄的传统套路，以蓝色为主色调，以金 色为辅色，突出了宁静、博大、 色为辅色，突出了宁静、博大、睿智的丰富内 涵。 材料——包装大胆采用弧形透明材料，寓刚于 包装大胆采用弧形透明材料， 材料 包装大胆采用弧形透明材料 其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线。 柔，其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线。 一改以往白酒产品包装古板沉重， 一改以往白酒产品包装古板沉重，风格划一的 缺陷，赋予了品牌丰富的柔性魅力。 缺陷，赋予了品牌丰富的柔性魅力。 形状——外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝 形状 外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝 天空的一弯新月，瓶底则造型典雅优美， 天空的一弯新月，瓶底则造型典雅优美，雍容 华贵，夺人眼目。 华贵，夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法 使画面达到丰富的层次效果。 使画面达到丰富的层次效果。 整体视觉——产品极具视觉冲击效果，色彩上 整体视觉 产品极具视觉冲击效果， 产品极具视觉冲击效果 有对蓝色赋予的人性化：如大海浩瀚、 有对蓝色赋予的人性化：如大海浩瀚、如天空 深邃。 深邃。让成功人士和忙碌生活的现代人享受了 从未有过的宁静、从容和博大胸怀。 从未有过的宁静、从容和博大胸怀。
1、市场机会 、
一方面，绵柔型的产品特色，从物理层面上满足 一方面，绵柔型的产品特色， 了白酒消费从“吃香” 吃味”的全新需求； 了白酒消费从“吃香”到“吃味”的全新需求； 另一方面， 洋河蓝色经典” 另一方面，“洋河蓝色经典”更从精神层面上找 到了与“现代生活”的最佳结合点：那就是“ 到了与“现代生活”的最佳结合点：那就是“蓝 色的博大” 男人的情怀” 海之深为蓝， 色的博大”与“男人的情怀”。海之深为蓝，天 之高为蓝，梦之遥为蓝。 蓝色”既是“洋河” 之高为蓝，梦之遥为蓝。“蓝色”既是“洋河” 的传统符号特征，又是这个时代的符号， 的传统符号特征，又是这个时代的符号，是开放 的象征，是时尚的标志，是未来的亮丽。 的象征，是时尚的标志，是未来的亮丽。“洋河 蓝色经典” 蓝色”演绎了现代人对宽广、 蓝色经典”用“蓝色”演绎了现代人对宽广、博 大胸怀的追求和人生恒久不变情怀。 大胸怀的追求和人生恒久不变情怀。