简论报纸的报头设计

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同名刊物：《新闻大学》， 复旦大学主办， 季刊， 上海市邯郸路复旦大学新闻学院内
（200433）
XINWEN AIHAOZHE 2009·8（上半月）
新闻大学
主席的遗稿中搜寻相应手迹，用电脑对字 样进行组合而成。
从电脑中提取。 随着电脑技术的发 展，电脑的普及，电脑印刷体甚至手写体 也日益多样化，一些报纸的报名便选用电 脑里的印刷体或手写体作报头。 如《21 世 纪 经 济 报 道 》、 《 经 济 观 察 报 》、 《 新 快 报 》、 《三湘都市报》等。 这种做法虽然省事，但 报名字体很难突出个性，因为谁都可以选 用，无法使此报与他报相区别，很难给人 留下深刻印象。 所以，笔者主张用人工书 写的手写体。 汉字书法艺术源远流长，是 中华民族的瑰宝。 手写体最具个性特征， 可以说，每个人写的字都不一样。 另外，好 的手写体具有很高的文化艺术品位和欣 赏价值。
新闻大学
XINWEN AIHAOZHE 2009·8（上半月）
简论报纸的报头设计
□李仕生
报头是报纸名称所在版位的通称，是 用来刊登报名及相关内容的区域。 “报纸 的报头有如商品之商标、人之脸面，为区 别某报纸与其他报纸的主要标志。 ”①报头 是一份报纸品牌形象的表征， 如何设计、 完善一份报纸的报头是现代报业经营者 不容忽视的重要内容之一。 本文分别从报 头位置的确定、报头字体的设计、报头标 示的内容和提高报头设计的规范性等方 面作阐述。
报头位置的确定 报头位置一般都在第一版的上端，横 排报纸大多在上端偏左，竖排报纸大多在 上端偏右， 也有把报头放在上端正中的。 主要是因为横排报纸是从左往右排文，竖 排报纸是从右往左排文，读者读报的顺序 自然就是顺着排文的顺序。 因此，对于横 排报纸来说，一个版上最具有版面强势的 位置是左上角的位置，而竖排报纸最具有 版面强势的位置是右上角的位置。 换言 之，从阅读心理来看，横排报纸的左上角 最吸引眼球，把报头放在左上角理应有助 于报纸的品牌营销。 相应地，竖排报纸则 放在右上角。 解放前，我国报纸为竖排报纸，报头 大多位于上端偏右位置。 我国香港、台湾 地区的报纸至今还是以竖排为主，报头大 多仍位于上端偏右的位置。 目前大陆的报 纸为横排报纸，报头绝大多数位于上端偏 左的位置。 而上世纪 90 年代以 来 各 地 新 创刊的都市类报纸 (含晚报、 都市报、早 报、晨报等)多为四开报纸，不少把报名放 在版面上端的中间位置，整个报头的宽度 多与版面宽度一致，如《京华时报》、《南方 都市报》等。 报头居中且与版面同宽是国外英文 报纸的惯常做法，这是因为英文的每个单 词中含有不少字母， 报名又要用大字号， 这样报头就得占用不小的宽度，报头与版 面等宽似在情理之中， 而汉字则不一样。 再者，报纸版面乃寸土寸金，如果报名的 字数不是很多， 报头未必要与版面同宽， 以免占用过多版面。 值得注意的是，国内已有少数报纸的 报头位置安排打破常规， 如 《沈阳今报》
(沈阳日报主办)在版面右上角辟出一小块 版面作为报头位置，报名四个字还分作两 行排列。 另外，《重庆时报》、《都市快报》、 《常州晚报》、《宿迁晚报》等虽然整个报头 与版面宽度一致，但把报名放在上端偏右 的位置。 笔者认为，如此“标新立异”的报 头设计值得商榷。 虽然报名放在哪个位置 并无定式或硬性规定， 但也不宜过于随 意。 依据传统的阅读习惯，读者通常从报 纸(指横排报纸)左上角或上端中央位置去 找寻报纸的名称。 另外，从报纸销售角度 看，报摊上各类报纸通常是从左往右依次 叠放供读者选购。 如果一份报纸的报头放 在版面上端靠右位置，刚好它又被夹在众 多报纸中间，读者就无法一下辨认这份报 纸的报名。 可见，报头“藏”在右端未必是 件好事。
报名英文译名或汉语拼音。 我国的很 多报纸都在报名旁边标出英文译名或汉 语拼音，有些少数民族地区出版的报纸则 标出民族语译名。
报徽。 报社正式规定的代表本报的标 志(以图案为主)，类似于 Logo。随着报纸品 牌营销理念的加强，现在很多报纸都精心 设计了报徽并在报头标示，如《羊城晚报》 的报徽是个旋转变体后的“羊”。
此外，周恩来、叶剑英、胡耀邦、江泽 民等国家领导人都为中央或地方报纸题 写过报名。
采用文人或书法家手迹。 采用文人或 书法家的手迹作报头用字有两个途径：一 种是集字，一种是直接请其书写。 如郭沫 若题写的 《乌鲁木齐晚报》， 茅盾题写的 《合 肥 晚 报 》， 赵 朴 初 题 写 的 《 福 州 晚 报 》， 舒 同 题 写 的 《 南 昌 晚 报 》、 《 西 安 晚 报 》 等 。 从文人、 书法家遗墨中集字选拼而成的， 如 《浙江日报》、《杂文报》、《南方周末》、 《兰 州 晚 报 》、《贵 阳 晚 报 》、《沈 阳 晚 报 》、 《钱江晚报》 等报头用字， 均选自鲁迅文 稿。 而《春城晚报》中的“‘春’字从元代书 家鲜于枢《亭云馆法帖》选出，‘城’得自 《中华书法大字典》所录古代佚名者书作， ‘晚 报 ’二 字 辑 自 王 羲 之 手 迹 ”⑥。
报头不应嵌入广告。 报头作为报纸上 的一块相对独立的“自留地”，应尽可能保 持其纯洁性，除了在其中标示与其相关的 内容外，不宜掺杂别的内容。 笔者发现有 少数报纸在报头位置嵌入一些小广告，如 2008 年 4 月 13 日 《 石 家 庄 日 报 》 在 报 头 的报名下面刊登有一则 小 广 告 ，2008 年 2 月有两则小广告。 这种做法极为 不妥，仿佛一个人脸上硬生生长了一颗黑 痣，有碍观瞻。 对于报纸来说，不仅是影响 版面观感，更重要的是，过于商业化的运 作会引起读者的反感。
“邓小平为报纸题写报头，开始于上世 纪 50 年代初。 他大规模地题写报头，是在 成为党的第二代领导集体核 心 的 20 世 纪 80 年代和 20 世纪 90 年代初。 他题写的报 头之多，在党和国家领导人中，仅次于毛泽 东。 ”⑤邓小平的书法凝重丰满、气势恢弘、 走笔健秀、结构严谨。 如《经济日报》、《经济 参考报》、《农民 日 报 》、《中 国 改 革 报 》、《中 国妇女报》、《检 察 日 报 》、《国 际 商 报 》、《中 国体育报》、《重 庆 日 报 》、《海 南 日 报 》、《今 晚报》等都是邓小平留下的墨宝。
报纸广告语：这是为自身宣传规定的 简短口号。 它以最简洁的文字体现出报纸 理念的精髓， 试图给读者留下深刻印象， 让人一听到或看到这条广告语就联想起 特定的报社或报纸。 如《新民晚报》在报头 标示其广告语：“飞入寻常百姓家。 ”
除了以上这些内容外，报纸还可以根 据自身的实际情况，在报头位置标示新闻 (报料)热线电话、发行热线电话、报纸零售 价格、创刊时间等。
办、主管)单位、刊号、出版日期及总期号、 版数。 目前我国绝大多数报纸的报头中都 包含了这些基本内容，但也有两个问题相 对比较突出：一是没有标出版单位，有些 挂靠在某一部门名下出版的都市类日报 (属 严 格 意 义 上 的 “党 报 ”系 统 外 的 报 纸 )， 如西安的《华商报》、云南的《生活新报》都 没有在报头标出版单位，也没有在其他版 位标示。 二是没有在报头标出当日出报版 数 ，如 《常 德 日 报 》、 《 周 口 日 报 》 等 少 数 地 方性报纸，在其他版位也找不到当日出报 版数的标示。
报名字体除了以上几种来源外，有的 报社还采用向外界征集的办法或由自己 的美术编辑设计。 不管是采用哪种办法， 报名字体宜美观、大方、易认，与众不同。
报头标示的内容 通常， 我国报纸的报头除了标示报 名、出版(主办、主管)单位、刊号、出版日 期、总期号、版数等常见内容外，不同报纸 还根据自身情况选择性地标注其他内容。 据笔者做的调查统计， 这些内容总计达 30 项左右。 主要标示的内容。 出版(主办、主管)单 位。 如同产品必须标明生产厂家一样，报 纸也必须标明出版单位，表明报纸是合法 的出版部门出版的，如北京日报报业集团 旗下的《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨 报》等报纸均在报头位置标明“北京日报 报业集团出版”字样。 刊号。 正式出版物均由国家新闻出版 总署严格审批，有国内统一刊号，无刊号 的报纸是不能公开出版发行的。 出版日期及总期号。 我国的大多数报 纸除了标明公元纪年日 (公历) 和星期几 外，大多还标明农历日。 出版总期号即从 报纸创刊第一期开始对每份报纸所编的 期号。 版数。 每份报纸均需要标明当日出版 版数(分叠出版的报纸还标明了当日各叠 名称)。 只有标明版数，读者才能了解自己 拿到的报纸有无缺页。 尤其对于日报来 说，各天出版的版数并不完全一样，就是 一样的版数也需标明。 网址。 几乎每一份报纸都在互联网上 注册了专用网址，每天把主要内容放到网 页上供读者浏览。 在报头标明网址可方便
市党报中，除浙江、安徽、湖北、陕西、广 西、贵州、重庆、海南等 8 家日报是集鲁迅 等人墨迹或由邓小平等人书写外， 其余 20 多 家 日 报 的 报 头 均 出 自 毛 泽 东 的 手 笔 ”④。 此 外 还 有 《南 方 日 报 》、《石 家 庄 日 报》、《兰州日报》 等百余家由毛泽东墨宝 经科技集字而成的党报报头。
当然，不是所有书法家的手写体都适 合作报头。 只有那些易认， 比较厚重、古 拙、典雅的书家手写体才适合作报头。 如 新疆《克拉玛依日报》原是请我国一位著 名书法家题写的。 “这位先生书法造诣很 高， 但可能不太了解报名题写的特殊要 求，因此，他所题写的报名，从总体上看比 较呆板，庄重有余，气势不足；规范有余， 变 化 不 足 。 ”⑦于 是 ，报 社 从 2006 年 6 月 12 日起，更换了报头。 新报头字体是从毛
提高报头设计的规范性 据观察，中央及各省级党委机关报在 报头的设计方面是比较规范合理的，少数 都市类报纸及其他种类的报纸的报头设 计存在一些问题。 看来，提高报头设计的 规范性很有必要。 报头用字应规范。 国家新闻出版总 署 、 国 家 语 言 文 字 工 作 委 员 会 1992 年 8 月 1 日起施行的《出版物汉字使用管理规 定》第五条指出：“报纸、期刊、图书、音像 制品等出版物的报名、刊名、封皮等用字， 必须使用规范汉字。 ”目前我国少数报纸 的报头用字不是很规范，如有的报名过于 潦草，读者难以分辨，有的报纸的报名则 简繁体字混用。 报头应包含的一些基本内容不宜遗 漏。 报头设计可以五彩纷呈，但报头所应 包含的一些基本内容是不宜遗漏的。 这些 最基本的内容包括前面所述的出版 (主