房地产市场营销课程设计

房地产市场营销

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摘要 (1)

第一章市场研究分析 (3)

1.市场研究分析的目的与重要性 (3)

2.宏观经济环境分析 (3)

3.新政对区域的影响 (4)

4.区域环境分析 (5)

5.区域项目分析 (6)

6.项目分析 (8)

第二章市场调研与定位分析 (8)

1.市场调研分析的作用与内容 (8)

2.市场定位分析的目的与意义 (9)

3.项目SWOT 分析 (10)

4.项目的对策 (11)

第三章销售推广 (11)

1.销售推广的作用与意义 (11)

2.目标客户 (11)

3.销售价格分析 (12)

4.营销组合策略 (13)

5. 价格制定 (14)

6.销售控制 (14)

7.销售管理 (14)

第四章结束语 (18)

附录一 (18)

附录二 (26)

附录三 (26)

摘要

房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权）、建筑物和房地合状态下的物质实体及其权益。

近年来我国房地产市场获得了迅猛发展，房地产迅速成为消费热点和投资热点。部分大中城市出现了房地产价格快速上涨的局面。快速上涨的房价导致部分城镇家庭购房困难，这种现象引起了社会各界的关注和忧虑。居住是人类的基本生活需要。住房问题不仅仅是个经济问题，而且是一个社会问题。房地产是人类赖以生存和生活的基础和载体，房地产业则是我国当前宏观经济中的支柱产业。房地产市场的发展主要体现在住宅市场的快速发展上，由于住宅产业关联度高，它的发展带动了建材、冶金、纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等许多行业的发展，为这些产业提供了立足的场所，扩大了对这些产业的社会需求。因此，房地产业的快速发展对中国经济的持续增长无疑起到了举足轻重的作用，特别是我国1998年在全国范围内取消“实物分配福利房“的房屋制度以来，房地产业进入了完全的市场化、社会化阶段，并且得到了快速的发展。

房地产被称为人们的基本需求物品，也是国家的根本和基本，同时它也涉及了众多的行业，例如：钢铁，混凝土，家具，家电等等重要的行业。因此它对国家经济起着非常重要的影响。对于象中国这样一个工业承载基础薄弱，又处于后发劣势的发展中国家，需要一个像房地产行业那样能大范围带动经济尤其是落后地区经济的支柱型产业，在这一点上不能盲目与发达国家相比。

房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济的重要性。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，因此保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。

2012年国家对房地产政策是坚持宏观调控的取向不变的政策，以确保公民福利政治，以保证改革脆弱期平稳过渡。我国公民对房地产的刚性需求不会变，保障性住房回暖，政策性商品房成为市场新的垄断，商品房在困难中向前。

房地产牵动着许多工业原料的神经，据我了解一幢大楼的建设囊括了钢筋、水泥、混凝土、砖块、玻璃等等多样的原材料。若房地产价格上涨，必定拉动原料的需求从而相对来说原来的供应会减少。也就是说，原材料的价格会上涨。比方说市场的钢铁价格因为钢筋的需求上涨（来自房地产）而上涨10%，那么全国的所有于钢铁有关的商品价格就会趋向上涨。结果是，消费者购买的物品价格也会偏高些。钢铁的价格上涨10%，其连锁反应可以导致同类金属商品价格也跟着上涨。比如：铜、铝、锌。而且，当钢铁的供应上涨时，炼钢的原材料——铁矿石和焦炭的价格也会上涨。那么与煤炭有关的产业比如火力发电的成本就会提高，那么消费者就可能支付更多的电费。由于国内的原材料市场大多处于垄断状态，价格可

能被几个巨头炒得更高。这就是为什么原油价格无论再怎么跌，国内的汽柴油价格依旧坚挺。这种结果就可以导致输入型通货膨胀和需求型通货膨胀。

另外，政府对于高房价采取的手段之一也包括提高工人工资。但实际上这不是治本的方法。因为当平均工资提高10%，企业的平均生产成本也会相对提高（比如3%）。那么商品的平均出厂价格就会比之前至少高出3%。这3%的成本毫无疑问是由消费者承担的。打个不科学的比方，若全国的平均工资提高10%，从而导致平均商品价格上涨3%，那么通货膨胀率（CPI)就是3%。不难看出，这3%是由那10%引起的。

这也就是第三种通货膨胀，是由工资上涨而拉动的。

总的来说，房地产价格的上涨和通货膨胀率是有类似正比关系的，但影响通货膨胀的因素错综复杂。虽然房地产价格会带动通货膨胀，但毕竟它只是一种因素。我们不能说房地产导致了通货膨胀。

第一章市场研究分析

1.市场研究分析的目的与重要性

市场研究分析是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的,涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。

(一)识别市场机会,理解持续变迁的市场环境

投身于某一行业的人都会有一种切身的体会:行业创新层出不穷,市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括:消费者需求水平和基本特征的变化,如随着收入水平的提高,人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化,如普通住宅户型的变迁;应用技术水平的变化,如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业,如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整,就可以抓住市场机会,创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研,有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会,但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业,莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。

(二)分析市场潜力,有针对性地提出市场推广计划

在房地产项目开发前,企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力,需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研,以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后,制定相应的市场推广计划时,要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户,以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外,在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节,也离不开市场调研。

(三)判断某种产品或服务的盈利性

从根本意义上来说,某一产品或产品设计市场潜力大,意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型,可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中,财务分析执行的就是这一职能,财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格(租金)水平的精确把握,而获得这些基础数据主要依靠市场调研。

(四)评价某种产品或服务的满意度,指出改进的关键点

使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件,因此,企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要,通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达,据此企业就可以对产品或服务进行改进,提高满意度,扩大市场份额,在市场竞争中占据有利地位。