《市场营销学》复习题 加答案

厦门大学网络教育2014-2015学年第一学期
《市场营销学》课程复习题
一、名词解释
1.绿色营销
绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

2.市场定位
市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

3.市场细分
市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。

二、单选题
1.市场营销学研究的市场是指某种产品的（）。

A.现实购买者
B.潜在购买者需求
C.现实购买者与潜在购买者需求的总和
D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积
2.（）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

A.消费者收入
B.可支配个人收入
C.可随意支配个人收入
D.隐性收入
3.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。

A.供应商
B.经销中间商
C.代理中间商
D.营销服务机构
4.与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
5.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。

A．产品B．服务
C．附加利益D．附加功能
三、问答题
1.企业在选择目标市场时，有哪几种方法？
解答：企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：
1）、市场集中化战略，这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

2）、产品专业化战略，指企业集中生产一种产品，并想各类顾客销售这种产品。

该模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利形成发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售是有大幅度下降的危险。

3）、市场专业化战略，指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

4）、选择专业化战略，指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分是市场与其他细分市场之间较少关系。

其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。

采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。

5）市场全面化战略，指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能受到良好效果。

2.简述品牌定位策略？
解答：
品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。

必须强调的是品牌定位点不是产品定位点，
品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。

品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。

3.什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？
解答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

影响促销组合决策的因素主要有：
1.促销目标：促销目标是影响促销组合决策的首要因素。

每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。

营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。

2.市场特点：除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。

市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。

3.产品性质：由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异；
4.产品生命周期：在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。

在导入期，导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。

在成长期，成长期广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。

在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。

购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。

在衰退期，衰退期广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。

5."推动"策略和"拉引"策略：促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"拉引"策略的影响。

推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。

而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。

具体如下图所示。

6.其他营销因素：影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。

营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。

四、案例分析题
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。

乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。

几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。

一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。

现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。

全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。

以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。

全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，
重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

问：
1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
解答：
1.从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略。

企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件,市场调节,企业自身条件等因素. 产品条件:
1)胶片单位价值量小,适用于长渠道。

2)胶片体积与重量小,适用于长渠道.。

3)胶片的技术与服务要求低,适用于长渠道。

4)胶片不易被腐蚀,适用于长渠道.。

市场条件:
1)目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。

2)潜在顾客多。

3)购买数量少,消费者喜欢接近渠道购买。

2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。

1)从自建网络方面可以加大直销的力度,和一些大的用户,大型运动会联系。

2)从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度,利用一些药店,加油站等的分销网络替自己销售胶片。

一、名词解释
1．绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

2．修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。

3．诉求认知原理：也称为“AIDAS”五字经，即引起注意(Attention)→产生兴趣(Interesting)
→刺激需求(Desire)→激起购买欲望和行动(Action)→使消费者为买到称心的商品面感到满意(Satisfaction)。

4．市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

二、单选题
1．产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（C ）。

A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
2．（B ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

A.消费者收入
B.可支配个人收入
C.可随意支配个人收入
D.隐性收入
3．一般日用生活用品，适合于选择（ C ）媒介做广告。

A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系
4．企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（ B ）
A.销售利润率
B.资产收益率
C.净资产收益率
D.资产周转率
二、问答题
1. 分销渠道的职能有哪些？
①研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；
②促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；
③接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；
④配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；
⑤谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移；
⑥实体分销，即储藏和运输产品；
⑦融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；
⑧风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

2. 关系营销与传统营销的比较分析
关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。

传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。

关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。

1.传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4P'S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。

后来4P'S又发展为6P'S，即加上了公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power)。

而关系营销则是以4C'S理论为其基础与前提的。

它主张研究消费者欲望与需求(Consumer
Wants and Needs)；研究消费者为此而付出的成本(Cost)；考虑给予消费者方便(Convenience)；加强与消费者的沟通与交流(Communication)。

2.传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。

3.传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。

4.传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。

5.传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。

3. 服务市场营销的要素主要是什么？
①产品。

服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。

②分销。

随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。

③定价。

由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。

④促销。

服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。

⑤人员。

服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分
三、问答题
2．试述企业在定价时须考虑哪些因素？
影响企业定价的因素是各方面的，在此仅讨论以下几方面：
1.定价目标任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。

一般的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。

2.产品成本就长期而言，产品价格不应低于平均总成本，否则企业将难以生存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损额将随着产品销售量的增长而增加。

因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。

于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。

这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。

在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。

一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。

另一种是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能弥补总成本支出，但却可以弥补企业的变动成本支出。

尽管产品一旦卖出，就会发
生亏损，不过由于固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍可维持日常经营。

任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维持日常运营的困难，因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。

3.市场需求
市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。

企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

4.竞争环境
竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。

不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察了解竞争者提供给市场的产品质量和价格。

企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。

企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。

企业应根据自己所处的不同竞争环境进行定价。

四、案例分析题（一）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调研法搜集一手资料。

调研显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调研法一般有哪几种方式？各有何特点？
（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
解答：
(1)该公司可采用电话访问、邮寄问卷和人员访问几种方式；其中电话访问较为快捷方便，但了解资料可能不全面；问卷方式周期较长，但资料详细；人员访问成本高，但直观明了，缺点是受客观因素影响大，如受访者的文化水平等。

(2)该公司进行市场细分的变量主要是地理变量和人口变量。

根据日本女性婚后在家的多的特点，公司应选择18-25岁(婚前)这个子市场。

(3)市场试验方法可以为：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验。

(4)新产品定价策略可以为撇脂定价。

所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）
又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。

然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。