杭州市旅游规划

杭州旅游的营销策略

一、旅游目的地营销

国际上对旅游目的地营销的系统研究起始于20 世纪70 年代。世界旅游环境中心于1992 年做出的定义：乡村、度假中心、海滨、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客及其对环境造成的冲击。英国学者布哈利斯的定义：一个特定的地理区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。

国内学者张辉把旅游目的地定义为：是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。他提出必须具备三个条件：一是要拥有一定数量的，可以满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源；二是要拥有各种相适应的旅游设施；三是该地区具有一定的旅游需求量。

二、杭州旅游营销

杭州在浙江省旅游大会上提出：要找准产业地位，从景区为主的“旅游城市”向旅游目的地为主的“城市旅游”转变。旅游产业转型已从80 年代的景区时代、90 年代的主题公园时代转而进入21 世纪的旅游综合体时代。杭州正致力于从传统观光旅游迈向深度旅游，从旅游城市迈向城市旅游，把杭州打造成国内最好的旅游目的地。

“城市品牌”是提升城市知名度与发展城市旅游业的重要推动力。杭州正在以“休闲杭州”、“华东会客厅”、“生活品质之城”为核心，全力打造国内一流的会展、休闲、商务旅游目的地。当前的问题是杭州旅游在国外的知名度并不高。杭州旅游部门应制定“城市品牌”营销策略，加大宣传力度，全方位宣传杭州旅游，拓展会议旅游市场，举办国际性的知名论坛，努力提升杭州知名度。

杭州旅游业应进行旅游产品结构调整，产业升级，实现从单一的传统观光型旅游向会展旅游、休闲旅游发展，通过吸引商务游客来促进杭州的发展。旅游局和政府部门应对杭州旅游资源进行整体营销，整合杭州现有资源，突出其作为旅游目的地的优势。

三、杭州市旅游目前的局限性

杭州旅游国际化的现状，与旅游资源禀赋不相称，与国际重要的休闲旅游中心的定位不匹配。杭州的商业综合体、商务会展设施等硬件基础设施的规划建设，缺乏国际视野和战略眼光，与一些先进城市相比，规模普遍偏小。

杭州旅游在国外的知名度不高（国际化程度不够）。

杭州的基础旅游设施不够完善，接纳旅客的能力有限（道路、住宿等）。综合协调能力需要与时俱进。

杭州旅游仍以观光旅游产品为主导，虽然休闲度假、商务会议和会展等产品也有较大程度的发展，但是仍然不能充分满足这些市场不断增长的旺盛需求。

游客在杭州的停留时间不长。

夜游产品开发度不够，缺乏多样化、特色、吸引人的夜间旅游产品。

四、目的地营销总目标

营销总目标的制定遵循几个原则：一是服务于杭州旅游的总体发展目标；二是以现有的数据或指标作为参考；三是考虑目标市场前往杭州旅游的可能发展趋势和变化。营销总目标包括以下几个方面：

1、不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度；

2、城市品牌与形象得到重点目标市场青睐，提升游客对杭州旅游的品牌忠诚度，使之成为重点目标市场的首选；

3、稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；

4、增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；

5、提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；

6、扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定到杭州的旅游产品。

五、营销方案

5.1 全方位宣传杭州旅游，提高目的地的知名度

包括在旅游知名网站宣传促销；广而告之，使杭州旅游形象深入人心。

a.通过专题宣传片、电子出版物、旅游宣传册和主题活动来全方位宣传杭州旅游。

b.通过具有影响力的影视作品（如：《非诚勿扰》对西溪湿地的推广作用；《似

水年华》对乌镇的作用）。

影视活动是构筑旅游地形象的新手段，利用影视剧的传播效应将旅游目的地的知名度迅速扩大已经成为当今旅游目的地最有效的宣传和推广方式之一。

c.与国际大都市合作，进行针对性的推广（2012年“无与伦比的美丽中国杭州”全球营销专案）。

d.与国内、国际著名旅行社，旅游代理，户外俱乐部建立合作关系，通过他们的渠道，利用他们的客源进行推广。

e.各种渠道的媒体推广，网络推广。

邀请知名人士免费来杭旅游，通过他们把杭州有特色的景区向公众传播，提高杭州的知名度，游记文章，微博博客等属于“软广告”的形式，比广告的形式可信度更高。

采用更加精细的网络营销手段。目前，杭州城市旅游目的地品牌网络营销的主要形式是开通政府旅游主管部门官方网站、与新华网合作打造“杭州旅游频道”等，这些举措取得了一定的成效。但从长远来看，网络作为长期投放的新兴媒体，可以通过传播理念、传播模式和传播内容上的创新，达到长期的有系统的深度宣传效果，从而使城市旅游品牌营销收到事半功倍的营销效果。

f.形象代言人。

5.2 进行品牌营销

支持创造能够识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；降低消费者的搜寻成本和感知风险。它们共同创造出能够积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象。

对国内目标市场和国际目标市场推广不同的旅游形象：国内目标市场为“东方休闲之都•人间幸福天堂”，而国际目标市场则为“Waterside, Heaven Site”。

各目标市场内部还可进一步进行细分，并塑造不同的细分形象。

5.3 利用浙商优势，拓展会议（商务）旅游市场

从单纯的旅游观光向商务旅游、休闲旅游转型。杭州现有会议中心：和平会展中心、世贸展览中心、白马湖会展中心、奥体博览中心（2016年建成），容量有限，设施不够完备。