喜力环境分析

一、喜力啤酒进军中国市场环境分析

（一）宏观环境分析

1、人口环境

我国是一个具有13亿人口的庞大的市场，农村人口占70%，城市人口仅占30%，喜力啤酒的定位偏高端，主要针对城市人口中的18~40岁的男士，消费市场收到地区的限制。但随着城市化的进程，城市人口不断的增加，喜力消费群体人数也不断的增加。我国人口分布存在地域性性，东部多，西部少，喜力主要针对东部的大中城市，加大对东部地区的广告宣传和销售，减少对西部地区的投。，

2、经济环境

a总体经济环境

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。

b. 总体的消费态势

据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%，到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%，自1990年以来,亚太地区贸易上升了11%，而全球仅上升了2%。

我国啤酒工业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢。市场竞争激烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元，同比增长4.31%，利润为170233.1万元，同比增长17.56%。人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样，市场竞争激烈。消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的，消费成现多样化。

3、政治-法律环境

a 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大，努力减少啤酒企业的新建.

b. 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

4、文化环境

从酒类看,自古就有"南黄北白"之说，而啤酒为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适合啤酒的饮用。

（二）微观环境因素

a、企业

喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口感。

喜力在包装、品牌文化、品味等等方面远超中国本土啤酒，甚至比同为国外品牌的百威等啤酒都更胜一筹，其高端的市场形象在市场中已获得一定的认可，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限。

b、供应商

在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激的啤酒。

c、营销中介机构

啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。

啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。

许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。

d、竞争者

（一）市场构成

根据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。

在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。（二）市场构成特征。

在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份，喜力啤酒主要走的是高价策略，不以量取胜。

三、营销环境分析

（一）市场机会分析

市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。

中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。

世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。

我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。

（二）环境威胁分析

三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。

一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。

走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。

外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。