《PMT卷烟品牌营销》PPT课件
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精确操 作体系
8
五 课题内容
1、卷烟百 牌号的品 牌品类度 测试
2、卷烟百 牌号的品
牌相关性 分析
精确操 作体系
4、卷烟销 售品牌培 育操作策 略
3、结构提
升过程中
的品牌集
中市场机
制研究
9
五 课题内容
1、卷烟百牌号的品牌品类度测试
• 对每个品牌的品类度进行测试，来判断百牌号中 现有的每个品牌的单一利益点。
品牌经济学的理论和应用研究 中国卷烟品牌战略研究 品牌实验程序和现场操作 完成并成功的实施山东卷烟营销网 络建设总体规划（2005版） 卷烟零售户行为观测报告（济南） 卷烟消费行为观测报告(济南) 零售户按订单供货模拟调查(济南)
16
17
10
五 课题内容
2、卷烟百牌号的品牌相关性分析
品类购买的测试与分析 品
牌
相
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
关
性
分
同档品牌相关性测试与分析
析
11
五 课题内容
3、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究
消费者
零售户
商业公司
市场机制
工业公司
12
五 课题内容
• 4、卷烟销售品牌培育操作策略
品牌培育 操作策略
品牌结构演变轨迹分析 销售品牌转换的历史实例分析 未来卷烟结构提升模拟方案
大市场
本课题的两个重要意义： 第一，为“按订单供货”，提供操作支持。 第二，为品牌集中，提供品牌培育策略。
5
三 课题意义
实现大品牌
提升烟草行 业竞争力
应对跨国烟草公 司的强大竞争
6
四 课题目的
• 通过市场机制，提供品牌培育策略，从而 实现品牌集中，将品牌集中到国家局规定 的牌号结构中。
7
五 课题内容
品牌 市场阶段 销售阶段
•第三阶段：品牌阶段， 即通过品牌培育，实现 国家局大品牌的战略， 引领卷烟消费。
•第二阶段：市场阶段， 即通过按订单供货，提 高卷烟零售户的依赖度。
•第一阶段：销售阶段， 即通过技术手段（电子 结算、电话订货、统一 配送），掌控卷烟零售 终端。
4
三 课题意义
大品牌
品牌集中 大企业
一 课题名称
卷烟销售 品牌集中的市场机制与培育策略研究
项目负责人:孙曰瑶 讲 解 人:曹 越
2006-04-15
1
二 承担单位
1. 山东大学品牌经济研究中心 2.山东烟草公司卷烟销售公司
2
三 课题意义
品牌
烟叶
工业公司 商业公司
卷烟零售户
卷烟消费者
销售
市场
中国烟草营销链
3
三 课题意义
• 根据卷烟营销链，我们将网建划分为三个阶段
低档 中档 高档
品牌集中度提高模拟方案
13
六 课题关键
品类度测试
关键点
市场机制研究
14
七 阶段方案
市
场
分转
机
档换
制
思
盲实
III
路
测例
重
II
建
I
集
中
分
模
档
拟
模
V
拟
IV
操 作 策 略 VI
15
八 课题基础
理论准备
课题准备
实践准备
从2004年10月，我们课题组开始为 xxx烟草公司进行网络建设项目合作， 为本课题提供了坚实的准备。
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五 课题内容
1、卷烟百 牌号的品 牌品类度 测试
2、卷烟百 牌号的品
牌相关性 分析
精确操 作体系
4、卷烟销 售品牌培 育操作策 略
3、结构提
升过程中
的品牌集
中市场机
制研究
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五 课题内容
1、卷烟百牌号的品牌品类度测试
• 对每个品牌的品类度进行测试，来判断百牌号中 现有的每个品牌的单一利益点。
品牌经济学的理论和应用研究 中国卷烟品牌战略研究 品牌实验程序和现场操作 完成并成功的实施山东卷烟营销网 络建设总体规划（2005版） 卷烟零售户行为观测报告（济南） 卷烟消费行为观测报告(济南) 零售户按订单供货模拟调查(济南)
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五 课题内容
2、卷烟百牌号的品牌相关性分析
品类购买的测试与分析 品
牌
相
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
关
性
分
同档品牌相关性测试与分析
析
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五 课题内容
3、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究
消费者
零售户
商业公司
市场机制
工业公司
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五 课题内容
• 4、卷烟销售品牌培育操作策略
品牌培育 操作策略
品牌结构演变轨迹分析 销售品牌转换的历史实例分析 未来卷烟结构提升模拟方案
大市场
本课题的两个重要意义： 第一，为“按订单供货”，提供操作支持。 第二，为品牌集中，提供品牌培育策略。
5
三 课题意义
实现大品牌
提升烟草行 业竞争力
应对跨国烟草公 司的强大竞争
6
四 课题目的
• 通过市场机制，提供品牌培育策略，从而 实现品牌集中，将品牌集中到国家局规定 的牌号结构中。
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五 课题内容
品牌 市场阶段 销售阶段
•第三阶段：品牌阶段， 即通过品牌培育，实现 国家局大品牌的战略， 引领卷烟消费。
•第二阶段：市场阶段， 即通过按订单供货，提 高卷烟零售户的依赖度。
•第一阶段：销售阶段， 即通过技术手段（电子 结算、电话订货、统一 配送），掌控卷烟零售 终端。
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三 课题意义
大品牌
品牌集中 大企业
一 课题名称
卷烟销售 品牌集中的市场机制与培育策略研究
项目负责人:孙曰瑶 讲 解 人:曹 越
2006-04-15
1
二 承担单位
1. 山东大学品牌经济研究中心 2.山东烟草公司卷烟销售公司
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三 课题意义
品牌
烟叶
工业公司 商业公司
卷烟零售户
卷烟消费者
销售
市场
中国烟草营销链
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三 课题意义
• 根据卷烟营销链，我们将网建划分为三个阶段
低档 中档 高档
品牌集中度提高模拟方案
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六 课题关键
品类度测试
关键点
市场机制研究
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七 阶段方案
市
场
分转
机
档换
制
思
盲实
III
路
测例
重
II
建
I
集
中
分
模
档
拟
模
V
拟
IV
操 作 策 略 VI
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八 课题基础
理论准备
课题准备
实践准备
从2004年10月，我们课题组开始为 xxx烟草公司进行网络建设项目合作， 为本课题提供了坚实的准备。