商品陈列的六大构成要素

商品陈列的六大构成要素 The latest revision on November 22, 2020
商品陈列的六大构成要素
（一）商品
1、商品的适销性
只有满足顾客需求的商品，才能刺激顾客购买。

所以，在决定陈列什么商品前，应先考虑此时此地顾客所需商品的功能和特点，即商品适销性。

要根据地域、季节、消费习惯的变化，不断调整陈列商品的品牌和品种，以适应顾客消费变化趋势。

因为即使将商品陈列做得很好，但如果不是消费者所需要的商品，也无法获得顾客的青睐。

如果不能在顾客要求的范围内提供所需产品或服务，价格再好也徒劳无功。

如“妈咪奶粉”需求量很小，但在妇幼儿童医院附近的商店就应当陈列有妈咪奶粉，以满足附近特殊顾客（孕妇）的需求。

2、商品的齐全性
在保证商品适销性的前提下，根据销售现场的实际情况，兼顾商品的回转速度灵活处理，尽量做到全品牌陈列、全品种陈列，以增加销售的机会。

3、商品种类的概念：
按照商品本身的形状、色彩及价格等的不同，适合消费者选择购买的陈列方式也各有不同。

一般而言，可分为：
1、体积小者在前，体积大者在后。

2、价格便宜者在前，价格昂贵者在后。

3、色彩较暗者在前，色彩明亮者在后。

4、季节商品、流行品在前，一般商品在后。

（二）陈列空间
（1）陈列空间对于销售的意义
要想使你产品在市场占有一定的销量，你就必须抢占到有利的货架来大量陈列你的产品，否则，你虽然在广告宣传上投入巨大，品牌很响，却因没有得到与消费者见面的机会，而白自流失掉了大量的宣传广告费。

货架这营销“第二板”不到位，“第一板”抢占通路的速度再快，也无法实现销售。

（2）陈列空间的分配
店头陈列空间的利用，一般依商品所创造的利润大小分配。

为确保利润最大化原则，就要实现陈列空间组合最优化，即给于销量好的商品一个较大的陈列空间，而销量差、回转慢的商品，则给于较小的陈列空间。

如此一来，店头的商品将随着时间的推移而呈现最优化组合。

为了充分发挥此方法，首先应调查各品种的销售数量并计算出销售的构成比例，然后按此比例分配陈列空间。

陈列空间的分配要依据利润最大化原则，根据地域、季节、消费习惯的不同而有不同陈列空间组合。

如元旦、春节等销售季节礼品包装需求量很大，则在陈列空间的分配上应做出较大的调整，季节过后礼品包装的需求量急剧下滑，可大大压缩陈列空间。

又如笔者工作过的广西柳州市场，食品消费呈现典型的南方消费习惯，但是柳州钢铁厂（特大型企业）职工大多为北方人，食品消费习惯则呈现出明显的北方特色，那么在品种搭配、陈列空间分配上都需相应作出调整，这种同一城市中特殊的消费差异在中国很多城市都存在。

陈列空间的分配，要适当向新产品倾斜，新产品的陈列空间要达到畅销品种的陈列空间，并将新产品与畅销品种集中陈列，以增加新产品与顾客接触的机会。

另外，新产品的陈列应扩展以减少非本产品的陈列面，避免压缩本企业其它产品的原有陈列。

陈列空间的分配，应与广告攻势相配合，应把当前广告的主推品牌、主推品种列为优先考虑对象分配陈列空间。

（3）陈列面的整修
陈列的商品要保持平整，所陈列的商品要与货架前方的“面”保持一致，商品的“正面”要全部面向通路一侧，避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板，陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持可放进一个手指的距离，陈列商品间的间距一般为2～3mm。

（三）陈列面
陈列面就是决定商品的品牌、品种如何搭配组合，能给于顾客更好的视觉美感，并带来更大的销售量。

增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，增加销量。

（四）陈列高度
根据研究显示，货架陈列位置变动时对销售量会有显着的影响，以下即为研究的数据结果：
由货架底层调高至第二层时，商品的销售将增加34%的数额，
由第二层调高至黄金带陈列，商品的销售将增加63%，
若直接将商品由底层调高至黄金带，商品销售将增加达78%以上。

有效的陈列范围应该以消费者的身高为标准来确定，首先，要看店头的主要消费群是谁，男人、女人或小孩再根据他们眼睛的高度和手臂的长度，在容易看到、容易拿取的原则下来决定陈列的高度和范围。

在有效的陈列范围内，有所谓的黄金陈列带，是指货架上销售最好的区域，此黄金带一般是以视线下降20度的地方为中心，在它之上10度和它之下20度之间，一般以90厘米～180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度是最佳陈列处，在此一高度中陈列的商品，最容易被消费者看到。

陈列的高度过低不易看到商品，过高又不易拿取。

（五）陈列位置
根据研究显示，主要的陈列位置是位于高流动线区域和视线良好的位置。

举例来说，在小规模的商店，端架是最佳的陈列位置；在大型超市，中央信道、信道的前后端与邻近冰箱的陈列架是最好的动线。

一般而言，它的销售情况也是最佳的。

大型超市周围虽是动线，但因是“需求”地区，通常是消费者购买预定的必需品时所走动的地区。

因此，如将食品、饮料类的产品陈列于四周的动线，由于消费者忙于找寻他们所需的特定项目产品，未必会产生冲动性购买。

所以，为使食品、饮料类的陈列空间作更有效地利用，我们可以与大型超市交涉，调整货架的高度以适应各类产品的规格，并增加存货量而不致于产生断货和牺牲产品的“易得性”，因此，在货架上的陈列位置应争取动线两旁的陈列位置，陈列位置应根据销售现场具体情况的不同而存在差异，这就需要我们在现场仔细观察顾客的购买行为，分析出最佳的陈列位置，争取消费者路线两旁的货架。

（六）陈列形态
1、同一类型的商品集中陈列
与小规模分布式的陈列相比，同一类型的商品集中在一起陈列，不仅其位置较为突出，且方便顾客寻找。

一旦消费者知道其位置，下次再购买时，他们就会直接走到其固定位置，就能方便找寻到他们所需的商品了。

“同一类型集中式陈列”可使消费者方便做品牌、价格、功能的比较，降低顾客的“选购成本”，创造更多的销售机会。

2、将同一品牌的所有品种集中陈列
同一品牌的所有品种集中陈列，可以形成强烈视觉冲击力，突显和展示了品牌，并且畅销品种可以带动其它品种或新产品的销售，方便了顾客选购，也就创造了更多的销售机会。

3、品牌垂直陈列法
每一品牌的商品垂直性陈列，顾客不需要左右移动，眼睛只要上下看就可以挑选商品、比较商品，节省购物时间。

所以，品牌垂直陈列法可增加顾客购物的方便性，并使顾客产生大量的冲动性购买。

每一个品牌都能分享到与视线等高的位置，创造货架上各区有不同的特色，可以依商品包装作最高效的空间利用。

这一陈列方法有助于提升零售店的整体销量，目前被大多数零售店所采用。

4、品牌水平陈列法
每一品牌的商品水平式陈列，能把顾客引向深处，处于黄金带陈列位的商品可以获得最佳展示，但它的缺点在于消费者挑选商品时，必须沿着陈列位左右移动。

较差陈列位的商品购买率就很低。

只能有一个品牌拥有与视线等高的位置，容易出现杂乱不整的陈列，不能依包装大小作适度的调整，容易造成空间浪费，这一陈列方式极少有零售店采用。

5、品牌垂直、包装水平陈列法
将同一品牌的所有品种垂直陈列、同一类型（包装）水平陈列，这种陈列方法既得到了很好的展示，也方便消费者挑选和比较，方便消费者的购买，是最理想的货架陈列法。

同一类型（包装）水平陈列的商品，在某类商品脱销时，方便顾客选购其他品牌。

6、关联性陈列
将人们日常生活中，用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，货位布置要邻近或对面，可增加消费者购买商品的方便性，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果，便于顾客相互比较，促进连带购买。

如录像机与录像带、照相机与胶卷，再如果蔬、肉禽蛋、调味品与鲜肉制品等可放在邻近的区域。

要把相互影响大的商品货位适当隔开，如串味食品。

熟食制品与食品、化妆品与烟酒、茶叶、糖果饼干等。

7、复合商品组合陈列
可以进行单一商品的大量陈列，也可以是几种商品的组合陈列，以后者效果为佳。

如果将几种商品组合陈列是能够将更多的顾客注意力引向更多的商品。

在美国曾进行过一项调查，调查资料显示，将单一的商品陈列改为复合商品组合陈列，销售额就会有很大的提高。

尽管销售额的提高会因商品的不同而有所差异，但销售额在任何情况下都会有相当大的增加。

这个调查资料显示，可以将同一个商品在不同的中央陈列架内组合陈列，
也就是说同一个商品可以在不同的货架上重复出现，但这种重复陈列必须是要将有关连的商品组合陈列在一起。

8、创造出有“艺术感”的陈列
有“艺术感”的陈列就是让消费者感觉到商品的丰富感、视觉美感，使顾客看到商品有爱不释手的感觉和购买的冲动。

商品的陈列要有感染力，要引起顾客的兴趣。

要注意突出本地区主要顾客层的商品品种、季节性商品品种、主题性商品品种，用各种各样的陈列方式，平面的、立体的、全方位展现商品的魅力，最大限度地运用录像、模型、宣传板等，使商品与顾客对话。

可口可乐公司在春节国庆，经常用商品模型摆设成各式文字、图案造型，消费者走进销售现场都可以看到富有“艺术感”的陈列，这些外企的商品陈列技巧是我们学习的内容。