深圳家具行业分析

深圳家具行业分析
特区一体化传统制造业出路何在,
2010年深圳家具行业分析会
深圳特区一体化，高端服务业必将是产业发展大势，作为传统制造业的深圳家具制造业究竟面临怎样的局面,出路又在何方,土地、物流、人才成本的不断增加，深圳家具产业战略转移迫在眉睫,中西部家具企业迅速崛起，深圳制造的未来规划刻不容缓,作为中国最早发展起来的深圳制造未来究竟怎样,是安于现状、小富即安,还是勇于变革，再次成为中国家具的领军行业～7月22日下午，深圳市家具行业
协会在深圳市龙岗文化中心举行了一场“深圳家具行业形势分析会”，由深圳市家具行业协会会长黄伟业、秘书长侯克鹏、浙江利豪总裁祝伟华、深圳市家具行业协会特聘顾问关永康，就目前新政形势、企业面临问题以及如何提升深圳制造核心竞争力等问题展开分析与探讨，参会的企业除了深圳家协广东地区的会员企业外，还有部分来自东莞、顺德等地的家具企业闻讯而来。

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会上，家协秘书长侯克鹏为大会郑重介绍了浙江利豪总裁祝伟华先生，他说:
今年的分析会跟以往不一样，因为我们是站在一个十字路口上。

请祝总来的目的不是因为利豪的资产有多大、销售有多少，最主要的是祝总有一个崇高的精神境界，有一个真正的企业家精神，他对品牌的开拓和认知是我们深圳企业目前还没有看到一个例子。

所以请祝总来的目的就是要让大家打开思路，看一看我们过去20年走的路跟人家现在所走的路有什么不一样。

会议上，浙江利豪总裁祝伟华则就《中国家具行业的革命——品牌的力量》为题，对中国家具行业未来发展方向作了如下报告:
在去年年底包括今年，我认为中国家具行业将迎来十年黄金发展期，也就是说从2010年到2020年这十年是我们中国家具行业高速发展的十年，为什么说这句话呢,第一，家具行业有一个特色，因为中国人均收入已经超过3千美元，老百姓收入已经达到了一定的消费能力，家具行业应该属于消费升级的概念。

第二，家具行业属于房地产的衍生产品，房地产完了以后就是三个行业:家电、家居、家装，整个房地产衍生产品之后家具行业是一个最大的板块，一个房子里面家居占的GDP超过家电，为什么家电行业已经造就了千亿企业，而我们家具行业迄今没有一家占这个行业1%的企业,到现在都没有，为什么,未来十年这个故事会重新被书
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写。

我今天讲的是关于品牌的话题，我们的时代背景，中国家具行业的拐点已经开始了，今天中国的家具行业正处于一个新的十字路口，持续了多年高速发展的中国家具行业进入了一个低速微利、行业细分、设计驱动、产业升级、战略转型、品牌营销的新阶段。

我们要清晰地认识到，中国家具行业目前处于低价格、低品质、低端品牌的发展与竞争，是以牺牲中国一代工人的生活尊严与富裕为代价，而不是提高企业的核心竞争力，走的都是同质化、低成本的竞争。

第三，家具行业的模式将发生根本性的变化，从传统劳动密集型转向新型劳动密集型的产业形态，新一轮的企业竞争其核心是系统战略的竞争。

这是我的观点。

第四，中国家具行业洗牌整合与产业升级早就是家具行业二次创业的转型期。

第五，成功家具企业面临的市场竞争，洗牌与产业升级获得持续经营、持续竞争力的模式是什么,第六，家具企业如何才能继续在群雄逐鹿的社会竞争中不被淘汰出局,第七，家具企业转型升级面临的主要问题是什么。

这些问题都是我们今天各位必须思考的，结合自己的企业去反思的。

请我们把目光看向世界，穿越时光的隧道，像香奈儿、劳斯莱斯、阿玛尼、爱马仕等等在11世纪的舞台上登场，走过了一轮又一轮的繁华时代，他们的血脉、他们的传承，所给予的是贵族阶层的一种必要的营养，一种卓尔不群的感
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受，他们的历史每一处的细节都表示出奢华的光环，让人无法忽视也不敢怠慢。

像LV，马赫、宾利等等这些奢侈品，曾经可口可乐的总裁说过一句话，即使一夜之间全球可口可乐的工厂全部都被烧毁了，但是只要有可口可乐的品牌我们就可以再建一个可口可乐的公司。

这些靠什么,他是在吹牛,不是的，这是靠品牌。

世界是平的，以后的趋势是品牌成为产业价值最具价值的资产，拥有强大品牌的企业借助品牌的驱动力牢牢控制产业链上游的时候，那些没有品牌的企业不得不在下游的产业链中苦苦挣扎，中国30年的改革开放就是靠这一点发展起来的。

我们下一个十年还是靠这些吗,不会吧。

让人欣喜的是中国绝大多数的企业开始崛起，开始实践探索自己的品牌之路，在改变替人做嫁衣的命运，认为只有给自己的产品起一个名字，注册一个商标，一个代言人、打一个广告就是品牌，就可以坐拥资本的市场，思维决定了发展，观点决定了行为，思维与观点的错位必然导致结果的失败。

让我们扛起品牌的大旗，让我们中国人扛起我们家具品牌。

品牌不等于是广告，广告更不等于是品牌，我们对品牌的理解是什么,什么是品牌,这个问题首先要了解，因为我们要做品牌首先要了解什么叫品牌。

我们的理解是品牌是一种资源，是一种力量，是一种能力，是一种品位，是一种审美，是一种情感，是一种信仰，是一种资产，是资本的溢价，是
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责任，是信仰，是传奇。

只有把这九个内涵深刻理解了，你才懂得什么叫品牌。

人们对品牌的认识往往都是会遵循这样的一个规律，认知产品、体验产品、信任产品、感受产品，建立关系，再开始享受品牌带来的人际关系和文化。

中国的祖先非常智慧，品质生活，一个口代表一个品质，一个口代表代表品位，一个口代表代表品格、这个产品制造人的品牌，三个口代表口碑的传播。

深圳家具企业我接触了不少，他们很敬业，很执著，也是很现实、很实在的。

所有都考虑的是利润，把利润看得比企业的生命还重要，没错，这是做企业一种标准，企业有三种标准，这是其中的一种标准。

我要求利豪所有在价值链上的人要把利豪的品牌看得比我们的生命更重要，只有这样的精神才能创建我们所谓的利豪品牌。

品牌，品质是基础，只有建立在产品品质工艺的基础之上的品牌才经历得起时间的考验，才能走得更远。

比如早两年的三鹿的毒奶粉事件，导致全国人民都不敢碰奶粉。

一个百年企业由此倒闭不复存在了。

由此认为，品质对品牌的重要性。

品格是品牌的DNA，也是品牌的品位，人因为DNA不同而成为独一无二的个体存在于天地之间，同样品牌也需要自己的品格，需要有自己的独特的DNA来体现自己独特的内涵，从而成为品牌的软实力，不能复制和替代，这个软实力根基是什么,那就是企业的文化理念。

企业的文化理念是一切的理念和行为并存的标识，他直接影响品牌的
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气质。

只有浓厚的企业文化氛围才可以制造出让消费者接受的高附加值的产品，早在5年前我请了6个意大利人到我们公司来工作，开始之初我一直很反感一件事情，因为那个时候我们做企业6S，因为我们的家具行业都是易燃品，那几个意大利人在车间里抽着烟、听着MP3、喝着咖啡，悠闲得很，我当时都想干掉他们，到去年我才明白，我们的工人一天到晚想着他的小孩要读书，想着物价通胀，想着他的房子等等，他的一天工作都带着郁闷和苦恼，而几个意大利人却在快乐地工作，这样的工作境界导致了产品的结果是什么,这样结果是不一样的。

像富士康的事件在中国家具行业肯定会引起很大的关注，我在网上看到国家正在关注未来5年员工工资倍增翻番的计划，要立到国家的法律法规，也就是说我们中国
家具行业靠劳动力成本优势、靠价格优势，那个时代已经一去不复返了。

所以说我们家具行业的出路在哪里,因为利豪选择的是品牌，因为我们利豪做国内的市场不到两年半的时间，而我们深圳的左右，包括浙江的顾家他们已经有22年的历史，我们怎么样跟他们竞争,走他们的模式,那相差太远。

由此，我定了一个“逆向思维反向操作”，我们家具行业没有一家真正明星的品牌，以前大家都熟知的光明，但是董事长经济上出了一些问题，到目前为止也在诞生一些所谓的品牌，但要提及做市场调研，问广大的消费者他们购买家具第一品牌的是什么,没有。

不像
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买空调想到格力，买冰箱想到海尔，我们家具行业没有一家，由此我们利豪作为品牌优先的原则，这就是我们的品牌之路。

深圳的企业我觉得应该更多地走意大利的模式，做研发性的企业，做小而强、小而专的发展模式，当然可以做又大又强的，很难、不多。

像川派，我刚刚从四川回来，我们带了团队去学习了全友、明珠，他们做的又大又强，包括我们服装业的福建企业晋江，早在5年前晋江企业的规模远远比不上今天我们在座的深圳家具企业的实力。

现在呢,百亿企业、品牌企业、上市企业一大堆，包括我们浙江的温州两家狮马今年销售突破100个亿，包括美特斯邦威，在座的各位年轻人比较多对美特斯邦威比较了解，美特斯邦威的商业模式是值得我们大家各位去学习的，他是一个虚拟的，他没有工厂，目前为止连终端的门店都不曾拥有，他现在成为一个品牌的运营商，以前他设计自己做，现在设计自己都不做了。

所以希望大家跳出家具看家具。

回到我们的主题，品格，刚才我谈到品牌的DNA，如何打造独有的DNA,这个大家要反思与总结，每个企业都有每个企业的DNA，每个企业的老板可以说就是这个企业的DNA。

我们刚刚理解的是一个是产品的表现，推广你企业的品牌文化。

品位是品牌行为的体现，在竞争日趋白热化的市场下，除了将产品提供给顾客作为基本的使用之外，树立自己的品格外，同样我们需要制造品位。

其实制造品位就是制
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造一种营销的环境，制造品牌的另一种附加值，一流的服务、五星的服务，达到和满足消费者的精神诉求，从而让品牌真正在消费者的心目中安家。

不知道大家对海底捞有尝试过，北京、上海有了，深圳不知道有没有海底捞，我建议大家去体验一下海底捞的火锅文化，他把川派的火锅很传统的餐饮业做得非常大，可以想像我们家具行业比海底捞的创新服务更有魅力。

品牌是经营和管理者而不是策划者，从一开始我们对品牌就有正确的认识，制定了品牌的战略，从而形成了清晰明确的品牌结构和发展方向，结合不同品牌的特质和市场的顾客为需求展开实施执行的品牌运作，切记品牌不是成为一个品牌部门或者是一个人的事情，而是需要从所有员工到合作伙伴，从产品设计到销售服务等整群价值链条之中需要全员参与的一个品牌的提升活动。

需要全员参与、全员控制、全员动员的参与，很多人简单地理解品牌不断地轰炸广告，虽然我们利豪这几年也花了几千万砸了广告，一如我们请陈道明上央视等等，这些只是品牌推广之中的一些手段，真正利豪的品牌是服务，以品质为基础。

树立正确的品牌观，思维决定行动，品牌如何经营，品牌分成四种，一个就是对品牌的定位，第二是对品牌的建设，第三是品牌的推广，第四品牌的管理。

品牌定位这里面我觉得
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我们深圳的企业我接触比较多的让我很惊讶的，一个很小的企业几百个工人，他有7个品牌，任何一个企业都有3个品牌，多的有7、8个品牌，你有这么多的财力、人力、物力吗,我刚刚说到了品牌的DNA不同，你搞多品牌的战略你有多少的财力,你有多少人的资源,你有多少厂房,我觉得深圳的资源是有限的，尤其是要素资源，我觉得我们中国家具行业、家具企业到目前为止应该走单品牌的道路，这是我的观点。

这一点我跟美克意见不同，包括我前两天在明珠，明珠也有另外一个
高端的品牌，但是他整个品牌的价值链都不是在写明珠的名字，制造工艺、销售、设计、营销都不是明珠派生而出的，为什么,DNA。

我们深圳很多的企业最小的企业做同样一个同质化的产品，有5、6个品牌，做什么呢,小而全，人家走的是大而专我们走的是小而全，什么都做，这里真是不敢苟同，我希望大家好好反思，你们公司里面有3个品牌、4个品牌的，真的要思考一下了。

你每个品牌能投多少钱,每个品牌你有多少人去维护、管理、推广,因为品牌的核心你要知道，DNA不同，我是谁,我要什么。

品牌建设是什么,品牌的对谁设计、对谁提供，为谁服务，包括品牌的推广过程当中你的定位，包括你的对接等等，这四者定位、建设、推广、管理，也是品牌工作的一个核心，所谓的定位我们有三元研究，这里可能有教授在，我可能是班门弄斧。

一般是顾客研究、行业研究、上游行业的
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研究。

家具行业我们要研究我们的顾客端，这一点大家都能够理解，行业研究我们本身就是行业的分析会，上游的行业你也要研究他，比如说我做沙发做客厅，你要研究房地产90平米、70平米、120平米的客厅跟平时的客厅有什么不同,他的门窗怎么样开、户型结构怎么样，包括他的家电、家装、饰品等等，他的行业发展怎么样,这需要我们的定位，一个定位就是品牌的身份，这是他的属性，而不是缔造出来的东西。

竞争品牌的东西，我们分析，主要是进行传播、他的风格、他的受众群体、他的特性，品牌定位不同，你要给目标消费群定型，下定义，他们各自是谁，他们跟品牌相关的思路，你怎么样体现他的生活方式。

比如说我们要卖10万块钱的沙发给豪宅用，你要体验他的生活，你不懂得富人的生活方式，你怎么能够生产制造出他所需要的产品,这些都需要我们去调研的。

他们的消费倾向、他们购买者在哪里，他们购买品牌是什么，他们的品类是哪些，包括他们对行业的关心程度，等等这些细节都需要我们去调研。

品牌的定位，这里我就不一一展开了。

品牌的定位要时刻铭记的是，如何能够逐个深入了解消费者，我们就可以在他们的心里选择并占有一个角落，这一点一定要调研消费者。

品牌建设，感官体验、情感体验、思维体验、行为体验、关系体验，才能构成品牌建设。

品牌推广，店铺、口碑、网络、营销关系、促销、展会、各种传播，包括你的LOGO包装
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设计等等，这些都是你品牌推广的一些关键所在。

品牌推广的过程当中有四个方式，第一是品牌精神，你知道和传达品牌的动态，以品牌的内涵展示品牌的维度。

抓住世界营销，世界杯上只有一家中国企业做广告的。

品牌管理有两种原则，品牌的资产组合的关系，产品、顾客、形象、商品、视觉、通路;品牌管理还有一个危机的管理，像三鹿事件，包括广东去年、前年的时候有家做席梦思的斯蒂罗兰他们的公关没有做好，当时消费者对他们有投诉，他们对公关意识不重视，我希望在座的各位老总和老板们在创建品牌的过程当中你们的危机管理意识一定要做好。

现在不乏有很多不高明的，这些我们不做评论，但是他至少抓住你的问题，危机管理的过程当中最有效的就是真诚，营销最高端的手法就是真诚，刚刚谈到我们深圳家具行业多品牌，这里既然有多品牌我们必须要多品牌管理，因而在我们整个家具行业，大家会发现一个怪相，无论是大厂还是小厂总会推出2、3个以上的品牌甚至更多，或者是美其
名曰什么“系”诞生了，各位企业主做真正所谓的多品牌，需要怎样的思考和构架,在这里我希望大家考虑一下产品组合与品牌构架的多品牌管理。

多品牌构架是从企业子品牌组合的架构，品牌之间的关联和构成、解释，以及所在的市场环境。

品牌的架构是协助品牌达成市场的效益，主要是效果明显。

多品牌的特色是互补，
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也不缺乏像宝洁，宝洁公司是同质竞争，像海飞丝、飘柔他都同质化了，但是世界上有几个宝洁,我们有没有宝洁这个财力、人力、物力,我的观点不适合多品牌，但是多品牌里面、品牌组合里面我们可以更好地操作。

像顾家搞了三个，我08年跟他探讨，我说老顾你有多少的财力、多少的人力可以砸广告做每一个品牌，最后他以顾家为核心主推，后来他把其他作为一个产品的序列整合起来了。

这有主品牌、副品牌、推广性的品牌等等，品牌的组合结构里面，品牌的群组、品牌的层级，品牌的范围，策略性的品牌，分析性的品牌，支持性的品牌。

这里我谈了品牌推广过程中借助名人的效益，因为我们利豪请了陈道明作代言，借助名人效益由名人做形象代言人推高品牌的知名度，建立与消费者的良好关系，传达品牌的个性，已经得到社会的公认，成为一种相当普遍的品牌推高的手段，相当多的品牌拥有不止一个代言人，用多代言人的策略吸引不同的消费群，目前明星与品牌之间已经形成了这样一个水乳交融的关系，明星所代言的品牌实力和数额使明星的身价上升，而代理的数量是品牌的质数级。

这样的情况下品牌和其明星代言人中任何一方出现危机都将给另外一方带来负面和新的影响，这也解释为何多达几十个国内品牌在“艳照门”事件时总被关注，包括之前的成龙代言的洗发液的事件，这些都是明星释放出来的危机，我们今后的危机管理
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之中要高度重视。

名人是具有充分行为能力的个体，并且走在媒体的聚光灯下，对于企业来说只要代言人不是卡通形象就要在签订之前充分考虑代言人出现负面行为的处理办法，才能维护自身的利益，促使营销结构和品牌营销专家的概括，代言人的风险包括品牌的重组风险、错位的风险、信号风险和道德风险，这四个风险在代言人当中是比较常见的。

危机发生之后有公关的5S，要真诚，真诚里面要承担责任的原则，真诚沟通的原则，速度第一的原因，系统应急的原则，还有权威震慑的原则。

像洗发液，现
在，权威机构认证没有不好的含量，还有广东的斯蒂罗兰，速度第一的原则，是他当时没有那么敏感造成的。

还有诚意，事件发生的第一时间高管应该向公众说明情况并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任对消费者负责的企业文化取得消费者的理解和信任。

第二是不回避问题和错误，通过媒体向公众说明真实的情况，重塑消费者的信任和尊重。

还有一个诚实，这是处理危机最有效的方法，有人说可以接受有人有错，但是不能接受有人说谎，所以发生有人说谎是最大的危机，品牌是消费者的关心的焦点。

品牌的美誉度。

要建立一个世界性的品牌需要许多年和许多人的努力，而代言人任何一个动作都会可能将多年积累的成就毁于一旦，所有的品牌都需要培养适时的危机和社会责任感，在鉴定、诚实、负责任的品牌，才能经得起时间的考
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验，这是我们向着百年品牌、百年企业的道路上必须创过的一关，因此对于品牌其核心的竞争力在品牌和产品本身上，适时以明星代言的方法，并不被其所掩盖和牵制，相信能够使得减少代言人带来的负面影响。

使顾客对于勇敢承认我们出了问题，我们在这里努力解决问题的企业是相对宽容的，相反对于问题发生和演进过程中一味逃避的态度，不但不负责任而且还会造成更严重的法律风险和伤害品牌的可信度和知名度……。

在一个小时的报告中，不仅体现了利豪在品牌塑造方面的一系列的理念和方法，还看到了利豪的崛起之路，回过头来针对深圳特区一体化新政实施所带来的影响以及全国家具产业发展的新局面，《“深圳制造”将如何突破现有局面,》深圳市家具行业协会秘书长侯克鹏作了详细分析，内容如下:
做一个品牌究竟意味着什么,绝对不是自己起一个名字，做两个广告。

我记得两年前认识祝总的时候，那时候项目还没有上马，他跟我说已经派人去北京跟陈道明签了650万的两年形象代言合同。

就从这一个举动，我们可以明白，就像刚才祝
总说的，他要做一个逆向行为、反向操作的人。

顾家、左右做了20几年，利豪凭什么能够后发制人,现在利豪的店不算多，有180家，去年光是在沙发这个领域一年半的纳
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税就是4500万——因为是股份公司，所以这些东西在网上都可以看到。

你们可以想像他们有多大的品牌，才一年的时间，180个店，我想再过五年到一千个店的时候，大家看看他们能不能实现前三位，“我如果做不了家具行业的前三位，我就退出来～”这就是企业家的胆识，这就是企业家的气魄～我们深圳家具行业有很多的企业主，但是真正能称为“企业家”的不多。

我们二十几年的道路，走到今天，跟很多同业比我们落后了。

所以，今天我主要讲三个问题:第一个问题，我们深圳家具行业目前的现状、特点，以及与先进同行业的差距。

主要解决一个“我们是谁”的问题。

第二个问题，我们目前所面临的挑战和我们的机遇，解决一个“我们未来要去哪里”的问题。

第三个问题，我们究竟怎么走转型升级之路，就是一个“我们未来怎么走”的问题。

看看我们的现状，在过去的二十几年里，我们涌现出了三代企业老板，每一代人都有每一代人的特点，但是总体来讲我们优势在哪里,我们分析一下。

我们的企业老板这种创业精神不可否认，很多第二代、第三代的企业老板都是在福建80年代末、90年代初来到深圳创业的，或者是从给香港人、给台湾人打工起家的，现在都有了自己成型的企业，我认为这个就叫“创业精神”。

第二点，我认为我们跟其他行业比，或者是跟其他地区的家具行业比我们有优势的地方，我们这
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些老板对家具行业的敏感度，对于产品的敏感度，也不是其他地区和行业能够比得了的，我们很关注我们的产品，很关注我们的设计，更关注我们的工艺，这几。