传统企业发展电子商务的优势与劣势

传统企业发展电子商务的优势与劣势

摘要】随着网购渠道融入主要的销售渠道，市场逐渐成熟，传统企业纷纷“触网”，期盼在网购市场中同样占据上风，但电子商务是一套完全颠覆传统商业模式的全

新商业模式，传统企业只有明确自身的优势与劣势，扬长避短，才能在这个新的

市场领域获得丰厚回报。

【关键词】传统企业；电子商务；发展

2012年“双11”24小时内，淘宝全网支付宝总销售额实现191亿元人民币，

其中天猫(淘宝商城)132亿元，根据后期的统计数据显示：天猫最为活跃的类目是服装、家居品类，在这些类目中，杰克琼斯、骆驼和全友销售客均超过1亿元分

别排在男装、鞋和家居品类的第一名，家纺龙头老大——罗莱家纺，天猫成交金

额突破9000万，在家纺类目排名强势登榜第一，淘宝全网排名第五。从这些数

据中不难看出，随着网购渠道融入主要的销售渠道，市场逐渐成熟，对于传统企

业而言，发展电子商务无疑是一次迫切的变化和趋势。传统企业一般是指在工业

经济时代成长起来的从事生产制造和流通服务的各类经济组织。传统企业是相对

于一些网络企业而言的，主要是以生产有形产品为主：如电器设备、食品饮料、

纺织服装、皮革羽绒、木材、造纸及印刷等企业。

近年来，众多传统企业着手发展电子商务，有的传统企业在电子商务活动中风生

水起，有的坚难维持，还有的徘徊在不甘放弃的边缘。传统企业是否适合发展电

子商务？希望本文的论述给传统企业一些参考。

一、传统企业发展电子商务的必要性

（一）满足了消费者不断增长的需求

电子商务的兴起反映了当今社会经济生活中的多样化需求的特点，传统商务

模式以其独特的灵活性和实用性处于不可取代的地位，而电子商务将实现传统企

业商务模式和手段的创新。从理论上讲网上购物与传统零售业体系相比确实有许

多优势，可以减少许多中间环节，使企业大幅度低经营管理成本。但实际上，网

上商店的发展并不是如此顺利，由于传统零售业实际上主要是靠规模来获得利润，而且也不是所有商品都适合在网上销售，所以传统企业需对现有资源进行整合后，在线销售方式才会显现出独特优势。

（二）电子商务比传统商务更具优势

电子商务相对于传统商务模式具有种种优势，如能够降低交易成本、减少库存、缩短生产周期、提供更高效的客户服务以及增加全球商业机会等。在当今消

费者需求瞬息万变、技术创新不断加速、产品周期不断缩短、市场竞争日趋激烈

的市场环境下，传统企业必须改革传统业务处理流程，去除冗余和无效的环节，

并在调整企业组织结构，实现扁平化管理，提高管理效率以及对客户的快速反应

能力。

在当前的环境下，传统企业开展电子商务，就是使得企业当前的经营锦上添花，使企业的发展模式更加多元化，并且在未来立于不败之地。

二、传统企业发展电子商务的优势

（一）天然优势

传统企业发展电子商务有着他们的天然优势，首先就是品牌优势。“假冒伪劣”曾经是中国电子商务十年挥之不去的噩梦，淘宝曾被形容为假货集散地，而传统

企业在品牌上的积累，成为他们进军电子商务的一大利器。内联升，这家百年老

字号的网上专卖，更是打出了只比线下贵的牌。其电子商务总经理曾对记者说：

“我都一百年了，凭什么到网上我就便宜了？”一方面这保证了实体店的销售，另

一方面这也让“品牌”真正显示了价值。传统品牌企业发展电子商务后，向消费者

发出的信号是：网上购物已经不再意味着廉价。

对于制造型传统企业来说，仓储也是他们的天然优势之一，这让他们在初期

节省了一些仓储建设的投资。还处在电子商务初级阶段的内联升，就采取了自有

仓储与平台商物流相结合的做法。

资金也是传统企业发展电子商务的另一个优势。不用受制于风险投资，企业

可以有更多的创新自由。

（二）够降低交易成本

传统企业发展电子商务后，另一个重要优势领域是通过互联网进行广告宣传

及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，建立起无中介的销售渠道。互联网络渠

道可以避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使生产商与消费者直接接触，生产商可以不通过零售商而最终完成商品流通过程，既降低了流通费用和交易费用，又加快了信息流动速度。企业还可以加强与主要供应商之间的协作关系，并

形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了采购费用。另外，企业可以

利用Internet资源，建立个性化的电子商务网站，在网上进行企业宣传，展示自

己的产品，树立企业形象，扩大企业的影响，并进行促销活动，从而大大地降低

了企业的促销成本。电子商务与传统营销方式相比，网络营销的费用大大降低。

传统企业发展电子商务，不仅仅是“商务”的“电子化”。传统企业在享受发展

电子商务优势的同时，也处在传统管理模式的阴霾之下。

三、传统企业发展电子商务的劣势

（一）要有空杯心态

曾经，完善的内部管理流程和体系被传统企业奉为精典，但在电子商务时代，这

种完善的内部管理体系很可能成为制约电子商务业务发展的紧箍咒。传统企业习

惯从我有什么（资源）出发，很少从市场需要什么开始。而电子商务面对的消费

者群体特点又不同于传统渠道消费者，如果传统企业停留在原来传统销售过程中

形式的思维来运作电商，根本不去思考线上客户的需求点，这样的发展难以成功。

（二）平衡线上线下关系

对于传统企业来说，通过发展电子商务抢占互联网渠道已经成为一种共识，

一些企业甚至把电子商务提升到企业战略的高度，其表现为电子商务部负责人直

接向CEO汇报，或是企业直接成立独立的电子商务公司，作为二级公司接受总部

直接领导。但目前看来，大多数传统企业在电子商务发展方面都处于徘徊、探索

的阶段，如何处理线上线下两种渠道的关系？不同渠道之间如何合理定价？这些

都是现在发展电子商务的传统企业普遍纠结的问题。

（三）营收对比的反差

传统业务做了很多年，盈利能力很不错。电子商务刚刚开始做，在相当长的

一段时间内不挣钱，甚至亏钱。然后要的授权比传统业务多，犯错的次数比传统

业务多，前景没有传统业务明朗。如果这个时候没有长远的眼光和正确的发展策略，电子商务业务的发展将更加困难。

传统零售企业发展电子商务，很大程度上是对现有模式的一种补充，而不是

其获得生路的唯一路径，即使是电子商务模式较为成熟的美国，传统零售的地位

依然是最重要的，传统企业发展电子商务之路已是必然趋势，习惯线下起舞的传

统企业自然也明白，也有不少传统行业开始试水，然而初踏线上难免水土不服，