床垫活动策划_1

床垫活动策划

篇一：床垫营销计划策划案

篇二：3-12爱晚床垫广告策划书

大学生毕业论文（设计）

爱晚床垫广告策划书

姓名：瞿扬

学号：20XX05040045

所在院系：经济贸易管理系

学科专业：市场营销

指导教师：肖芳

二〇一三年五月

前言

本文章主要阐明了爱晚床垫在湖南市场扩大市场份额的一个广告策划方案。业基地位于湖南长沙的省台商投资区，拥有国际上先进的专业家居产品生产设备以及优秀的员工队伍，爱晚企业全面引入施舍iSo9001国际质量管理体系和iSo14001国际环境进行企业管理。爱晚集团主打产品———爱晚床垫已通过iSo9001国际质量体系认证，已连续8年被评为湖南名牌产品、湖南省著名商标。凭借严格的产品质量和完善的售后服务，爱晚床垫早已跃身床垫湖南四大名牌之一，年产床垫7万多床，年产值7000多万元，销售网点已达385个，产品

遍布湖南，湖北，江西，广西，福建，贵州等十余个省份，深受广大顾客喜爱。集团旗下还有长沙治国创业园、爱晚租赁公司、爱晚花木基地、长沙开拓贸易等五家子公司，去年共实现利税2500多万元。床垫行业是家具行业的一个缩影，本文在家具市场的大环境下，利用营销理论研究和广告策划研究分析了床垫的产品特性和品牌消费特性等。床垫行业良莠不齐，在家具行业的产业结构调整和二次创业的机遇下，床垫厂家必须扩大品牌优势，注重新产品的开发，增加市场份额。床垫的营销策略以品牌为主，应加强渠道建设，结合整合营销，直接营销和广告宣传，在新世纪床垫行业应加强产业结构调整，改变产品中低档结构，开发产品技术含量，增强产品的竞争力。管理，技术，品牌，资源，渠道，专业化成为决定企业能否在竞争中取胜的关键。行业结构将从低档市场向高端市场发展，产品附加值不断提高，出口国家和地区呈多元化特色。到20XX年，中国家具工业结构将发生质的变化：1/3的中国管理，重技术，重品牌的企业将成为企业集团，或跨国企业集团；1/3有一定资源，技术和管理基础的中小企业向专业话方向发展，成为专业生产企业和部件加工企业；1/3不重管理的企业将倒闭。

本文运用了分析法和调查法，分析了爱晚床垫在湖南市场的发展前景和市场预测，对正在高速发展的床垫提高市场份额有一定的指导意义。

目录

一、市场分析 (1)

二、新品分析 (3)

三、SwoT分析 (3)

四、产品定位 (4)

五、推广目标 (4)

六、推广策划 (4)

七、费用预算 (6)

八、效果评估 (7)

一、市场分析

（一）宏观环境以及行业分析

中国家居行业已颇具规模并充满活力，每年以15%的速度递增。目前床垫有弹簧软床垫和棕垫两种。20XX年开始的未来5年家具市场规模将持续稳定发展。其中床垫行业以飞快的速度发展，短期不会有萎缩，虽然受市场成本某些方面的制约，但是并没有给床垫消费带来大影响。所以，床垫市场由于其具有家具耐用消费品的特点，市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。该行业生产厂家近5000多家，床垫生产企业主要分布在华南，华北和华东等地区，但是以广东较为集中。

据不完全统计，在这5000多家生产厂家中，具有品牌和专利的厂家总共有200多家，各地区都已经形成有三五家核心竞争品牌的局面，全国性的品牌很少，销售过亿的厂家屈指可数，而且销售量也有很大的地域性。

床垫行业是一个品牌行业，品牌是客户购买的决定因素，一般酒店等

大客户一般酒店等大客户也存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。就行业厂家品牌竞争分析，全国性厂家品牌也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位，其他地区并不能和当地品牌竞争，或是基本和当地品牌持平，床垫产品从材料上分析，主要是弹簧，椰棕和山棕产品。目前占市场主导地材质分类中，消费者对于材质的选择并不是很强烈，看重的只是材质所体现出来的性能。所以，各种材质的床垫其目标市场应该是相对统一的，也就是弹簧床垫和爱晚床垫的市场是统一的，弹簧床垫和爱玩床垫具有很强的替代性。对于棕类产品而言，关键目标是棕类产品的产品特性，形成的客户体验要强于弹簧产品。

弹簧床垫是市场的主流产品，弹簧床垫以其持久性、舒适性、安全性被人们广为接受，这也是我们见到的最多的一种寝具用品，我们习惯简称为床垫。近几年随着消费者的环保意识增强，和棕床挚厂家的宣传，棕挚的销量人幅上升。

棕垫的弱势是价格相对较高，重量太大不易于翻面保养。

（二）消费者行为研究

位的是以弹簧材料为市场为主导。

消费者的床垫购买行为受社会阶层的影响较大，社会阶层可分为：上层，中层，劳动和低层。上层选择购买高档的价值2000元以上的床挚，中层购买1000元左右的中档床垫，劳动和低层购买1000元以下几百元的床垫或放弃使用床垫。购买床垫的行为主要发生在结婚时购置家具，子女分床时购买，换房时家具更新换代时购买，老年时由于

床垫的功能不适应而更换。年轻人追求舒适，浪漫，喜欢偏软类型床垫，幼年儿童因为身体的骨骼发育不完全，适合用稍硬型床垫或硬棕垫。中年人喜欢用软硬适中的床垫，有个别因身体原因要睡超硬型。老年人因身体骨骼老化，或因习惯要求睡较硬型的床垫。

消费群体定位及分析：

中产阶级：家庭资产在50万～100万左右，家庭月收入在8000～4万元左右的人群。

生活方式：时尚消费，品牌消费，文化消费，品味消费，休闲消费及享受型消费。

顾客满意达到顾客忠实，在床垫的销售中达到顾客满意的因素有，价格、款式、颜色、软硬度、服务、送货、使用、售后等。在品牌营销中品牌的产品种类是可以满足顾客的需求，目前床垫的销售中应加强的环节是服务与送货，服务水平代表品牌建设的程度；送货是家具行业的弱项，提高送货能力和及时性能大大提高床垫业的运营能力。目前大的经销商或厂家直营专卖店有自己的送货车辆和专业送货人员，但90％的经销商是租用别人送货，存在服务不规范、不专业、不及时、及床垫有损毁的现象，与达到顾客的满意有一定的差距。

（三）竞争者产品分析

由于农村市场的特殊性，很多企业并没有进入到农村市场，一些晚安、喜临门等品牌进入了农村市场，占据了一定的市场份额，也有一定的知名度，是爱晚床垫的有力竞争对手，爱晚相对也晚安和喜临门而言，知名度相对较低，且在近几年，爱晚等床垫企业发展迅速。且晚安床