《市场营销学》第13章
市场营销学第13章 危机营销策略
危机营销概说
必要性：在激烈的市场竞争和快速的经济发展中，一个企业 会不断受到来自国内外诸多因素的干扰，从而会在不同程度 上给企业带来经济损失，同时会影响到企业形象。在严重时 会影响到企业生存。所以企业需要枕戈待旦，不但要在企业 内建立危机预警机制，而且在危机来临时要有条不紊地做出 安排。 坚持原则：快速反应、以诚相见、维护信誉、本于人道、总 结经验、重塑形象、公益为重。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
危机营销技巧
一、率先告知公众 二、先让员工知情 三、媒体不要乱来 四、谋求专家帮忙 五、做到因势利导 六、巧妙冲破藩篱
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危机营销失误
一、没有对症下药 二、做事过于心急 三、只做表面文章 四、消费者无共鸣
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危机预警措施 ①增强本企业的抗病能力 ②避免其他企业的侵扰 ③适当发展多种经营 ④将消费者视为合作者
小小生意经：彰显差异
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案例分析： 1.求援公关公司 2.争取媒体帮助 3.区分媒体层次 4.反应迅速及时 5.寻求政府支持
案例启示： 1.重树消费信心 2.首先扼住源头 3.寻求外脑支持 4.以事实为依据 5.变危机为良机
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营销案例 案例2 讨论
1. 多美滋奶粉为了应对危机主要采取了哪些措施？ 2. 谈一谈“利用外脑”在危机营销中的重要作用。 3. 你觉得商家应该采取哪些措施重塑消费者信心？ 4. 为了将“危机”变为“良机”，你认为商家在危机营销 后期应该做哪些工作？ 5. 在危机营销中商家应该如何妥善处理与媒体之间的关系？
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营销案例 案例1 讨论
1.结合高露洁的危机营销，谈一谈其他类似的危机营销事件。 2.高露洁在危机营销过程中主要采取了哪些措施？ 3.商家在遇到危机的时候应该从哪些方面做到反应迅速？ 4.企业形象主要是从哪些方面得以展示的？ 5.结合自己的理解谈谈危机产生的原因有哪些？
市场营销学教学大纲1
《市场营销学》教学大纲（供高职高专使用）《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。
是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程。
本大纲适应市场营销等经济、管理类、广告类及相关专业的本科教学。
教学目标本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。
1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容：就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。
基本要求：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。
3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P为核心内容的市场营销组合策略。
4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。
市场营销学第十三章
中央财经大学商学院
CUFE Business School
第十三章
第六节
经销商管理
零售商管理
批发商管理
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第十三章
一、零售商管理
目标市场决策 产品品种决策 价格决策 销售地点决策 促销决策
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间接渠道是指至少包括一个以上的中间 机构的销售渠道。根据渠道的长度不同， 分为一级渠道、二级渠道和三级渠道。
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第十三章
第二节
营销渠道设计
在设计营销渠道时，生产者必须在理 想渠道和可行渠道之间进行选择。
确定渠道目标以及影响因素
识别主要的渠道选择方案 评估各种可能的渠道方案
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第十三章
第四节
营销渠道发展
营销渠道并不总是一成不变的。随着各种 不同形式的中间机构的涌现，一个全新的 渠道系统正在逐步形成。 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统。
中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十三章
一、营销渠道的作用
生产者利用中间机构可以突破财力限制、 取得规模效益、提高营销效率。 中间商的介入，可以减少交易次数，节约 社会劳动，实现经济利益。
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第十三章
二、营销渠道的类型
直接渠道，又称零级渠道，是指制造商 直接把产品卖给最终顾客，中间不经过任 何中间机构。
第十三章
第三节
市场营销学第13章
本章学习要点
本章的主要学习要点是分销渠道的概
念、分销渠道的功能以及渠道成员的 类型。
通过本章的学习，理解分销渠道的含义， 掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选 择的基本内容。
本章学习重点难点
本章重点是分销渠道的概念及功能； 分销渠道的类型；中间商的类型；斯特 恩的“用户导向型”分销渠道设计模型； 中间商的激励方式；窜货的原因及整治 措施
加州冷饮无心插柳柳成行
• 克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡 萄酒销售商更能最有效地触到他们所希望 追求的目标市场。啤酒销售商经常拜访一 个地区的每一个销售点，包括夫姆杂货店， 甚至鱼饵商店。一个主要的啤酒销售商几 乎与所有的人都有帐务往来，而一个葡萄 酒销售商却可能只有其1/3的能量。
加州冷饮无心插柳柳成行
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
• 1982 年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂 商在本地作广告促销的作法，该由佩珀公 司在全国实行统一的营销方案，从而，公 司削减了地方性的销售人员，减少了瓶装 厂商的业务支持，并用全国性的广告活动， 取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的 广告活动。
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
引导案例 成也渠道，败也渠道
• 美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的 竞争对手，而两公司的营销渠道系统却大 相径庭。康柏的渠道沟通管理按照常规， 即“市场调查—计划—生产—分销—顾 客”；戴尔则是“直接面向消费者”，即 “定单（顾客） — 生产 — 送货（顾客）”。 1997 年末，个人电脑市场的需求突然下滑， 康柏公司因生产与顾客隔离，中间层次多， 造成“管道冲突”，无法适时调整生产， 库存剧增，其损失远远高于戴尔公司。
本章基本概念
市场营销渠道;分销渠道；直接渠道 和间接渠道；批发与批发商；零售与零 售商；密集性分销渠道；选择性分销渠 道；特许经营；中间商激励；窜货
市场营销学课件张鸿20130225第13章
一、公共关系的功能与原则 （一）公共关系的功能 1、传播宣传，树立形象 2、调解纠纷，争取谅解 3、协调决策，提高效益 （二）公共关系的原则 1、平等相待，互惠互利 2、重视感情，真诚合作 3、珍视信誉，塑造形象 4、信息交流，双向沟通 5、科学真实，及时准确 6、网络关系，系统平衡
赠品
以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购 买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品
主要的营业推广工具
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费 者进行奖励 奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅 游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式） 免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券 、回扣和竞赛活动，以扩大影响力
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二、营业推广的目标
1 以消费者为目标 2 以中间商为目标 3 以推销人员为目标
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三、营业推广方式的选择
（一）对消费者的推广方式
1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券）
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销的作用： 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信 息沟通的过程。 1、提供信息 2、增加消费需求 3、突出产品特点 4、稳定市场定位
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二、影响企业促销的因素
市场营销学教程第7版PPT13
（二）销售人员的内在特质要求
近5年来，移动广告已经成为所有广告中份额最大的细分领域，广告主越来越倾 向于通过大数据，智能化分析进行精准投放。
第二节 人员销售决策
一、人员销售决策的含义与内容 所谓人员销售决策,是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售
队伍的一系列活动。 具体内容包括: (1)确定销售目标。 (2)确定销售规模。 (3)分配销售任务。 (4)组织和控制销售活动。
四、进行广告定位
广告定位策略主要有：
抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位 补隙定位等。
五、确定广告主题 一般来说,广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。 六、广告表达决策 广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。 七、广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象
案例分析 阿里销售队伍如何成为铁军？
【案例思考】 阿里销售队伍成为铁军的步骤是什么，你认为哪个过程是最漫长的，现实中我们
如何去实现？
要素和图画形象要素。
八、广告投放决策
广告投放决策是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。 1.广告投放时限策略 广告投放时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假
日时间策。根据需要,企业可以运用固
九、广告效果测定
企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶 段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面:
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
市场营销学(第七版)教学课件13
产品从进入市场到退出 市场所经历的不同阶段 ，包括导入期、成长期 、成熟期和衰退期。不 同阶段的市场特点和消 费者需求不同，需要采 取不同的营销策略。
在产品刚进入市场时， 企业需要重点进行市场 教育和品牌建设，同时 采取适当的定价和促销 策略以吸引消费者尝试 。
在产品逐渐被市场接受 并快速增长时，企业需 要加大营销投入，提高 品牌知名度和市场占有 率。
产品整体概念
产品不仅仅是具有物质形态的物品，还包括服务、品牌、包装、售后等多个方面。这些元 素共同构成了产品的整体概念，影响着消费者对产品的认知和购买决策。
产品组合
企业生产和销售的所有产品线和产品项目的组合。通过优化产品组合，企业可以平衡风险 与收益，实现资源的最优配置。
产品组合的宽度、长度、深度和关联度
市场营销是企业成功的关键因素之一，它有助于企业了解顾客需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品 牌声誉并管理顾客关系。
市场营销观念演变
生产观念
生产观念认为消费者喜欢那些可以随处得到 、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩
展市场。
产品观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求 和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极 推销和大力促销来刺激消费者的购买欲望。
渠道冲突管理
及时发现并解决渠道冲突，维 护良好的渠道合作关系，确保 分销渠道的稳定与顺畅。
定期对分销渠道进行评估，根 据市场变化和企业战略调整， 对分销渠道进行适时调整和优 化。
06
促销策略
促销组合元素分析
01
02
03
促销组合的定义
促销组合是指企业为达到 特定的销售目标，将不同 的促销工具进行有机组合 的策略。
市场营销学Ch13分销策略
2019/12/28
Ch13 分销策略
22
高等教育出版社
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［2］
2、摒弃库存
A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题
3、与客户（包括顾客和供应商）结盟
A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道
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Ch13 分销策略
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高等教育出版社
第三节 批发商与零售商
克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
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Ch13 分销策略
13
高等教育出版社
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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Ch13 分销策略
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高等教育出版社
窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度
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Ch13 分销策略
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高等教育出版社
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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市场营销学13PPT课件
社会文化环境
探讨社会文化、价值观念、风 俗习惯对消费者行为的影响， 以及市场营销策略的调整。
科技环境
关注科技发展动态，评估新技术 对市场营销策略的影响，如互联
网、大数据、人工智能等。
微观环境分析
供应商
分析供应商的数量、质量和价 格等因素，以及企业与供应商 之间的合作关系。
顾客
深入了解目标顾客的需求、购 买行为和忠诚度等，以制定针 对性的市场营销策略。
指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类指产品 使用功能相同，能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的系列产品。
产品组合优化
通过调整产品组合的长度、宽度、深度和关联度，实现产品组合的优化和平衡， 提高企业的市场竞争力和盈利能力。
新产品开发流程
新产品开发的重要性
新产品开发是企业持续发展的重要手段，能够增加产品品种、提高产品质量、降低产品成本、满足市场需求，从 而增强企业的市场竞争力。
提供优质产品和服务
企业应关注客户需求，提供符合客户期望的优质产品和服务。
建立完善的客户服务体系
包括售前咨询、售中服务和售后服务等环节，确保客户在购买和使用 过程中获得良好的体验。
定期收集客户反馈
通过调查问卷、电话访谈等方式定期收集客户反馈，及时了解客户需 求和意见，以便对产品和服务进行改进。
实施客户关系维护计划
网络营销策略制定和实施步骤
01
目标受众分析
确定目标受众群体，了解其需求和 特点。
营销渠道选择
选择合适的营销渠道，如社交媒体、 搜索引擎、电子邮件等。
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02
营销内容策划
制定有吸引力的营销内容，包括文 案、图片、视频等。
营销效果评估
《市场营销学(第11版)》教材各章节主要名词英汉对照
《市场营销学（第11版）》教材各章节主要名词英汉对照Part 1: Defining Marketingand the Marketing Process P. 8 Chapter 1: Marketing: Creating and Capturing Customer Value P. 81.Marketing市场营销2.Needs需要3.Wants欲望4.Demands需求5.Marketing offering市场供给物6.Marketing myopia营销近视症7.Exchange交换8.Market市场9.Marketing management 营销管理10.Production concept 生产观念11.Product concept产品观念12.Selling concept销售观念13.Marketing concept市场营销观念14.Societal marketing concept社会营销观念15.Customer relationship management 客户关系管理16.Customer-perceived value顾客感知价值17.Customer satisfaction顾客满意18.Customer-generated marketing消费者自主营销19.Partner relationship management 合作伙伴关系营销20.Customer lifetime value顾客终身价值21.Share of customer顾客份额22.Customer equity顾客资产23.Internet互联网24.Globalization 国际化25.Marketing process营销过程Chapter 2: Company and Marketing Strategy: Partnering to Build Customer Relationships P. 3626.Strategic planning战略规划27.Mission statement企业使命28.Business portfolio业务组合29.Portfolio 投资组合，有价证券30.Portfolio analysis 投资组合分析31.Growth-share matrix 成长占有率矩阵32.Product/market expansion grid产品/市场扩展矩阵33.Market development市场开发34.Product development产品开发35.Diversification多元化36.Downsizing 精简37.Value chain价值链38.Value delivery network价值传递网络39.Marketing strategy营销战略40.Market segmentation市场细分41.Market targeting目标市场定位42.Positioning市场定位43.Differentiation 差异化44.Marketing mix营销组合45.SWOT analysis SWOT分析，态势分析发，优劣势分析法46.Marketing implementation营销执行47.Marketing control 营销控制48.Marketing audit营销审计49.Return on marketing investment （or marketing ROI）营销投资收益率Part 2: Understanding the Marketplace and Consumers P. 58 Chapter 3: Analyzing the Marketing Environment P. 5850.Marketing environment 市场环境51.Microenvironment微观环境52.Macroenviroment宏观环境53.Marketing intermediaries营销中间商54.Public公众55.Demography 人口统计56.Baby boomers婴儿潮世代57.Generation X X世代lennials（or Generation Y）千禧世代（Y世代）59.Economic environment经济环境60.Engel’s laws恩格尔法则61.Natural environment自然环境62.Technological environment技术环境63.Political environment政治环境64.Cultural environment文化环境Chapter 4: Managing Marketing Information to Gain Customer Insights P. 8265.Customer insights顾客洞察力66.Marketing information system （MIS）市场信息系统67.Internal database内部数据库68.Marketing intelligence营销情报69.Exploratory research探索性调研70.Descriptive research描述性调研71.Causal research因果性调研72.Secondary data二手数据mercial online database商业在线数据库74.Observational research观察式调研75.Ethnographic research民族志调研76.Survey research询问式调研77.Experimental research实验室调研78.Focus group interviewing 焦点小组访谈79.Online marketing research 在线营销调研80.Online focus group在线焦点小组81.Sample样本82.Customer relationship management （CRM）客户关系管理83.Questionnaire 调查问卷Chapter 5: Understanding Consumer and Business Buyer Behavior P. 10884.Culture文化85.Subculture亚文化86.Social class 社会阶层87.Group 团队88.Opinion leader 意见团队89.Online social networks 在线文化网络90.Lifestyle 生活方式91.Personality 个性92.Motive（Drive）动机（驱动力）93.Perception感知94.Learning学习95.Belief信念96.Attitude态度97.Cognitive dissonance 认知失调98.New product 新产品99.Adoption process 采用过程100.Business buyer behavior 产业购买者行为101.Derived demand 派生需求102.Straight rebuy 直接重购103.Modified rebuy 修订重购买104.New task 新任务105.Systems selling（or solutions selling）系统销售（解决方案营销）106.Buying center 采购中心107.Value analysis 价值分析Part 3: Designing a Customer-DrivenMarketing Strategy and Mix P. 138 Chapter 6: Customer-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers P. 138108.Market segmentation 市场细分109.Market targeting（targeting）目标市场选择110.Differentiation 差异化111.Positioning 市场定位112.Geographic segmentation 地理细分113.Demographic segmentation 人口细分114.Age and life-cycle segmentation 年龄和生命周期细分115.Gender segmentation 性别细分116.Income segmentation 收入细分117.Psychographic segmentation 心里细分118.Behavior segmentation 行为细分119.Occasion segmentation 时机细分120.Benefit segmentation 利益细分121.Customer loyalty 顾客忠诚度122.Intermarket segmentation 跨国市场细分123.Target market 目标市场124.Undifferentiated （mass）marketing 无差异营销（大众营销）125.Differentiated （segmented）marketing 差异化营销（细分营销）126.Concentrated （）marketing 集中营销（利基营销）127.Micromarketing 微观营销128.Local marketing 地区营销129.Individual marketing 个性化营销130.Production position 产品定位petitive advantage 竞争优势132.Value proposition 价值主张133.Positioning statement 定位陈述Chapter 7: Products, Services, and Brands: Building Customer Value P. 164134.Product 产品135.Service 服务136.Customer product 消费品137.Convenience product 便利品138.Shopping product 选购品139.Specialty product 特殊品140.Unsought product 非渴求品141.Industrial product 产业用品142.Social marketing 社会营销143.Product quality 产品质量144.Brand 品牌145.Packaging 包装146.Product line 产品线147.Product mix （or product portfolio）产品组合148.Brand equity 品牌资产149.Store brand （or private brand）中间商品牌（自有品牌）150.Co-branding 合作品牌151.Line extension 产品延伸线152.Brand extension 品牌延伸153.Service intangibility服务的无形性154.Service inseparability服务的不可分离性155.Service variability服务的易变性156.Service perishability服务的易逝性157.Service-profit chain服务利润链158.Internal marketing 内部营销159.Interactive marketing 互动营销Chapter 8: Developing New-Product and Managing the Life-Cycle P. 192 160.New-product development 新产品开发战略161.Idea generation 产生创意162.Idea screening 筛选创意163.Product concept 产品观念164.Concept testing 概念测试165.Marketing strategy development 营销战略开发166.Business analysis 商业分析167.Product development 产品开发168.Test marketing 试销mercialization 商业化170.Customer-centered new-product development 以顾客为中心的新产品开发171.Team-based new-product development 基于团队的新产品开发172.Product life cycle 产品生命周期173.Style 风格174.Fashion 时尚175.Fad 热潮176.Introduction stage 导入期177.Growth stage 成长期178.Maturity stage 成熟期179.Decline stage 衰退期Chapter 9: Pricing:Understanding and Capturing Customer Value P. 212 180.Price价格181.Value-based pricing 价值导向定价182.Good-value pricing 最优价值定价183.Value-added pricing 价值增值定价184.Cost-based pricing 成本导向定价185.Fixed costs 固定成本186.Valuable costs 变动成本187.Total costs 总成本188.Cost-plus pricing 成本加成定价189.Break-even pricing （target profit pricing）盈亏平衡定价（目标利润定价）190.Target costing 目标成本法191.Demand curve 需求曲线192.Price elasticity 价格弹性193.Market-skimming pricing 市场撇脂定价194.High-definition television （HDTV）高清电视195.Market-penetration pricing 市场渗透定价196.Optional-product pricing 附属产品定价197.By-product pricing 副产品定价198.Product bundle pricing 产品捆绑定价199.Discount 折扣200.Allowance 折让201.Segmentation pricing 细分定价202.Psychological pricing 心理定价203.Reference pricing 参考定价204.Promotional pricing 促销定价205.Geographical pricing 地理定价206.Dynamic pricing 动态定价Chapter 10: Marketing Channels: Delivering Customer Value P. 242 207.Value delivery network 价值传递网络208.Marketing channel （distribution channel）营销渠道（分销渠道）209.Channel level 渠道层级210.Direct marketing channel 直接营销渠道211.Channel conflict 渠道冲突212.Conventional distribution channel 传统分销渠道213.Vertical marketing system （VMS）垂直营销系统214.Corporate VMS公司VMS（垂直营销系统）215.Contractual VMS 合同式VMS （垂直营销系统）216.Franchise organization 特许经营组织217.Administered VMS 管理式VMS （垂直营销系统）218.Horizontal marketing system 水平营销系统219.Multichannel distribution system 多渠道分销系统220.Disintermediation 去中介化221.Marketing channel design 营销渠道设计222.Intensive distribution 密集分销223.Exclusive distribution 独家分销224.Selective distribution 选择性分销225.Marketing channel management 营销渠道管理226.Marketing logistics （physical distribution）营销物流（物流）227.Supply chain management 供应链管理228.Distribution center 分销中心229.Intermodal transportation 多式联运230.Integrated logistics management 整合物流管理231.Third-party logistics （3PL）provider 第三方物流供应商Chapter 11: Retailing and Wholesaling P. 262232.Retailing 零售233.Specialty store 专卖店234.Department store 百货商店235.Supermarket 超级市场236.Convenience store 便利店237.Superstore 超级商店238.Category killer 品类杀手239.Service retailer 服务零售店240.Discount store 折扣商店241.Off-price retailer 廉价零售店242.Independent off-price retailer 独立廉价零售商243.Factory outlet 工厂直营店244.Warehouse club 仓储俱乐部245.Chain store 连锁店246.Franchise 特许经营247.Shopping center 购物中心248.Wheel-of-retailing concept 零售轮转理论249.Wholesaling 批发250.Wholesaler 批发商251.Merchant wholesaler252.Broker253.Agent254.Manufacturer’s sales branches and offices 制造商的销售分发机构和办事处Chapter 12: Communicating Customer Value: Advertising and Public Relations P. 294255.Promotion mix （Marketing Communication Mix）营销组合（营销沟通组合）256.Advertising 广告257.Sales promotion 销售促进258.Personal selling 人员推销259.Public relations 公告关系260.Direct marketing 直复营销261.Integrated marketing communication （IMC）整合营销沟通262.Push strategy 推式战略263.Pull strategy 拉式战略264.Advertising objective 广告目标265.Advertising budget 广告预算266.Affordable method 量力而行法267.Percentage-of-sale method 销售百分比法petitive-parity method 竞争对等法269.Objective-and-task method 目标任务法270.Advertising strategy 广告战略271.Madison & Vine 麦迪逊大街和好莱坞藤街272.Creative concept 创意概念273.Execution style 创作文体274.Advertising media 广告媒体275.Return on advertising investment 广告投资收益率276.Advertising agency 广告代理商277.Public relation 公共关系Chapter 13: Personal Selling and Sales Promotion P. 324278.Personal selling 人员推销279.Salesperson 销售人员280.Sale force management 销售队伍管理281.Territorial sales force structure 地域型销售组织机构282.Product sales force structure 产品型销售组织机构283.Customer sales force structure 顾客型销售组织机构284.Outside sales force （or field sales force）外部销售队伍（现场销售队伍）285.Inside sales force 内部销售队伍286.Team selling 团队销售287.Sales quota 销售定额288.Selling process 销售过程289.Prospection 寻找线索290.Preapproach 事先调查291.Approach 接触访问292.Presentation 展示293.Handling objection 排除异议294.Closing 完成交易295.Follow-up 后续工作296.Sales promotion 销售促进297.Customer promotions 消费者销售促进298.Event marketing 事件营销299.Trade promotion 贸易销售促进300.Business promotions 商业销售促进Chapter 14: Direct and Online Marketing: Building Direct Customer Relationships P. 348301.Direct marketing 直复营销302.Customer database 顾客数据库303.Direct-mail marketing 直接邮寄营销304.Catalog marketing 目录营销305.Telephone marketing 电话营销306.Direct-response television marketing 电视直销307.Online marketing 在线营销308.Internet 互联网309.Click-only companies 点击企业（即在线交易公司）310.Click-and-mortar companies 虚实结合营销311.Business-to-customer （B2C）online marketing 企业对消费者的在线营销312.Business-to-business （B2B）online marketing企业对企业的在线营销313.Customer-to-customer （C2C）online marketing消费者对消费者的在线营销314.Customer-to-business （C2B）online marketing消费者对企业的在线营销315.Corporate （or brand）Web site 公司（品牌）网站316.Marketing Web site 营销网站317.Online advertising 在线广告318.Viral marketing 病毒营销319.Online social networks 在线社交啊网络320.Spam 垃圾邮件Part 4: Extending Marketing P. 372Chapter 15: The Global Marketplace P. 372321.Global marketplace 全球市场322.Global firm 跨国公司323.Economic community 经济共同体324.Americanization 美国化325.Exporting 出口326.Joint venturing 组建合资公司327.Licensing 许可经营328.Contract manufacturing 合同制造329.Management contracting 合同管理330.Joint ownership 合同所有331.Direct investment 直接投资332.Standardized global marketing 全球标准化营销333.Straight product extension 直接产品延伸334.Product adaptation 产品适应335.Product invention 产品创新munication adaptation 沟通适应337.Whole-channel view 整渠道视野Chapter 16: Sustainable Marketing: Social Responsibility and Ethics P. 394 338.Consumerism 消费者保护主义339.Environmentalism 环境保护主义340.Environmental sustainability 环境可持续发展341.Enlightened marketing 远见营销342.Consumer-oriented marketing 消费者导向营销343.Customer-value marketing 顾客价值营销344.Innovative marketing 创新营销345.Sense-o-mission marketing 使命感营销346.Societal marketing 社会营销347.Deficient product是不完善的产品348.Pleasing products 令人愉快的产品349.Salutary products 有益的产品。
市场营销学第十三章%20试题
第十三章分销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。
A．促销职能B．配合职能C．接洽职能D．物流职能2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A．佣金B．销售配额C．提成D．放宽信用条件3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。
A．零售B．批发C．代理D．经销4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。
A．宽度B．长度C．深度D．关联度5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。
A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本6、工业分销商向_________销售产品。
A．零售商B．制造商C．供应商D．消费者7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。
A．超级市场B．方便商店C．仓储商店D．折扣商店8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。
A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平9、任何一个物流系统都必须考虑。
A．服务水平B．成本C．利润D．A和B10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。
A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势11、批发商的最主要的类型是_________。
A．商人批发商B．经纪人C．代理商D．制造商销售办事处12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造。
A．时间效用B．形式效用C．地点效用D．占有效用14、生产消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。
2013.1市场营销学12-13章测试题及答案
市场营销学第十二章测试题及答案一、单项选择题1.20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不安，营销环境日益复杂，许多企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，进入了（）A.长期计划阶段B. 年度计划阶段C. 战略计划阶段D. 无计划阶段2. 企业其他行动计划的起点是（） A.产品计划 B. 市场营销计划 C. 年度计划 D. 业务部计划3. 下列属于市场营销人员的特点的是（）A. 依赖街头经验了解不同个性的买主B. 时间用于面对面的促销上C. 目的在于获取市场份额并赚取利润D. 从短期考虑4. 在市场营销观念下，所有部门都应遵循的中心原则是（） A.利润最大化 B. 市场占有率最大化C. 满足消费者D. 效率最大化5. 市场营销部门与制造部门有着许多冲突，下列属于市场营销部门侧重点的是（）A.长期生产少数型号B. 生产前置时间长C. 严格质量控制D. 标准订货6. 倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些而生产批量大一些的企业类型是（）A.市场导向型企业B. 生产导向型企业C. 技术导向型企业D. 利润导向型企业7. 最古老也最常见的市场营销组织形式是（） A.职能型组织 B. 产品型组织 C. 市场型组织 D. 地理型组织8. 当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，适宜采取（）A.职能型组织B. 产品型组织C. 市场型组织D. 矩阵型组织9. 可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的市场营销组织类型是（）A. 职能型组织 B. 产品型组织 C. 市场型组织D. 地理型组织10. 按照地理区域设置其市场营销机构的市场营销组织类型是（） A.职能型组织 B. 产品型组织C. 市场型组织D. 地理型组织11. 职能型组织与产品型组织相结合的产物是（） A. 金字塔型组织 B. 矩阵型组织C. 市场型组织D. 地理型组织12．涉及市场营销组织的各个部门，范围相当广泛的市场营销组织内部活动属于（）A.管理性活动B. 协调性活动C. 控制性活动D. 职能性活动13. 一般的，职位层次越高，辅助性职位的数量就（） A.越多 B. 越少C. 不变D. 不一定14. 市场营销组织的效率是指（）A.结果与努力的比率B. 努力与结果的比率C. 实际结果同预期结果的对比D. 预期结果同实际结果的对比15. 在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式，指的是（）A. 职能型组织B. 产品型组织C. 市场型组织D. 地理型组织16. 描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是（）A.产品计划 B. 市场计划 C. 品牌计划 D. 职能计划二、多项选择题17. 市场营销状况包括（） A.市场状况 B. 产品状况 C. 竞争状况 D. 分销状况 E.宏观环境状况18. 在生产导向与市场导向并重的企业里，解决市场营销部门与制造部门之间冲途的办法有（）A.召开研讨会B. 设置联合委员会C. 制定人员交流计划D. 采用分析方法确定最有力的行动方案E. 设置联络人员19. 专业化组织包括（） A. 职能型组织 B. 产品型组织 C. 市场型组织D. 地理型组织E. 矩阵型组织20. 建立组织职位需考虑的因素有（） A.职位类型 B. 职位归属感 C. 职位层次D. 管理宽度E. 职位数量21. 设计组织结构需考虑的主要因素有（） A.职位类型 B. 职位层次 C. 职位数量D. 分权化程度E. 管理宽度三、名词解释1.市场营销组织p2852.产品型组织p3003.市场营销计划p283四、简答题1.简述市场营销计划的内容p2852.简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作p2983.简述产品型组织的优缺点p3014.简述企业市场营销组织设计的步骤p303市场营销学第十三章测试题及答案一、单项选择题1.企业文化的核心和灵魂是（） A.企业环境 B.价值观念 C.模范人物 D.文化网2.在市场营销执行过程中，能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”作用的是（）A.开发人力资源B.建设企业文化C.设计报酬制度D.确定管理风格3.当一项新产品引入一个新市场时，市场营销执行问题常常出现于企业的（）层次。
电大《市场营销学》期末复习必考资料
《市场营销学》期末复习应考指南第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（×）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（√）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（√）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（×）5、市场营销就是推销和广告。
（×）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ B ）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（ C ）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( A )A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（×）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（√）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（×）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（×）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（×）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B ）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
市场营销学课件(吴泗宗版)ch01-市场与市场营销-(13)【可修改文字】
8
➢ 分析竞争对手 ➢ 选择定价方法
• 以成本为基础，加上一定的毛利定价； • 以市场需求价格为基础来确定价格； • 以竞争者价格为基础。
➢ 确定最终价格
9
13.2 企业定价方法
➢ 成本导向定价法 • 成本加成定价法
19
➢ 地区定价技巧
（一）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价
20
13.4 价格变动策略
➢ 降价策略 • 营销风险
• 质量“降低”风险； • 市场占有率降低风险； • 竞争者反击风险
21
➢ 提价策略
• 提价原因
– 成本上升 – 供不应求 – 产品更新 – 应对竞争
• 提价方式
– 直接调高价格 – 间接调高价格
需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强 度来定价。
• 理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解价值评比法
• 需求差异定价法 1、不同目标消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格
14
➢ 竞争导向定价法
1、定额法
其中：
10
2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多 采用内扣法定价。
11
• 加工成本定价法
主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。
12
• 目标成本定价法
目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和 经营有较大发展前途的企业。
13
➢ 需求导向定价法
市场营销学第四版课后案例题参考答案
市场营销学第一章珠江钢琴走向国际市场1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。
珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。
首先是创新的营销理念。
营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。
对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。
其次是市场调研，市场分析。
第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。
然后是正确的市场预测。
对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。
最后是质量、形象战略。
聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。
提高自己产品的知名度和品牌价值。
2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答 :第一是良好的售后服务。
钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。
所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。
第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。
第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。
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第十三章国际市场营销
一、教学要求
1．了解国际市场营销的形成和发展、国际市场营销组合策略；
2．了解国际市场营销与国内市场营销的联系与区别；
2．熟悉国际市场营销环境；
3．掌握国际市场营销的进入方式。
二、教学重点
国际市场营销环境、国际市场营销组合策略。
三、教学难点
国际市场营销的进入方式。
四、课时安排
本章安排2学时，其中理论2学时，实训0学时。
五、教学大纲
第十三章国际市场营销
第一节国际市场营销概述
一、国际市场营销的形成与发展
1．单纯立足于国内市场营销阶段
2．偶尔向国外拓展阶段
3．国外市场营销的形成阶段
4．国际化经营阶段
二、国际市场营销与国内市场营销的联系与区别
1．国际市场营销的营销困难更大
2．营销环境复杂
3．营销风险水平不同
4．手段更为多样
第二节国际市场营销环境
一、国际营销的社会文化环境
1．物质生活水平
2．教育水平
1
3．语言文字
4．风俗习惯
5．价值观念
6．宗教信仰
二、国际营销的经济环境
1．市场规模
2．经济发展水平
三、国际营销的政治和法律环境
1．政治环境
2．法律环境
四、国际营销的技术环境
第三节国际市场营销的进入方式
一、间接出口
1．专业进出口公司
2．国际贸易公司
3．出口管理公司
4．互补出口营销
5．外企驻本国采购处
二、直接出口
1．直接卖给最终用户
2．通过国外进口商、批发商和零售商
3．利用国外的分销商和经销商
4．利用国外的代理商
5．设立驻外办事处
6．建立国外营销子公司
三、国外生产
1．组装业务
2．合同制造
3．许可贸易
4．国外联营企业
2
5．国外独资企业
第四节国际市场营销组合策略
一、营销组合的标准化
二、营销组合的当地化
三、国际市场营销组合的决策
1．产品决策
2．价格决策
3．分销决策
4．促销决策
六、主要概念
1．国际市场营销
2．营销组合的标准化
3．人员推销战略
3。