媒体过度包装问题分析及对策

媒体过度包装问题分析及对策

（只写正文和结论两个部分）

第25 届Promax & BDA（国际电视宣传与营销联合会和电视设计者联合会大奖）评委罗军认为，中国现在频道包装的整体水平与发达国家相差十年，与香港相差五年。但事实是，虽然在包装水平上较发达国家媒体相比较低，但包装行为本身则成泛滥之势。内地媒体普遍存在定位不清晰，包装概念模糊，制作水平低，视觉效果弱，恶性炒作盛行，导致包装效果不理想，包装行为让观众厌烦等。具体问题如下：

一、“产业链”泛滥的商业包装

所谓“媒体包装”是指将媒体内容中的某一部分，通过定位名称、标志、商标、术语、符号等一系列概念内容，通过媒体传达给大众，形成品牌模式并与其它媒体商品区分开来。为了最大效果地完成品牌效应，打造品牌效果，榨取品牌利润，媒体包装已经形成了“产业链”趋势，并且发展越来越完整。

娱乐节目的“产业链发展”始于湖南卫视。2005年《超级女声》的火爆带动了湖南电视台的广告收入。作为一个完整的产业链，《超级女声》有着从广告，赞助，短信，演唱会，艺人经纪，到品牌开发、授权等方面的收入。

数据显示，湖南卫视综艺娱乐节目广告投放额为8.39亿，单蒙牛一家公司的冠名费以及后续支持就达9400万；2006年4月15日，《2006超级女声》举行广告招标，仅凭20个标的物就揽入1.3376亿元，优秀娱乐节目对广告主的吸引力可见一斑。1

产业链发展虽然带动了媒体的品牌效应，最大程度的完成了媒体的商业价值，但随着过多的商业广告植入和商业行为参与，节目内容的完整性受到了伤害。例如在选秀节目当中不断植入商业广告画面，主持人的作用变成了“卖广告”；1张京《湖南卫视娱乐节目对电视娱乐节目创作的启示》，《电影评介》2010年

或是在影视作品当中进行大量明显的广告植入。这种做法不但是媒体内容沦为“赚钱工具”，也伤害了观众和消费者感情。

二、为吸引观众眼球而造成“泡沫内容”

媒体的“泡沫内容”主要体现为“小题大做”和“无事生非”。前者是指很小的一点事，或者读者关注度较低的“冷门题材”，或者很稀薄的一点信息资源，经过过度的渲染和包装之后，成为了一期或几期电视节目。例如近年来较为流行的“戏说”型法制节目，往往讲一个简单的案情夸大事实，百般渲染，人为设置种种悬念，节目虽然吸引了观众眼球，但也浪费了受众的时间，更难逃“内容空洞”之嫌。

后者则是节目组为了吸引眼球，故意制造的一些“话题”。例如，2012 年夏天最火热的选秀节目莫过于《中国好声音》（以下简称《好声音》）。《好声音》引自荷兰原创制作节目《The V oice》，以全新的选秀形式，充分的话题模式和激烈的竞争环节赢得了举国上下的关注，迅速火遍了大江南北，被评论界认为是继2005年“超级女声”之后又一档里程碑式的娱乐节目。

在比赛之初，《好声音》以宣称的“只注重声音”的选拔机制，颇受观众欢迎和媒体好评。但随着选秀的深入，不少选手大打“感情牌”、“故事牌”、“绯闻牌”、“争议牌”，并利用微博等新兴媒体大肆炒作，其结果是在为中国观众带来了一场娱乐盛宴的同时，也极大地透支了观众们的热情。在节目后期，选手争议、炒作黑幕、广告过多、决赛超时、投票造假、合约质疑等等负面新闻接踵而至，甚至爆出节目组和执法人员的冲突等足以登上社会新闻版面的消息，使节目本身备受争议。

过度包装所导致的“泡沫内容”，不但会对媒体本身造成伤害，长久发展，也会使得受众兴趣锐减，关注率降低。而为了吸引眼球而刻意制造恶性话题，则是媒体商品化的恶性果实，会对媒体的健康发展造成相当大的危害。

三、媒体过度包装问题的解决对策

（一）观念创新和体制创新。

“泡沫内容”泛滥，恶性炒作盛行，商业广告无孔不入……一系列问题从根本上反映了我国媒体节目本身缺少实质内容和创新求新的精神。观念创新和体制创新是媒体创新的基础和前提。无数前辈的实践和操作经验证明，几乎所有创新成果都是在从业者观念创新的基础上取得的。媒体只有实现从形式到内容的创新，才能在诸多的现代竞争中立于不败之地。

在电视娱乐节目的制作过程中，制作者应当始终秉持着“人无我有、人有我优、人优我变”的原则，创造属于自己的独特优势，时刻保持“打造品牌节目”的意识。首先，制作者应当充分的调查和了解受众市场，通过研究观众口味来决定实操方向，通过对竞争对手的仔细研究，来全面了解行业现状，查缺补漏，发展特色定位，确立自身的竞争优势。接下来根据定位详细打造自身节目，时刻注意扬长避短，充分发挥节目优势，密切关注市场反应，让节目成为新的竞争力量。

（二）精品化与大众化、通俗化相结合。打造品牌就是要打造精品，精品注重的是观众欣赏、求知、思考、升华的需求，讲究的是“余音绕梁，三日不绝”，有长久的欣赏价值，而不只满足观众的一时快感。精品的价值主要体现在对生活的干预、导向，具有较高的社会推动作用上。

作为人们生活中不可缺少的精神食粮，媒体给人们在紧张的生活中带来了很多的放松。只有用心做好节目，做出精品，拒绝低俗化，增大服务性、地域性，提升媒体的档次和品位，才是媒体包装出“品牌”的唯一途径。

四、结语

娱乐节目在满足受众需求的同时，也要坦然面对当前娱乐节目中存在的不足，开拓创新，逐步提高节目的制作水平，加强对节目主持人道德素质的监督，力争做出高品质、高水平又具有很强吸引力的精品娱乐节目，达到经济效益、社会效益的双丰收，这才是电视人的理想和最终目标。