2020电大工商管理毕业论文我国中小企业品牌战略(2)

目录

前言 (1)

1品牌含义及战略意义 (2)

1.1品牌的含义及作用 (2)

1.1.1品牌的含义 (2)

1.1.2品牌的作用 (2)

1.2企业品牌战略及意义 (4)

2我国中小企业品牌战略的现状 (6)

2.1中小企业品牌实施品牌战略的现状 (6)

2.2我国中小企业建立品牌的必要性 (7)

2.3中小企业品牌战略的误区 (9)

3中小企业品牌战略探讨 (11)

3.1中小企业进行品牌决策时应注意的问题 (11)

3.2中小企业品牌战略选择 (14)

结束语 (18)

致谢 (19)

参考文献 (20)

前言

随着全球一体化和因特网的发展，全球市场连成了一片，全球企业界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。

中国实行有计划的市场经济以来国内的企业开始产生品牌意识，尤其加入WTO后，中国企业的品牌意识得到很大的加强，涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时，很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。外国品牌长驱直入，民族品牌亟待加强：比如在饮料市场上，中国的八大名牌碳酸饮料的厂家，只有健力宝一家民族品牌大批的化妆品、洗发用品的外国品牌已经占据了3/4 的市场份额。中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题。产生这些问题的根本原因在于大部分企业对于品牌战略管理十分陌生，甚至对于品牌管理究竟应该具体做些什么工作都不大了解。

品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产，企业一切的营销活动都围绕着为品牌资产增值来进行。品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理，其研究内容包括了，对企业进行品牌的定位，根据定位的核心价值进行品牌设计，并运用营销和传播手段丰富和推广品牌，以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和维护的策略问题。

本文主要分为三个部分，第一部分介绍了品牌的意义，及品牌战略的意义；第二部分分析了中小企业实施品牌战略的现状，并总结了中小企业品牌战略的误区；第三部分在总结中小企业进行品牌决策时应注意问题的基础上，提出适合中小企业的品牌战略。

1品牌含义及战略意义

1.1品牌的含义及作用

1.1.1品牌的含义

当前被人们普遍接受的品牌的含义是：品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。它为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,

是企业通过产品、服务与关系利益人（包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等）建立的,需要企业主动追求和维护的一种特定的关系。从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合，从内涵来看，品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可以是尊贵的、安全的，如奔驰；个性缤纷，各有各精彩，各有各市场。

1.1.2品牌的作用

企业塑造一个品牌，这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。这是因为品牌能给企业带来很多作用和好处，有利于产品参与市场竞争。品牌作用的主要有以下几点：

（一）品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。

（二）有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

（三）商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

（四）名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率，有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵，是市场价值的评估系数，是企业参与竞争的无形资本。所以企业为了要在竞争中取胜，必

然就要精心维护品牌的商誉。有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中产品的品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

品牌由主业促进产品销售，树立企业的良好形象。品牌以其简洁，明快，易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量，产品特征的标志，所以，品牌成为企业促销的重要基础。借助品牌，即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的趋势下产生新的购买欲望，在新任品牌的同时，企业的社会形象，市场信誉得以确立并随着品牌程度的提高而提高，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面注册后的品牌有利于保护自己的利益；另一方面，它能规范和约束自己的营销行为。品牌有助于扩大产品组合。为了适应市场竞争的需要，企业常常需要同时生产多种产品。依据市场变化，不断的开发新产品，淘汰市场不能继续接受的老产品是企业产品策略的重要组成部分，而品牌正是支持其新的产品（尤其是扩大的产品组合）的无形力量。有了品牌，消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标定下的产品组合的扩大即容易为消费者所接受。

所以，品牌带来的价值是显而易见的。品牌是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可，国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段，品牌显示了其强大的生命力。也可以说，品牌是企业与顾客关系的反应，而且是长期动态关系的反映。

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位