从“陈欧体”的走红谈广告的品牌价值传播

从“陈欧体”的走红谈广告的品牌价值传播摘要：一句“我是陈欧，我为自己代言。”看似简单的广告词，却由此产生了时下大热的“陈欧体”。“陈欧体”的走红，和广告本身的特点是分不开的，同时，它的广告投放策略也起到了很大的帮助作用。利用创造一种句式的以及合理的广告策划达到了良好的塑造企业形象和提高品牌价值的效果。

关键词：品牌价值陈欧体广告

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言。”这就是被称为“陈欧体”的聚美优品广告词。就是这样一个投放了两期的两分钟广告，居然赢得了370万次、上千万人的“围观”，他成功的原因何在？

一、励志的文案

“你只闻到我的香水，却看不见我汗水；梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。可以轻视我们的年轻。我们会证明这是谁的时代。”发布的最新广告中，依旧是陈欧，依旧是他为自己代言，只不过，经历了一年后，所有的挫折、汗水、梦想，希望……或许自己去表达更能打动人心。广告文案部分透漏着如今团购网站的不易，陈欧则自信满满以自己的方式诉说着梦想的力量。一个

理念，反复灌输，说上一千遍，你很难不被感染和同化。聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折地进行奋斗。广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。广告词形式易于模仿以及网民的希望被关注的心理。“你有xx，我有xx。你可以xx，但我会xx……但那又怎样，哪怕xx，也要xx。我是xx，我为自己代言！”自聚美的广告推出后，简单易学的陈欧体在网上引起了各种跟风热潮，网上各种版本的“陈欧体”层出不穷，“高校版”、“女神版”、“甄嬛版”等等，搞笑生动的翻版格外引人关注。因为高关注，所以更多人跟风，也就越来越多的人关注到了陈欧，知道了聚美。

光有高知名度，对提高企业的美誉度还远远不够。陈欧体的另一贡献，还有不忽视美誉度。广告文案中，大量的内心独白的形式触动了底层草根阶级想要昂扬奋起的心理。大部分的底层阶级，大部分的普通人心中也都有梦，也都想成功，因此，文案中红内心独白的表现形式能让人心中波涛汹涌，产生极大共鸣。在这个负能量弥漫的时代，在这个让人一直感觉挫败的社会，每个人其实对正能量的渴求一直都在。因此，这个文案中所蕴含的自信、真能量、追求梦想，正契合了时代主题，成为人们纷纷为之动容广告。就连奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评

论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”

二、成功的传播

1、播出时机及目标人群。首先，是广告时间的巧妙选择。广告选在11月10日——光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，这是一个能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率的时间。并且，投放在《快乐大本营》，节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高，《快乐大本营》的娱乐效应，能真正快速让消费者知道聚美优品。化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是一个非常好的营销和传播方式。陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。其次，是广告投放策略合适。这则广告实际只在湖南卫视投放了两周，在《快乐大本营》的黄金时间合计播放四次，其中两次在11月10日播出，当天的广告“尾板”上的是“双十一购物大狂欢”的促销内容。在双十一当天，聚美优品单日成交超过30万笔，是平时成交量的三倍。在成本较高的电视平台上，聚美优品发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出，然后迅速收兵——两期之后就不再投放。这样的投放策略让聚美优

品的这次营销效果，都要优于那些持续数月反复、单调地播放的电视广告。

2、个人与公司品牌合二为一。聚美优品的品牌传播策略较为独特：不鼓吹产品，而是做对品牌长线投资的形象广告。无论是在“非你莫属”的节目现场，还是做“快乐女生”的微博评委，陈欧经常出现在人气颇高的电视节目里，这个帅气的大男孩看起来似乎与娱乐本为一体。事实上，ceo做企业代言也有先例，比如搜狐的张朝阳，联想的柳传志。企业家为自己的企业代言这种形式成功与否，关键在于企业家的形象和企业品牌需要建立的形象是否贴切，陈欧所建立的个人形象：阳光、乐观、奋进，已经和聚美的品牌形象相融合了。聚美优品在陈欧的个人形象的引导下，已经成为起步较晚，起初形式并不容乐观，但是因为勇气因为努力，一步步从草根爬到中国最大的化妆品专业团购网站，他所建立起的品牌信誉，已经成为聚美最重要的竞争核心力了。

3、重视新媒体的运用，微博力量功不可没。聚美优品的这则励志广告，真正投放在传统大众媒介——电视上面的只有《快乐大本营》的两期为期两分钟的广告。是什么促使了这则广告的轰动效应呢？答案就是新媒体网络中的——微博。聚美优品这则励志广告在人人、微博等社交网络上得到疯狂转发，以及聚美优品鼓励网民进行此形式的创作，网民以为自己身份代言为内容大量的创作得到认可，优秀的作品在社交网站被疯狂的转发。奥运冠军孙杨、主持

人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。类似这样的转发，即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献，做最简单的估算，这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号，这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。巨大的微博效应，使得陈欧这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。

聚美优品就是通过这种励志文案的创作、创始人良好形象和品牌形象的融合、以及合理的传播方式，带来了巨大的传播成效。在提高了品牌知名度的同时，也打响了品牌美誉度。（作者单位：西华大学人文学院）

参考文献：

[1]田中初.电子媒介如何影响社会行为——梅罗维茨传播理论述评[j].浙江师范大学学报.2006（01）

[2]李萌.我要从0到100再到10000！——访聚美优品ceo陈欧[j].互联网天地.2011（11）

[3]王巍栋.聚美优品：做美丽生意对话聚美优品ceo陈鸥[j].现代商业.2011（22）