浙江服装出口品牌培育策略研究【开题报告】

毕业论文开题报告

专业：国际经济贸易

题目：浙江服装出口品牌培育策略研究

一、选题的背景、意义

（一）选题背景

浙江是中国服装制造和出口的第一大省，在近年国内服装销售百强和利润百强企业中，一直占据着1/3的份额。浙江省服装产业作为劳动密集型产业，为当地经济的腾飞做出了相当巨大的贡献。在经过20年的发展，浙江省的服装产业已经形成了一定的规模，同时也意识到了品牌的重要性，近十年来，浙江宁波、温州、杭州、绍兴、嘉兴等地涌现出了一批有全国性影响的品牌，如雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、美特斯邦威等。

但是，这些都只是“中国驰名商标”，也就是说浙江省的服装企业，他们的品牌战略仅仅是停留在“商标”阶段，是品牌战略的初级阶段。随着经济全球化进程的加快，纺织品配额的取消，出口关税的停征，浙江出口服装中缺乏自己的品牌，在国外市场上无名牌效应，竞争能力低，而国外品牌服装正以每年15％的增长速度抢占中国市场。给浙江乃至中国的服装业带来了巨大的商机，也带来了严峻的挑战。从2002年以来，浙江省的服装企业也逐渐开始赋予品牌相关的“内涵”，努力走出品牌战略的初级阶段。

（二）选题意义

品牌是消费者对商品的心理认同，是浙江服装业核心竞争力和知识产权的集中表现。当前，现代服装企业的竞争已从价格竞争、质量竞争、服务竞争进入品牌竞争时代，品牌已成为国际竞争的焦点，没有品牌浙江服装企业就只能赚取低廉的加工费，只能在加工这个低层次上徘徊。摆脱传统模式的束缚，培育自己的品牌，已成为浙江省服装企业不可回避的重大战略问题；培育出口品牌是浙江省服装业缩小与国际名牌差距、参与国际竞争的需要；是拓展国际市场和贸易强省的必由之路；也是我省服装企业拓展国际市场，在激烈的国际竞争中的生存之道和发展之道。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国外研究动态

奥格威（David Ogilvy）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位。琼斯（Katie Jones）品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克（David Aaker）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。唐·舒尔茨(2005)认为，“品牌其实是相当简单的。品牌是用来界定买者和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出来。”

（二）国内研究动态

国内学者任慧2008年在《服装企业品牌延伸策略研究》一文中，根据品牌定位、品牌资产与品牌内涵等不同的维度从品牌内涵的概念化策略（即品牌内涵的提升策略）、二线品牌或二线产品策略、产品线延伸策略以及多品牌策略等提出服装企业在进行品牌延伸时可以选择的策略。对于产品线延伸策略，任慧在文中还将其细分为关联延伸策略与产品线填补策略。刘堂发，幸伟，林雨（2010）表示品牌的拓展要与自己的品牌形象相关，一旦脱节，不仅不能达到扩大市场的预期效果，反而会淡化原有的品牌形象，品牌受到不利的影响。陈渊（2008）认为通过双重品牌策略的实施，给原有的忠实消费者以新鲜感。

（三）评述

国内外的企业品牌研究在向纵深发展，取得了新的进展，而且呈现出从具体到抽象、从单一向综合、从浅层向深层的发展趋势。对相关理论进行分析，包括对品牌概念、品牌理论、品牌策略的研究综述，研究的视角新颖、范围广阔，对中国服装品牌的发展起到了积极的作用，也为我们提供了继续研究的良好基础。

在品牌日渐成为一种潮流之时，引来了众多学者的关注与研究，但是还存在一些研究空白点和需要进一步深入研究的问题，尚未构成完整成熟的体系。品牌不管是对企业还是对学术界而言都是一个需要不断拓展的课题，随着市场经济的不断发展，消费者的需求与认知也在不断地改变，服装行业完整的品牌策略应该是立足于消费者复杂多变的需求之上，策略性地进行相关产品与服务的扩张与发

展，同时不断求新不断进步的。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、研究难点，预期达到的目标

（一）研究内容

1．前言

2．出口品牌一般概述

（1）品牌

（2）品牌特性

（3）出口品牌

（4）服装出口品牌

3．浙江服装出口品牌的现状和问题

（1）浙江服装出口品牌的现状

（2）浙江服装出口品牌存在的隐患

4．浙江服装出口品牌培育的策略

（1）产品策略

（2）品牌定位策略

（3）文化策略

（4）品牌延伸策略

5．总结

总结浙江服装出口品牌培育策略研究这篇文章的主要内容。

（二）研究方法

1．文献分析法

通过收集和研读国内外有关品牌培育及营销方面的专著、杂志、期刊、资料等，充分利用文献资料；借助互联网进行了大量的资料搜索。并对这些资料进行归纳分析。在此基础上，总结出浙江服装出口品牌培育存在的隐患和策略。

2．定量分析法

利用相关资料数据及图表分析浙江服装出口品牌的现状。

（三）研究难点

论文主要的难点是分析浙江服装出口品牌的现状和存在的隐患，并对其进行诊断，提出培育策略；数据的统计量化及分析。

（四）预期达到的目标

1．结合前人对服装出口品牌策略的研究，在了解品牌及出口品牌相关概念的基础上，通过相关数据进行浙江服装出口品牌现状分析，检验品牌培育的重要性，总结出浙江服装出口品牌存在的问题和挑战；利用品牌经营战略的相关理论研究浙江服装出口品牌培育的策略选择。

2. 为相关部门提供理论或应用方面的参考，希望对浙江服装企业的发展提供决策依据和借鉴意义。

四、论文详细工作进度和安排

2010年10月预选题，检索文献；

2010年11月确定选题，下达任务书；

2010年12月完成文献综述、开题报告和外文翻译等；

2011年3月上交论文初稿；

2011年4月论文修改和完善；

2011年5月论文定稿、评审；

2011年6月上旬论文答辩。

五、主要参考文献

[1] 胡光明.我国出口品牌建设分析[J].黑龙江对外经贸，2010(2)：80-82.

[2] 郑忠智.品牌建设中的问题与对策研究[J].商业研究，2009(5)：88-90.

[3] 邓蕊.中国服装出口的名牌之梦[J].经济导刊，2005(2)：78-79.

[4] 李晓燕.我国出口自主品牌建设探讨[J].商业时代，2006(30)：25-27.

[5] 赖存理.培育出口名牌是贸易强省的必由之路[J].政策瞭望，2007(2)：21-23.

[6] 顾惠娟，卢玲明.出口品牌建设加快转变外贸发展方式的必然选择[J].中国科技信息，2010(3)：271-272.

[7] 魏成玲.我国出口品牌问题探析[J].重庆科技学院学报，2009(9)：108-109.

[8] 孙海峰.我国服装业国际品牌战略研究—对浙江省服装业的分析[J].企业经济，2008(8)：123-125.

[9] 刘堂发，幸伟，林雨.浅析我国服装业品牌国际化的现状及发展对策[J].科技广场，2010(2)：26-27.

[10] 刘建长.我国服装产业打造国际化品牌的战略思考[J].北方经济，2007(6)：26.