《市场营销原理》PPT课件

一、市场营销为什么存在？
资源投入
企
产出
业
市场
交易
德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不
能只看作是营销部门的事。
简单的市场营销系统：
信息流
企业
实物流 现金流
市场
情报流
市场营销核心概念：
需要、需求、欲望 产品 价值、满意、质量 交换、交易、关系 市场
市场营销核心概念：
需要—--needs 发现顾客需要
欲望-----wants 激发顾客欲望
需求-----demands 满足顾客需求
马斯洛需要层次论
自 我实现
尊重
自尊知名度地位
社会需要
爱、归属感
安全需要
安全、保护
生 理需要
价值、满意、质量
顾客价值：顾客能够准确、客观的判断产品价 值吗？顾客感知价值；顾客认同价值
2、营销管理学派(Philip Kotler)的定义
市场营销作为一种经营哲学
企业营销观念
生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
营销观念的比较
营销观念 生产观念
产品观念
重点 产品
产品
方法
目标
生产价廉物美 通过增加销售获得利润
的产品
生产优质产品 通过改善质量、品种，增
加销售获得利润
销售观念 营销观念
社会营销观念
产品 顾客
1、负需求；
2、无需求；
3、潜伏需求； 4、下降需求； 5、不规则需求； 6、充分需求；
7、过量需求； 8、有害需求。
顾客的五种需求：
Stated needs 告诉你的需要 Real needs 真正的需要 Unstated needs 潜在的需要 Delight needs 满意的需要 Secret needs 没有想到的需要
有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。
交易：
交换是过程，交易是结果。 包括三个要点：
1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。
关系：
关系营销是市场营销的方 向和趋势，是从追求每笔 利润最大化转向追求各方 利益最大化。
团体、一般公众
营销研究、产品开 除一般手段外，还运
发、定价、分销计 用权力和公共关系
划、促销
（舆论等）
市场营销与大市场营销的比较
诱导方式
积极的诱导和 官方的诱导
积极的诱导（官方 和非官方）和消极 诱导（威胁）
时间 参加的人员
短 营销人员
投资成本 低
长得多
营销人员加上公司 高级职员、律师、 公共关系和公共事 务的职员
高得多
3、市场营销的核心：
建立顾客满意
顾客 价值
吸引、开发 保留顾客
顾客让渡价值：
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客 总价值
顾客 总成本
顾客 让渡 价值
四、如何定义市场营销？
1、美国营销协会(AMA)1985年的定义
营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、 促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人 和组织目标而进行的交换过程。
顾客与 社会
加强推销活动 通过大量销售获得利润
进行营销综合 通过满足顾客需要获得利
活动
润
进行营销综合 通过满足顾客需要，增进
活动
社会福利，获得利润
社会营销观念的三个基本考虑：
社会 （人类福利）
消费者 （欲望满足）
社会 营销观念
企业 （利润）
2、市场营销是企业的一项基本职能
需求
(需要和欲望)
市场营销组合
顾客满意：取决于顾客对产品的感知使用效果 感知使用效果
顾客满意度= ------------------------期望值
质量：产品或服务具有的满足顾客需要的性质和 特征的总和。
交换、交易、关系：
交换：指通过提供某种东 西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
交换的五个条件：
1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为
满足顾客需求
4P或其他
市场营销作为一种职能
营销管理：
营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加 深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的 设计方案所做的愤怒系、计划、实施及控制。
营销管理包括： 需求管理 客户关系管理
需求管理：
根据需求水平、时间、性质不同，可以 归纳出八种需求状况：
市场营销原理
第一章 导论
营销理念
营
营销战略
营销分析
销
营销环 购买者 竞争者 市场运
管
境分析
分析
分析
行分析
理
市场细分与定位
框
营销组合策略
架
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
竞争战略
营销管理策略
营 销 “小 屋 ”
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
产品组合 管理
市场定位
品牌资产 管理
市场细分与目标市场策略 购买者行为研究
从4P到4C：
Product—Customer solution
Price Customer
cost
Place Convenience
Promotion Communication
可口可乐从3A到3P：
Availability Affordability Acceptability
买得到 买得起 乐意买
二、市场营销解决什么问题？
专家眼里
市场营销
经销商眼里
企业眼里 1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
顾客眼里
三、市场营销是什么？
1、 市场营销是经营哲学
使命、 战略
公司 环境
公环 司境
顾客
创造性 与
创新
环公 境司
知识
公司 环境
共同 价值观
客户关系的发展：
客户是需要发展的 顾客终生价值
顾客利润组合分析
消费者的发展趋势：
非顾客
市场营销活动
潜在顾客
首次 购买
重复 购买
客
拥护
忠实
者
者
户
者
客户
不是顾客
失去或不忠诚 顾客
营销组合策略
产品策略 (Product) 价格策略 (Price) 分销策略 (Place) 促销策略 (Promotion)
Prevasiveness Price/value
Preference
无所不在 物有所值 首选品牌
市场营销与wk.baidu.com市场营销的比较
市场营销目标 涉及的有关方面
营销手段
市场营销
大市场营销
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
消费者、经销商、 除一般介入者外，还 供应商、市场营销 包括立法者、政府机 公司、银行、商人 构、工会组织、改革