《市场营销原理》PPT课件
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2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
市场营销原理(第13版)课件
﹡关系建立的基础：顾客价值和满意
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
PPT学习交流
10
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
PPT学习交流
11
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
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10
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
PPT学习交流
11
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销原理与实务课件PPT课件
➢ 美国哈佛商业评论：“公司只要降低5%的顾客流 失率，就能增加25-85%的利润，而在吸引顾客再 度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏， 其次是产品本身，最后才是价格。”
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
25
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
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生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
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04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
【免费课件】市场营销原理,清华大学出版社,英文原版教材课件
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 2- slide 13
Companywide Strategic Planning
Developing Strategies for Growth and Downsizing
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 2- slide 4
Companywide Strategic Planning
Setting Company Objectives and Goals
The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Portfolio analysis is a major activity in strategic planning whereby management evaluates the products and businesses that make up the company
Chapter 2- slide 1
Company and Marketing Strategy
Topic Outline
• Companywide Strategic Planning: Defining Marketing’s Role • Designing the Business Portfolio • Planning Marketing: Partnering to Build Customer Relationships • Marketing Strategy and the Marketing Mix • Managing the Marketing Effort
Chapter 2- slide 13
Companywide Strategic Planning
Developing Strategies for Growth and Downsizing
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 2- slide 4
Companywide Strategic Planning
Setting Company Objectives and Goals
The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Portfolio analysis is a major activity in strategic planning whereby management evaluates the products and businesses that make up the company
Chapter 2- slide 1
Company and Marketing Strategy
Topic Outline
• Companywide Strategic Planning: Defining Marketing’s Role • Designing the Business Portfolio • Planning Marketing: Partnering to Build Customer Relationships • Marketing Strategy and the Marketing Mix • Managing the Marketing Effort
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高得多
3、市场营销的核心：
建立顾客满意
顾客 价值
吸引、开发 保留顾客
顾客让渡价值：
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客 总价值
顾客 总成本
顾客 让渡 价值
四、如何定义市场营销？
1、美国营销协会(AMA)1985年的定义
营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、 促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人 和组织目标而进行的交换过程。
从4P到4C：
Product—Customer solution
Price Customer
cost
Place Convenience
Promotion Communication
可口可乐从3A到3P：
Availability Affordability Acceptability
买得到 买得起 乐意买
客户关系的发展：
客户是需要发展的 顾客终生价值
顾客利润组合分析
消费者的发展趋势：
非顾客
市场营销活动
潜在顾客
首次 购买
重复 购买
客
拥护
忠实
者
者
户
者
客户
不是顾客
失去或不忠诚 顾客
营销组合策略
产品策略 (Product) 价格策略 (Price) 分销策略 (Place) 促销策略 (Promotion)
市场营销作为一种经营哲学
企业营销观念
生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
营销观念的比较
营销观念 生产观念
产品观念
重点 产品
产品
方法
目标
生产价廉物美 通过增加销售获得利润
的产品
生产优质产品 通过改善质量、品种，增
加销售获得利润
销售观念 营销观念
社会营销观念
产品 顾客
顾客与 社会
加强推销活动 通过大量销售获得利润
进行营销综合 通过满足顾客需要获得利
活动
润
进行营销综合 通过满足顾客需要，增进
活动
社会福利，获得利润
社会营销观念的三个基本考虑：
社会 （人类福利）
消费者 （欲望满足）
社会 营销观念
企业 （利润）
2、市场营销是企业的一项基本职能
需求
(需要和欲望)
市场营销组合
1、负需求；
2、无需求；
3、潜伏需求； 4、下降需求； 5、不规则需求； 6、充分需求；
7、过量需求； 8、有害需求。
顾客的五种需求：
Stated needs 告诉你的需要 Real needs 真正的需要 Unstated needs 潜在的需要 Delight needs 满意的需要 Secret needs 没有想到的需要
二、市场营销解决什么问题？
专家眼里
市场营销
经销商眼里
企业眼里 1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
顾客眼里
三、市场营销是什么？
1、 市场营销是经营哲学
使命、 战略
公司 环境
公环 司境
顾客
创造性 与
创新
环公 境司
知识
公司 环境
共同 价值观
市场营销原理
第一章 导论
营销理念
营
营销战略
营销分析
销
营销环 购买者 竞争者 市场运
管
境分析
分析
分析
行分析
理
市场细分与定位
框
营销组合策略
架
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
竞争战略
营销管理策略
营 销 “小 屋 ”
Hale Waihona Puke 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
产品组合 管理
市场定位
品牌资产 管理
市场细分与目标市场策略 购买者行为研究
顾客满意：取决于顾客对产品的感知使用效果 感知使用效果
顾客满意度= ------------------------期望值
质量：产品或服务具有的满足顾客需要的性质和 特征的总和。
交换、交易、关系：
交换：指通过提供某种东 西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
交换的五个条件：
1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为
Prevasiveness Price/value
Preference
无所不在 物有所值 首选品牌
市场营销与大市场营销的比较
市场营销目标 涉及的有关方面
营销手段
市场营销
大市场营销
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
消费者、经销商、 除一般介入者外，还 供应商、市场营销 包括立法者、政府机 公司、银行、商人 构、工会组织、改革
满足顾客需求
4P或其他
市场营销作为一种职能
营销管理：
营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加 深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的 设计方案所做的愤怒系、计划、实施及控制。
营销管理包括： 需求管理 客户关系管理
需求管理：
根据需求水平、时间、性质不同，可以 归纳出八种需求状况：
有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。
交易：
交换是过程，交易是结果。 包括三个要点：
1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。
关系：
关系营销是市场营销的方 向和趋势，是从追求每笔 利润最大化转向追求各方 利益最大化。
团体、一般公众
营销研究、产品开 除一般手段外，还运
发、定价、分销计 用权力和公共关系
划、促销
（舆论等）
市场营销与大市场营销的比较
诱导方式
积极的诱导和 官方的诱导
积极的诱导（官方 和非官方）和消极 诱导（威胁）
时间 参加的人员
短 营销人员
投资成本 低
长得多
营销人员加上公司 高级职员、律师、 公共关系和公共事 务的职员
一、市场营销为什么存在？
资源投入
企
产出
业
市场
交易
德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不
能只看作是营销部门的事。
简单的市场营销系统：
信息流
企业
实物流 现金流
市场
情报流
市场营销核心概念：
需要、需求、欲望 产品 价值、满意、质量 交换、交易、关系 市场
市场营销核心概念：
需要—--needs 发现顾客需要
欲望-----wants 激发顾客欲望
需求-----demands 满足顾客需求
马斯洛需要层次论
自 我实现
尊重
自尊知名度地位
社会需要
爱、归属感
安全需要
安全、保护
生 理需要
价值、满意、质量
顾客价值：顾客能够准确、客观的判断产品价 值吗？顾客感知价值；顾客认同价值
2、营销管理学派(Philip Kotler)的定义
3、市场营销的核心：
建立顾客满意
顾客 价值
吸引、开发 保留顾客
顾客让渡价值：
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客 总价值
顾客 总成本
顾客 让渡 价值
四、如何定义市场营销？
1、美国营销协会(AMA)1985年的定义
营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、 促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人 和组织目标而进行的交换过程。
从4P到4C：
Product—Customer solution
Price Customer
cost
Place Convenience
Promotion Communication
可口可乐从3A到3P：
Availability Affordability Acceptability
买得到 买得起 乐意买
客户关系的发展：
客户是需要发展的 顾客终生价值
顾客利润组合分析
消费者的发展趋势：
非顾客
市场营销活动
潜在顾客
首次 购买
重复 购买
客
拥护
忠实
者
者
户
者
客户
不是顾客
失去或不忠诚 顾客
营销组合策略
产品策略 (Product) 价格策略 (Price) 分销策略 (Place) 促销策略 (Promotion)
市场营销作为一种经营哲学
企业营销观念
生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
营销观念的比较
营销观念 生产观念
产品观念
重点 产品
产品
方法
目标
生产价廉物美 通过增加销售获得利润
的产品
生产优质产品 通过改善质量、品种，增
加销售获得利润
销售观念 营销观念
社会营销观念
产品 顾客
顾客与 社会
加强推销活动 通过大量销售获得利润
进行营销综合 通过满足顾客需要获得利
活动
润
进行营销综合 通过满足顾客需要，增进
活动
社会福利，获得利润
社会营销观念的三个基本考虑：
社会 （人类福利）
消费者 （欲望满足）
社会 营销观念
企业 （利润）
2、市场营销是企业的一项基本职能
需求
(需要和欲望)
市场营销组合
1、负需求；
2、无需求；
3、潜伏需求； 4、下降需求； 5、不规则需求； 6、充分需求；
7、过量需求； 8、有害需求。
顾客的五种需求：
Stated needs 告诉你的需要 Real needs 真正的需要 Unstated needs 潜在的需要 Delight needs 满意的需要 Secret needs 没有想到的需要
二、市场营销解决什么问题？
专家眼里
市场营销
经销商眼里
企业眼里 1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
顾客眼里
三、市场营销是什么？
1、 市场营销是经营哲学
使命、 战略
公司 环境
公环 司境
顾客
创造性 与
创新
环公 境司
知识
公司 环境
共同 价值观
市场营销原理
第一章 导论
营销理念
营
营销战略
营销分析
销
营销环 购买者 竞争者 市场运
管
境分析
分析
分析
行分析
理
市场细分与定位
框
营销组合策略
架
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
竞争战略
营销管理策略
营 销 “小 屋 ”
Hale Waihona Puke 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
产品组合 管理
市场定位
品牌资产 管理
市场细分与目标市场策略 购买者行为研究
顾客满意：取决于顾客对产品的感知使用效果 感知使用效果
顾客满意度= ------------------------期望值
质量：产品或服务具有的满足顾客需要的性质和 特征的总和。
交换、交易、关系：
交换：指通过提供某种东 西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
交换的五个条件：
1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为
Prevasiveness Price/value
Preference
无所不在 物有所值 首选品牌
市场营销与大市场营销的比较
市场营销目标 涉及的有关方面
营销手段
市场营销
大市场营销
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
消费者、经销商、 除一般介入者外，还 供应商、市场营销 包括立法者、政府机 公司、银行、商人 构、工会组织、改革
满足顾客需求
4P或其他
市场营销作为一种职能
营销管理：
营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加 深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的 设计方案所做的愤怒系、计划、实施及控制。
营销管理包括： 需求管理 客户关系管理
需求管理：
根据需求水平、时间、性质不同，可以 归纳出八种需求状况：
有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。
交易：
交换是过程，交易是结果。 包括三个要点：
1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。
关系：
关系营销是市场营销的方 向和趋势，是从追求每笔 利润最大化转向追求各方 利益最大化。
团体、一般公众
营销研究、产品开 除一般手段外，还运
发、定价、分销计 用权力和公共关系
划、促销
（舆论等）
市场营销与大市场营销的比较
诱导方式
积极的诱导和 官方的诱导
积极的诱导（官方 和非官方）和消极 诱导（威胁）
时间 参加的人员
短 营销人员
投资成本 低
长得多
营销人员加上公司 高级职员、律师、 公共关系和公共事 务的职员
一、市场营销为什么存在？
资源投入
企
产出
业
市场
交易
德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不
能只看作是营销部门的事。
简单的市场营销系统：
信息流
企业
实物流 现金流
市场
情报流
市场营销核心概念：
需要、需求、欲望 产品 价值、满意、质量 交换、交易、关系 市场
市场营销核心概念：
需要—--needs 发现顾客需要
欲望-----wants 激发顾客欲望
需求-----demands 满足顾客需求
马斯洛需要层次论
自 我实现
尊重
自尊知名度地位
社会需要
爱、归属感
安全需要
安全、保护
生 理需要
价值、满意、质量
顾客价值：顾客能够准确、客观的判断产品价 值吗？顾客感知价值；顾客认同价值
2、营销管理学派(Philip Kotler)的定义