“宜家”代表一种生活方式

　２００１．８．３０李 飞

世界上的品牌不计其数，而只有强势品牌才能挤进世界１００大品牌排行榜。纵观这个排行榜，很难发现单纯的零售品牌或曰店铺品牌。但是，却有几家产品品牌和店铺品牌统一的品牌名列其中，他们是用零售的方法提升品牌力，宜家品牌就是其中之一。１９９９年它位居全球最有价值品牌第４３位，２０００年上升至第４０位，品牌价值达到６０亿美元。经过半个多世纪的发展，宜家成为全球最大的家居用品零售商之一，在１９９９年世界零售１００强排行榜中位居第７４位，销售额达６８．９亿美元。到２００１年初，宜家已在２９个国家开有１５８个店铺，拥有２３００家供应商及５万余名员工。每年有近２亿顾客光顾其遍布世界的店铺。

宜家于１９９８年进入中国，第一家店铺在上海开业，营业面积为８０００平方米。１９９９年１月１３日第二家店铺在北京正式开业，营业面积为１５０００平方米。宜家很快在中国成为知名品牌。宜家的品牌价值很大一部分是“零售”出来的。

　一、宜家：卖优质的产品

宜家不直接生产产品，而是向厂家提供品牌和设计，由厂家加工生产。其８５％的产品直接来自瑞典的中央仓库。宜家从１９７３年开始在中国采购，采购总量位于全球第二位，为４亿美元。现在部分沙发类商品在中国生产，而灯具有１／３是在中国生产。大批的全球订货使宜家可以在更大范围选择物美价廉的商品。

１、　宜家卖家居

一个企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是诸多产品的组合，即由多条产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，而每一项产品又包含若干品种、规格、款式、价格等等。宜家重点经营家居用品，商品品种约有１５０００个，总部每年要向店铺推介２０％的新品种。各连锁店铺的商品结构３５％是相同的，另外６５％根据各国各地的市场环境、消费特征进行适当调整。消费者走进任何一家宜家商店，都可以实现家居用品的一次购足。 ２、宜家卖特色

一是只卖自己的品牌。一般的百货商场和家居商场都经营厂家品牌的商品，虽然这样可以汇集各类品牌的商品，但是不容易形成特色，雷同商品较多。宜家只卖自己品牌的产品，这些商品大多以设计师的名字命名，独家所有，使商品注入了人性化和个性化的因素，顾客感到新鲜和亲切。

二是张扬北欧的自然风格。宜家的家具采用原木、本色的居多，大多数家具可以组装，有些甚至可以折叠。产品设计全部出自于瑞典总部秉赋极高的设计师之手，风格简约、功能实用、颜色自然，且易于组合。这种凝结着公司文化和北欧风情的商品，深深地吸引着顾客。

二、宜家：卖购买的便利

消费者选择购物场所的影响因素，除了优质的产品之外，还有购买的便利性。这些因素包括是否容易到达和是否便于挑选等方面。

１、　宜家卖时间

每一个商家都知晓店铺选址的重要性。但是，如何选址并非家家知晓。过去商场开在市中心，交通便利，人流旺盛；今天并不一定如此，城市中心区地价昂贵，塞车严重。因此宜家的店铺，一般位于非城市中心区的环线路旁，或是城乡结合部，配有一定规模的停车场。无论你是搭车而来，还是自己开车而来，都会很容易到达，既不会因塞车而浪费时间，也不会为无处停车而发愁。 ２、　宜家卖效率

近些年商场面积越开越大，顾客的挑选余地增大的同时，购买效率却大大降低了。例如，顾客找不到商品，找到商品后又不知道适合不适合自己，想买一些连带商品又要去其他的楼层等等。到宜家购物，你会有不同的感受。宜家的产品线和产品品种是根据用途进行组合和陈列的。例如客厅的藤器系列商品，就配有藤篮、卷帘、

名牌秘笈

　“宜家”代表一种生活方式

ＣｈｉｎａＴｒａｄｅｍａｒｋ

　２００１．８．中　华　商　标３１

藤椅、洗衣篮等；沙发则有扶手椅、茶几、电视机柜、录像机柜相配。这种陈列方式，不仅方便顾客选购，而且对刺激销售也有很好的作用。

宜家的服务是无声的、适度的。顾客在浏览或选择时，没有推销员喋喋不休的介绍；沙发、床、椅子等商品上没有“请勿触摸”的字样，顾客可以尽情地、自由自在地进行选择，真正实现了无干扰购物。你想知道家具的尺寸，货架上有尺子、铅笔等顾客可能用到的工具，可自由选用。所有这些无一不体现宜家的服务理念：仅给顾客帮助，不打扰顾客。结果，顾客感到在宜家购物很舒服，购物效率大大提高。

三、宜家：卖店铺的文化

宜家品牌价值的提升，还取决于店铺本身的质量。英国最大的食品零售商泰斯克的营销董事泰瑞．里奇认为：“人们到商店购物，商店本身提供购物环境。从某种意义上说，商店就像商品的包装，商店也像任何包装一样，需要保护、改进、传递信息和沟通，以形成良好的形象。”店铺文化的形成和展现，包括理念和环境两个方面。

１、　宜家卖理念

宜家有自己独特的经营理念。这些经营理念是宜家长期成功的重要基石，也是宜家企业文化的凝聚。创始人英格瓦将其归纳为九大训条。

第一，产品开发。提供大量物美价廉的家居商品，既保证其设计优美、功能齐全，又保证尽可能多的人能买得起。

第二，宜家精神。热情投入、不断求新求变、节俭的习惯、责任感、谦逊态度以及简单随意的风格。

第三，利润让我们有实力。“利润是个好字眼儿”。宜家能够赢得利润靠的就是相对的低价、高质、开发经济产品、增加购买以及成本的节约。

第四，从小事做起。“浪费就是犯罪”。

第五，简单是一种美德。复杂的条例容易使人麻痹，夸大其辞的规划往往是公司倒闭的前奏，简单随意却给人以力量。

第六，独辟蹊径。“如果我们当初向专家咨询是不是应当在埃耳姆哈耳特建一座大商场，他们肯定会劝我们不要那么做”。宜家走的是自己的道路，把不可能的变为可能的。比如让衬衫厂制造椅子靠垫，让门窗制造厂打造桌子框架，晴天的时候雨伞价格抬高而下雨的时候再打折出售。

第七，力量的合理分配。你没办法一下子在每个地方做好每一件事。 第八，负起职责。害怕出错的想法是官僚作风产生的摇篮，对任何发展进程来说都是有害的。“充分利用……你的权力和职责，做出决定”。

第九，还有很多事情等着去做，前途一片光明。“让我们保留一个由积极进取的人组成的团队”，正是他们把不可能的事情变成可能的。

宜家公司的愿望就是为大众创造更美好的日常生活，其经营宗旨是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，它使不同民族和不同肤色的人们享有同样的家居文化。

２、宜家卖环境

店铺标识是店铺的眼睛。店铺标识包括企业的标志、标准色、与企业个性特征相联系的有关符号。当零售商感到在商品、价格、促销和地理位置方面很难获得差别优势时，店铺本身便提供了一个制造市场差别的机会。宜家的店铺标识设计凝结着公司对市场和顾客的理解，体现着宜家经营理念。“ＩＫＥＡ”四个字母是创始人姓和名、发源地名称的缩写。将ＩＫＥＡ翻译为“宜家”，使人备感温暖，并产生美好的联想。

标准色。宜家标识由蓝、黄两色组成。蓝色使人感觉宁静、平和；黄色则充满激情、鲜明的对比使人过目不忘。

识别符号。宜家家居的购物袋、购物清单、员工制服、信笺、商品目录等都是统一的颜色，统一的格式，所有这些，都无时无刻不在向顾客传递宜家的信息，感受宜家的温馨氛围。

卖场布局的设计也是体现公司文化的一个方面。一个好的卖场布局能促使顾客走遍每个角落，并激发冲动购买的欲望。北京宜家共分三层，各功能区分明显，动线设计流畅，并体现着人文关怀。一层提货，二、三层进行商品展示。许多商品进行关联性陈列，给顾客充分的想象空间。例如，在三层商品展示中，采用５８个家居室设计“样板房”，将相关商品进行有效组合，线条、色彩、墙饰等细节和谐搭配，既迎合了大部分居民居住空间狭小的现状，更向顾客展示了一种强烈的平民化的欧式文化。　

宜家的品牌，代表着一种家居用品，也代表着一个零售连锁店铺，实际上更代表着一种生活方式，这就是宜家的品牌力。宜家的品牌力，来自于产品，也来自于服务，实际上更来自于零售力。这是创造优势品牌的有效方法之一。◇

作者单位：北京商业管理干部学院