沃尔玛的数据来源

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第三章 市场调查收集资料的方法
第二节 访谈调查法 面对面访问（ 一、面对面访问（face to face interview) 1、入户面访 、 调查时间长， 调查时间长，问题复杂时 需要出示产品或材料 特定住址的样本 敏感性问题
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现场抽样 入户 确定访问对象。 确定访问对象。 优点：环境熟悉、 优点 ： 环境熟悉 、 回收率 完整率高、 完整率高 、 问卷长度相 对长、易于回访复核。 对长、易于回访复核。 缺点：成本高、拒访率高。 缺点 ： 成本高 、 拒访率高 。
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• 如一家主要是青少年光顾的音像商店 ， 通过调查 如一家主要是青少年光顾的音像商店， 发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不 发现这家商店把磁带放置过高， 昂得希尔指出应把商品降低放置， 到 。 昂得希尔指出应把商品降低放置 ， 结果销售 量大大增加。 量大大增加。 再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分 的销售额远远低于其他部分， 的销售额远远低于其他部分 ， 昂得希尔通过观察 和拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期， 和拍摄现场解开了这个谜 ： 在销售高峰期 ， 现金 出纳机前顾客排着长长的队伍， 出纳机前顾客排着长长的队伍 ， 一直延伸到商店 的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面， 的另一端 ， 妨碍了顾客从商店的前面走到后面 ， 针对这一情况，商店专门安排了结账区， 针对这一情况 ， 商店专门安排了结账区 ， 结果使 商店后半部分的销售额迅速增长。 商店后半部分的销售额迅速增长。
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电话调查的艺术——成功地进行采访 成功地进行采访 电话调查的艺术 • 开始部分 胸有成竹、 胸有成竹、充满自信 建立信任 强调被调查者是完整调查的 一部分 访问部分： 访问部分：保持兴趣 结束部分：致谢， 结束部分：致谢，为回访建立 联系
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相关的问题 • 建立内部数据库 • 数据库营销 • 网站建设与网络营 销 • 数据挖掘 • 决策支持系统
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网络搜索
• • • • http://www.yahoo.com http://www.google.com http://www.baidu.com http://www.altavista.com
四、网上调查 1、EMAIL调查 、 调查 2、互动式交流 、 3、弹出式调查 、 4、点击调查 、 5、固定样组调查 、
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第三章 市场调查收集资料的方法
优缺点： 优缺点 ： 多 、 快 、 好 、 灵活有趣。 省、灵活有趣。 样本有偏， 缺乏代表性， 样本有偏 ， 缺乏代表性 ， 问卷不宜太长， 被调 问卷不宜太长 ， 查 者身份难以确认， 者身份难以确认 ， 对个 人隐私的担心。 人隐私的担心。
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沃尔玛的数据来源 如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利 用海量的购买数据,我们可以以香蕉为例 用海量的购买数据 我们可以以香蕉为例 来考察.根据沃尔玛的调查 根据沃尔玛的调查,香蕉是美国人 来考察 根据沃尔玛的调查 香蕉是美国人 购物车里最常见的商品,甚至比牛奶和面 购物车里最常见的商品 甚至比牛奶和面 包还要常见.因此 因此,尽管沃尔玛大型商业中 包还要常见 因此 尽管沃尔玛大型商业中 心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片 心在鲜货部销售香蕉 他们也会在卖麦片 的走廊里摆放一些香蕉来帮助多销售一 些麦片. 些麦片
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观察法的应用 • • • • 购物调查中的观察法 产品调查中的观察法 海报调查中的观察法 收视率调查中的观察 法
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第三章 市场调查收集资料的方法
二、基本方法 1、铺面观察 、 2、人员流动监测 、 3、神秘购物者 、 4、单面反射镜 、 优缺点：直观、可靠、 优缺点：直观、可靠、 简便、易行。 简便、易行。只能观 察行为、 察行为、所需人员经 费较多， 费较多，对调查人员 素质要求较高等。 素质要求较高等。
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第三章 市场调查收集资料的方法
第一节 资料的类型及来源 第一手资料（ 一、第一手资料（primary data) 是指调查人员为当前的某种特定的目 的而首次观察到和记录下来的资料。 的而首次观察到和记录下来的资料。 资料收集时效性高、及时， 资料收集时效性高、及时，具有较高 的相关性。能提供事实、意见、 的相关性。能提供事实、意见、动机 等信息。来源于实际的市场调查活动， 等信息。来源于实际的市场调查活动， 通过访谈调查、观察、 通过访谈调查、观察、实验等方法获 得。 第二手资料（ 二、第二手资料（secondary data) 是指已经存在的由他人收集整理出来 的资料。
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• 沃尔玛超级购物中心占地面积 沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺， 平方英尺， 平方英尺 相当于4个足球场大 个足球场大。 相当于 个足球场大。沃尔玛很快发现顾客在寻找 商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难， 商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难，沃尔 玛从超级购物中心收集了大量的购买数据， 玛从超级购物中心收集了大量的购买数据，并想 出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的 商品。 商品。 • 另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛， 另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛， 把顾客从低利润商品区带到高利润商品区。 把顾客从低利润商品区带到高利润商品区Hale Waihona Puke Baidu在购 物中心， 物中心，拖把和扫帚介于低利润的食物和高利润 的家用设备之间， 的家用设备之间，同时在附近摆放电子器具和衣 在婴儿用品走廊里，婴儿食品、 物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布 同婴儿的衣物和药品一起摆放。 同婴儿的衣物和药品一起摆放。
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• 据报道，三菱商事株式会社每天接收的电 据报道， 讯条子可环绕地球11 11圈 讯条子可环绕地球11圈。日本第二大商社 三井物产综合商社设有一个现代化的情报 中心，能在几分钟内得到伦敦、 中心，能在几分钟内得到伦敦、纽约等国 外主要市场当天行情和国际市场动态， 外主要市场当天行情和国际市场动态，从 而能迅速算出适当价格并作出决定。由于 而能迅速算出适当价格并作出决定。 日本商社拥有遍布世界的现代化的情报网， 日本商社拥有遍布世界的现代化的情报网， 因此在错综复杂、 因此在错综复杂、瞬息万变的国际市场中 不断取胜，使其在对外贸易中迅速发展。 不断取胜，使其在对外贸易中迅速发展。
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第三章 市场调查收集资料的方法
分为外部资料和内部资料。来源有： 分为外部资料和内部资料。来源有：内部数 据库，其他内部数据资料， 据库，其他内部数据资料，公开出版的外 部资料，在线数据库等。 部资料，在线数据库等。 第二手资料的优缺点： 第二手资料的优缺点： 探索性研究、提供背景资料， 探索性研究、提供背景资料，与第一手资料 相互检验，节省时间与经费；可得性， 相互检验，节省时间与经费；可得性，相 关性，准确性，充分性。 关性，准确性，充分性。
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商业密探的作用 • 帕科 昂得希尔是著名的商业密探，他所在 帕科·昂得希尔是著名的商业密探 昂得希尔是著名的商业密探， 的公司叫思维罗塞尔市场调查公司。 的公司叫思维罗塞尔市场调查公司。他通 常的做法是坐在商店的对面， 常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来 往的行人。而此时， 往的行人。而此时，在商店里他的属下正 在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。 在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。 他们的目的是要找出商店生意好坏的原因， 他们的目的是要找出商店生意好坏的原因， 了解顾客走进商店以后如何行动， 了解顾客走进商店以后如何行动，以及为 什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后 还是失望地离开。 还是失望地离开。通过他们的工作给许多 商店提出了许多实际的改进措施。 商店提出了许多实际的改进措施。
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第三章 市场调查收集资料的方法
3、计算机辅助面访 、 （CAPI） ） 主要应用范围 消费者研究、媒介研究、 消费者研究、媒介研究、 产品研究、 产品研究、市场容量研 究等。 究等。
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面对面访问的优点和不足
• • • • • •
解释更清楚 可以深入调查 回收率更高 准确性更高 组织更困难 花费更多
第三章 市场调查收集资料的方法
三、自助访问 1、 邮寄调查 、 2、留置调查 、 3、固定样本邮寄调查 、 优点：调查成本低， 优点：调查成本低，被 访者自由度大。缺点： 访者自由度大。缺点： 回收率低，缺乏指导， 回收率低，缺乏指导， 容易出现偏差。 容易出现偏差。
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2 、 拦 截 访 问 （ intercept interview) 街上行人可能是目标人群 问卷比较简短 地区性的问题 经费和时间的限制 优点： 效率高、 费用低， 优点 ： 效率高 、 费用低 ， 缺 现场控制难度大、 点 ： 现场控制难度大 、 事 后回访较难实现、 后回访较难实现 、 样本有 偏差、访问过程易终止。 偏差、访问过程易终止。
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日本公司的情报工作 • 战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷， 战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷， 即不看国际市场行情，盲目地对外出口， 即不看国际市场行情，盲目地对外出口， 国际市场对日本商品也缺乏了解。 国际市场对日本商品也缺乏了解。为了 扭转盲目出口的状况， 扭转盲目出口的状况，日本企业积极地 在海外设立分店和办事处。 在海外设立分店和办事处。这些海外机 构派驻海外的大批训练有素的人员， 构派驻海外的大批训练有素的人员，每 天都把直接取得的各种各类信息、 天都把直接取得的各种各类信息、经济 情报、数字和分析，电传回本公司， 情报、数字和分析，电传回本公司，星 期天也不例外。 期天也不例外。
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许多零售商都在谈论着一种好的销售方式， 许多零售商都在谈论着一种好的销售方式，即通过 挖掘结算记录数据来进行销售。 挖掘结算记录数据来进行销售。沃尔玛是美国最大 的零售商。它从大约1990年就开始这样做了。现在， 年就开始这样做了。 的零售商。它从大约 年就开始这样做了 现在， 它拥有大量详尽的信息。 它拥有大量详尽的信息。所了解的商品信息已远远 超过许多生产商所掌握的情况。 超过许多生产商所掌握的情况。 沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府的数据库。 沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府的数据库。 在收集销售额、销售毛利和商品数的同时， 在收集销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛 还从所有分店的顾客收据中收集“购物蓝数据” 还从所有分店的顾客收据中收集“购物蓝数据”， 因此它知道什么商品该捆绑销售。例如， 因此它知道什么商品该捆绑销售。例如，沃尔玛发 现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以， 现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以，现在 的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。 的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。
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第三节 观察调查法 早期市场调查公司如尼尔森等公司对零售商店 库存的清点、统计就是观察法的应用。 库存的清点 、统计就是观察法的应用 。 二战 期间英国政府派调查人员以日记的形式对国 家民众情绪的观察。 家民众情绪的观察 。现代的购物中心的录象 监控系统，既有防盗的功能， 监控系统 ， 既有防盗的功能， 也有市场观察 的功能。 的功能。 一．分类 自然环境/非自然环境 隐秘/告之 结构式/非 非自然环境， 告之， 自然环境 非自然环境，隐秘 告之，结构式 非 结构式，人为/机械 结构式，人为 机械
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二、电话访问 1、传统电话访问 、 2、计算机辅助电话访问 、 （CATI） ） 电话的普及 用于结构不太复杂的结构 性调查 更大的调查范围 更高的调查效率
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优点： 效率高， 优点 ： 效率高 ， 节约经 缺点： 费 。 缺点 ： 不能进行 有形产品测试、 有形产品测试 、 不能 全面了解被访者、 全面了解被访者 、 访 问时间不能太长、 问时间不能太长 、 问 题不能太复杂。 题不能太复杂。