都市报微信公众平台的运营与发展探索——基于八家都市报微信平台的研究

口文／张文婷 腾讯微信４．２版本于２０１２年７月正式推
出。通过微信公众平台，个人和企业都可以 打造一个微信的公众号，实现和特定群体的 文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微 信公众平台无法主动添加好友，只能被他人 添加为好友，通过认证用户可以在微信公众 平台被搜索，其主要功能定位有群发推送、 自动回复和一对一交流。
信息时代，受众信息获取渠道增多，大 多数微信用户不满足于事件本身，更希望了 解事件原因、转折点、对生活工作的影响、 人们价值观的变化等。所以，在“要闻不镨 过，兼顾生活陛”的基础上，力求以最少字 数把微信内容做全做透做出价值，展现新闻 重点和信息关键。
３．开拓形式的易读性 类型多样。微信公众平台可以群发文 字、图片、语音等，更高权限的能推送漂亮 的图文信息，可以是单条的，也可以是一个 专题。多种类型交错使用，图文并茂，增强 可读性，可以避免用户由于视觉疲劳或惯性 接收而丧失阅读兴趣。 适当配图。带图片的新闻比纯粹的文字 更能吸引受众注意力，如果受众对某个话题感 兴趣，用手指轻碰屏幕的文字或图片，就可以 点开详细了解新闻事件。在图片选择上，若没 有新闻事件的现场或相关人的图片，可用与主 题相关的漫画等网络图片代替。 分类标签。“人们会喜欢少量而精致 的资讯”，分类标签是把新闻信息量化和细 化的手段之一，可以根据地域、版面设置和 新闻类型等进行分类，也可以设置话题和讨 论，还可以根据标签创建特色的语音栏目、 专题栏目、漫画栏目等，抛弃传统的格式， 和其他公众号的推送形成差异化。比较有意 思的是，由《三湘都市报》全媒体中心出品
万方数据
２０１３．５ ＣＨＩＮＥＳＥ ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＴ申阍社者 ９９
传媒运作ｌ Ｍｅｄｉａ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ
内容是微信抓牢用户的关键，都市报推 送的内容应和受众想要获取的信息相契合， 以高质量的本报稿件或者转载率高、关注度 高、故事性强的内容为主。
推送内容做到“要闻不错过，兼顾生活 性”，选取具有重要性、时新胜、接近陛的新 闻稿件。关心国家和地方大事，聚焦社会热点 事件，如长春男婴连人带车被偷走这一新闻， 《楚天都市报》《半岛都市报》等微信平台都 有推送。同时，还应该满足受众休闲娱乐、生 活眼务需求，解决用户实际问题等，体现出浓 厚生活气息，可以通过关注近期的节日和周边 活动来体现。
的“桔仔说新闻”也在微信发布，和受众分 享一些有趣的新闻事件和热点话题，同时微 信用户输入“桔仔”还可以收看吉祥娃娃带 来的微信宣传漫画。
标题制作。长文字不易使受众产生阅 读兴趣，标题应尽量控制字数。大部分图文 信息的标题是报纸上的原标题复制、关键字 词或重要段落的开头等，都市报微信的标题 应该是活泼、简洁、有趣味、口语化的，甚
至是耐人寻味、极富情境的。标题中出现数 字和符号（包括引号、冒号、问号、破折号 等）也有助于吸引微信用户的目光。
三、让受众变得主动活跃
１．手机用户主动获取 做好微信公众平台的运营与发展，要利 用与开发微信公众平台的“自定义回复”， 这样就可以把事先设好的内容回复给手机用 户。一些都市报微信平台把内容做成导航式 的：《三湘都市报》的微信平台通过手机用
从２０１３年３月２６日起，《楚天都市报》 强化了对自动回复内容的使用，把推送做成
菜单式的，推出阅读“自助大餐”，供大 家自行选择。通过由微信用户通过回复“热 点”“民生”“财经”“体育”“娱乐”“事 件”“环球”“情感”等关键词，分类推送 受众感兴趣的相关内容。
不少媒体运营微信公众平台的时间不 长，处于摸索阶段。微信的自我完善也需要 一个过程，不久前推出的微信自定义菜单功 能，除了将内容细分，不必再设置回复关键 词看内容外，更有助于用户主动获取内容。 不能否认的是微信提供了较为完备的“后台 能力”，替媒体节省了做Ａｐｐ的成本，为手 机用户提供了精致的内容。
还报道了微信平台开通后的受欢迎状况。 第二，推送的内容从母媒体中精选。
都市报有采编人员，每日的优质稿件可以成 为微信推送的重要来源，这也是打造微信独 家内容的有效方法。除了文字外，推送的图 片打上都市报水印，可以显示出母媒体对微 信的借力程度。《南国都市报》刚开始做微 信平台时，推出“今日导读”，附上当日报 纸的头版彩色图片，其他推送内容写上简明 的标题后，用括号注明是今日哪一个版面的 内容，用户一看就知道今天报纸大致内容。
１．选择最佳的推送时间与频率。 微博、微信等新媒体，内容生产频率显 然比传统媒体频繁。综合微信推送的适宜频 率和都市报每目印刷发行的情况考虑，目前 都市报微信平台以每天推送１－２次为宜。推送 频率根据内容多少做弹性调节，旨在与受众 保持有效、稳定的接触，让受众感受到微信 平台的存在。《华西都市报》微信平台保持 着每天推送一次微信，每次推送的图文新闻 大多是４条，手机屏幕能完全显示，无需手 指上下翻动。《南方都市报》大多是一天推 送两次，上午下午备一次。 微信公众平台有推送限制，因此更需要 好好把握住推送的精准时刻，在有限的机会 里赢得受众。推送时可以考虑进行晚间内容 的开发与周末版内容的打造，服务受众的都 市生活。用户获取微信信息的情境应该是轻 松闲适的，如躺在床上、坐在公交车上、排 队付账时等；而且不少人青睐晚问的手机阅 读时间，那是一个最佳的放松状态，也是与 手机频繁接触的时段。因此，主动推送时， 一定要仔细推敲时机。 ２．做好推送内容的定位
第一，在母媒体上设置明显的二维 码。任何微信公众账号用户，都可在设置中 找到一个二维码。微信最重要的发布和订阅 方式，是通过发布公众号的二维码，用户扫 描母媒体上的二维码，可以搜索到都市报的 微信公众平台，关注后可以获取推送的新闻 和媒体的最新动态等。２０１２年９月２８日，《楚 天都市报》微信平台开通，在Ａ２２武汉微闻 版面登出，并附上了二维码，第二天母媒体
２。贴心服务和互动活动 微信能让人回到较为私密的环境，然 而一对一交流是大多数微信平台较少使用的 功能。提升与手机用户的互动性，鼓励更多 的受众关注微信和加入讨论，都市报微信平 台可以适当开展一些贴心服务和互动活动。 《楚天都市报》从２０１３年２月开始，每天早 上９点左右提供语音天气预报。此外，《楚 天都市报》还不定期开展微友会活动，回馈 广大微信好友，拉近与受众之间的距离，如 “ＤＩＹ风筝放飞梦想”，抽取１２名有小孩的幸 运读者，组织小朋友亲手制作风筝，并在汉 口江滩放飞。 ３．亲切的语言风格 语言风格对于媒体微信的形象塑造和关 系建设甚为重要，目前微信平台使用的语言 风格没有明确的定位和认可。就现在大多数 的微信平台来看，使用具有亲和力、生活化 的语言较多，有利于拉近与受众的距离，加 强单向推送的效果和用户创造内容Ｉ勺互动。 《温州都市报》微信平台自称“温州君”， 《海峡都市报》争当“微信好朋友”，《楚 天都市报》乐于“为亲们在下班之前奉上一 道阅读‘点心一’，一些表情符号和旬末语 气词“哦”“嘛”“呢”“哈”等也频频出 现。＠（作者单位：中南民族大学文学与 新闻传播学院）
本文链接：/Periodical_zhonggjz201305045.aspx
２０１３年１月ｌＳ日晚间，微信官方在腾讯微 博中宣布，用户数已达到３亿。随着微信的 发展和用户群的壮大，报纸、杂志、广播等 媒体开始注重微信公众平台的开发与利用。 定向推送优质信息和用户创造内容，加强用 户对公众号的黏性逐步成为微信运营与发展 的关键。
一、加强与母媒体的互动
都市报的微信平台不是独立于母媒体存 在的，在一定程度上承担着联系受众、塑造 都市报品牌形象的责任。加强微信与母媒体 的互动，可以通过以下三个方面：
第三，受众在公众平台上的回复或提 供的信息可以被母媒体利用。都市报微信平 台进行有效运营，扩大微信粉丝数，有助于 使用户创造内容成为可能：可以在母媒体上 开拓相应的小版面，呈现微信用户针对往期 新闻或热点事件的观点和意见；经用户爆料 而采写的稿件可以在稿件中注明“由微信好 友提供线索”，并在微信平台上推送分享， 鼓励更多受众参与。《楚天都市报》官方微 信自开通以来，目前已拥有２万多名微友， 每天有１∞多人通过微信爆料，提供及时有效 的新闻线索的人可获评线人之星，得到现金 奖励。２０１３年３月５日《楚天都市报》Ａ１４版 发布的独家调查《美发店消毒毛巾昨让人放 心》，便是由一名在中等规模的发型连锁机 构任发型助理的ｇ。后微友提供的线索。
户发送…０’开启平台导航，手机用户接着
输入ｌ～８的数字，可以查看本周微关注、收看 撑明哥说事社、知晓天气、开怀一笑、帮你牵 红线等；《温州都市报》微信平台的指令导 航服务，可以获取当天的温都新闻、影讯、 天气预报和往期推送的新闻。让用户根据需 求主动获取信息，而不是被动接受推送，这 样能最大限度减少对用户的骚扰。当然，每 日更新自动回复的内容是很重要的。
二、注重主动推送的策略方法
微信发展成大多数人都在使用的移动通
讯Ａｐｐ，这—特ｆ生说明用户每天打开数次或十 几次微信都是可能的，甚至会有用户一直开 着，因此通过微信推送信息，基本可以及时送 达。群发推送是微信公众平台的重要功能，也 是有效联系微信用户、加强受众黏｜生的手段。 都市报推送新闻应讲究一定的策略方法，才能 达到更好的传播效果和分享目的。
ＭｅＳａ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ Ｉ传媒运作
都市报微信公众平台的运营与发展探索
——基于八家都市报微信平台的研究
本文作者基于在微信搜索到的八家都市报公众平台（《南方都市报》《楚天都市报》《南国都市报》《三湘都市报》《半岛都 市报》《华西都市报》《温州都市报》《海峡都市报》）的研究，探索都市报如何运营与发展微信公众平台。
编 辑 陈 芳 ｃｈｅｎｆａｎｇ＠ｘｉｎｈｕａ．ｏｒｇ
１ ００ 咋ｆ霉缸砉２０１ ３．５ ＣＨＩＮＥＳＥ ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＴ
万方数据Βιβλιοθήκη 都市报微信公众平台的运营与发展探索——基于八家都市报微信平台的
研究
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)：
张文婷 中南民族大学文学与新闻传播学院
中国记者 Chinese Journalist 2013(5)