直播电商竞争格局分析报告

图表1： 中国直播电商市场规模
12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
中国在线直播市场规模（亿元） 600%
增长率 9610
700% 600%
500%
190 2017
1330 2018
4338 226%
2019
400%
300%
122%
200% 100%
0% 2020E
资料来源：艾媒咨询，中信建投
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图表 32： 有赞客合作商家
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图表 33： 微信小程序月活跃用户规模
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图表 34： 微信小程序月人均使用时长
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图表 35： 微信小程序
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图表 36： 微信小程序直播页
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图表 37： 阿里分成模式
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图表 38： 抖音技术服务费收费标准
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图表 39： 快手技术服务费收费标准
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图表 40： 淘宝-淘宝直播-MCN/主播分成情况
目录
直播电商快速发展，产业链不断完善
1
Байду номын сангаас
竞争格局：流量为王，抢占直播流量红利
5
电商+直播：吸引流量，提升用户黏性
5
直播+电商：拓展流量的变现渠道
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社交+直播电商：微信布局小程序直播
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从佣金分成模式看产业链各方关系
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未来：直播流量分发权之争将走向何方？
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图表目录
图表 1： 中国直播电商市场规模
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图表 2： 2016-2020 年中国在线直播用户规模（亿人）
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图表 41： 淘宝-抖音-MCN/主播分成情况
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图表 42： 淘宝-快手-MCN/主播分成情况
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图表 43： 2019 年各主要电商平台、直播平台月活跃用户数（亿人）
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图表 44： 历史上互联网企业流量之争
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2
直播电商快速发展，产业链不断完善
直播电商市场规模快速增长，2020 年预计突破 9000 亿元。直播电商能给消费者带来更直观、生动的购物 体验，所以相比图文模式转化率更高，营销效果更好。各大电商平台（比如阿里、京东、拼多多等）和内容平 台（比如抖音、快手等）纷纷涉足直播电商。直播电商的市场规模快速扩大，从 2017 年的 190 亿元增长到 2019 年的 4338 亿元，预计 2020 年将达到 9610 亿元。直播电商的兴起一方面是因为电商行业的完善，另一方面也是 因为在线直播这一泛娱乐项目（涵盖了电商直播、游戏直播、秀场直播等）的用户习惯的养成。在线直播用户 从 2016 年的 3.1 亿增加到 2019 年的 5.01 亿，预计 2020 年将达到 5.24 亿。
5
图表 17： 2015-2019 年京东 GMV
5
图表 18： 2017-2019 年拼多多GMV
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图表 19： 2019 年阿里、京东、拼多多GMV 对比
6
图表 20： 2013-2019 年主要电商平台用户规模（百万）
6
图表 21： 2014-2019 年主要电商平台用户增速
6
图表 22： 阿里巴巴获客成本分析
图表3： 直播电商产业链（直播平台和电商平台单独）
广告、佣金
电商平台（阿里、京东、拼多多等）
线下渠道产业链 在线上再分工
导流
直播平台（快手、抖音等）
线下渠道产业链
商 家
在线上再分工
导流
主播/MCN
消
观看直播
费 者
带货
图表4： 直播电商产业链（直播+电商一体）
广告、佣金
电商+直播平台
线下渠道产业链 在线上再分工
导流
商 家
主播/MCN
消
观看直播
费 者
带货
快递费
快递物流
支付
资料来源：中信建投
快递费
快递物流
支付
资料来源：中信建投
3
从电商平台角度来看，无论是与直播平台合作，还是自己进行直播，其目的在于通过引入直播模式，构建 “种草→拔草”的完整过程，形成交易闭环。与过去消费者根据购买需求在电商平台进行搜索、最后下单购买 不同，如今消费者购买决策行为很大一部分来源于发现式购买，通过社交分享和内容种草进行购买决策。因此， 种草功能的接入，为电商平台提高了购买转化率，不仅提供了更多的流量入口，有助于获取新用户；同时也有 利于增加已有用户的使用时长，催生购买需求，提高用户活跃度及忠诚度。根据 QuestMobile 的数据，直播用 户的支付率为 55.6%，高于非直播用户 49.7%的支付率。备注：支付率指在 2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23 日在 APP 内调用支付工具的用户占比。直播用户指在统计期内在平台看过直播的活跃用户，非直播用户指在统 计期内没有观看过直播的活跃用户。另一方面，直播用户的消费能力高于非直播用户。2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23 日，直播用户中消费 1000 元以上的占比为 36.5%，高于非直播用户。直播用户中年轻用户和一二线 城市的用户占比也高于非直播用户。
3
图表 10： 快手直播销售转化率 10%
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图表 11： 抖音 APP 在移动购物行业流量去向占比TOP5
4
图表 12： 快手APP 在移动购物行业流量去向 TOP5
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图表 13： 阿里巴巴销售费用
4
图表 14： 拼多多销售费用
4
图表 15： 京东销售费用
5
图表 16： 2012-2019 年阿里国内零售 GMV
1
图表 3： 直播电商产业链（直播平台和电商平台单独）
1
图表 4： 直播电商产业链（直播+电商一体）
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图表 5： 淘宝直播用户支付率高于非直播用户
2
图表 6： 淘宝直播用户消费能力高于非直播用户
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图表 7： 淘宝APP 直播用户年龄分布
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图表 8： 淘宝APP 直播用户城际分布
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图表 9： 快手直播流量转化赞评比 2.1:1
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图表 23： 京东获客成本分析
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图表 24： 拼多多获客成本分析
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图表 25： 淘宝直播入口
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图表 26： 淘宝直播界面
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图表 27： 京东直播入口
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图表 28： 拼多多直播入口
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图表 29： 抖音引流淘宝购买
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1
图表 30： 抖音APP 内购买
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图表 31： 2019 快手&有赞直播购物狂欢节
图表2： 2016-2020 年中国在线直播用户规模（亿人）
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5
4 3.1
3
2
中国在线直播用户规模（亿人）
增长率
28% 3.98
4.56
5.04
5.26
15% 11%
30% 25% 20% 15% 10%
1
0 2016
2017
2018
资料来源：艾媒咨询，中信建投
2019
5% 4%
0% 2020E
直播电商产业链不断完善，合作与竞争并存。在直播电商产业链中，上游主要是品牌商或商家，中游是电 商和直播平台、主播和 MCN 机构，下游为消费者。上游的品牌商或商家向平台支付广告费及佣金，中游的平 台提供服务，主播和 MCN 机构则负责生产并输出内容、吸引流量，带货销售给消费者。而在中游的平台部分， 又可细分为两种情况，一种是存在直播平台和电商平台的上下游关系，直播平台引流至电商平台，通过电商平 台达成交易；另一种则是平台兼具电商和直播功能，直接引流消费者，进行商品交易。