服务营销学研究对象与产生的背景培训
服务营销学全套课件
目 录
• • • • • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 服务营销与服务营销学 服务市场 服务消费行为 服务营销理念 服务营销规划 服务市场定位 服务产品及品牌策略 服务质量
目 录
• • • • • • • • • 第十章 服务渠道策略 第十一章 服务促销策略 第十二章 服务人员 第十三章 第十四章 服务有形展示 第十五章 服务营销文化 第十六章 服务绩效评估 第十七章 第十八章 服务营销发展的前景
产品
7P’s
价格
分销
服务营销
人员
过程
有形展示
产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言 持续产品开发 作出承诺 外部营销 销售
• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 • 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
服务营销复习资料
第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售与退还的特性。
服务的无形性以与不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
服务营销学的兴起与发展分析
一、服务营销与服务营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。
视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。
在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。
他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。
具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。
●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。
●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。
●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。
同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。
企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。
文献综述
学校代码：11517学号：201011208101HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING文献综述题目服务营销文献综述学生姓名杨爱丽专业班级市场营销 1041 学号 201011208101 系（部）工商管理系指导教师(职称) 常英教授完成时间 2012 年10 月26日服务营销文献综述摘要：随着市场经济的快速发展，服务营销备受关注。
21世纪服务营销发展更为迅速，为国民经济的贡献也越来越显著。
对服务营销的研究也已经成为营销界的主流方向。
本文将从服务营销的概念、发展、营销组合、研究内容加以论述，以达到更全面了解的目的。
关键词：服务营销、营销组合组合、应用一、服务营销产生的背景1、20世纪60年代后，传统制造业普遍向制造-服务业转型，而新兴服务业的兴起使服务业在社会经济中的地位与日俱增。
2、随着科学技术的迅速发展，特别是信息技术和新技术的层出不穷，使企业间竞争的内涵产生了深刻的转变，以顾客价值为导向的竞争能理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。
3、市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向关系营销转变。
4、20世纪中期，适逢市场营销的大发展，它有力的推动了服务营销管理最为市场营销子门类在理论和实践上的创新。
[1]二、服务、服务营销的概念有关服务概念的研究首先是从经济学领域开始的，最早可以追溯到亚当·斯密的时代。
1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”[2]1963年威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者有形商品或其它服务一起提供满足的不可感知的活动” [3] 1974年威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“课被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售” [4]菲利普·科特勒将服务定义为“一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
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第一节 服务及服务营销学
第一章
2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和 如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。
服务点数量
单一服务点
多服务点
顾客与 服务企 业的互 动性质
高峰需求能在不 产生太大延误情 况下得到满足
高峰需求超出服 务供应能力
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
一、电力、天然气、电 二、保险、法律服务、 话、医院产科、警察、 银行、洗衣 消防
三、会计和税务、旅客 运送、饭店和旅馆、 戏院
四、类似第二类服务， 但服务生产能力 不足以完成基本 水平的服务。
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第一节 服务及服务营销学
形服务和有形产品进行了区分，提出要以非传统方法研究 服务的市场营销问题。 ➢ 1974年，拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著，标 志着服务营销学的诞生。 ➢ 1980年，伦纳德·L·贝里（Leonard L·Berry）发表的论文 《服务营销的独特性》，正式宣告了服务营销学的独立。 ➢ 在服务营销学的产生阶段，学者们关注的重点问题主要是 服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
（三）服务营销学的发展 ➢ 二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务
营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的 方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服 务系统设计、服务营销组合等。 ➢ 贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了 研究，肖斯塔克则研究了顾客在何种情况下愿意参与生产 过程，并提出了“服务蓝图”的概念。 ➢ 格隆鲁斯进一步提出服务质量由技术质量（服务结果质量） 和功能质量（服务过程质量）构成。而贝里等人则对服务
服务营销的理论与实践研究
服务营销的理论与实践研究服务营销是指企业通过提供高质量、有针对性的服务，以增加客户的忠诚度和满意度来实现销售和市场营销的目的。
近年来，随着社会经济的快速发展和竞争加剧，服务营销成为了企业成功的关键之一。
为了更好地研究服务营销的理论和实践，本文将从多个方面进行探讨。
一、服务营销的理论基础服务营销理论基础源于经济学中的服务经济学，其理论基础为服务三角理论。
该理论认为服务是由顾客、服务提供者和服务环境三个方面构成的，它们之间相互作用并最终决定了服务的质量。
在服务营销中，服务品质是非常重要的。
服务品质主要由五个方面构成，即可靠性、反应性、保证性、同情心和共即感。
这五个方面互相作用，构成了一个完整的服务品质体系，保证了企业提供高质量服务的能力。
此外，服务营销还与顾客感知价值密切相关。
顾客感知价值是指顾客对产品或服务的实际价值。
这种价值可以通过价格、品质、服务、利益等多方面反映出来。
针对不同类型的顾客，服务营销企业可以制定不同的营销策略，从而满足顾客需求，提高客户满意度，并最终增加销售额。
二、服务营销的实践经验服务营销的实践经验主要包括以下几个方面。
1.注重员工培训，提升服务质量企业的员工是服务营销的关键人员。
只有在员工具备足够的专业知识和良好的服务态度的基础上，企业才能提供高质量的服务。
因此，企业应注重对员工的培训和重视员工的职业发展，帮助员工不断提高专业技能和服务态度，提升服务质量和企业形象。
2.客户满意度调查，了解客户需求了解顾客需求是服务营销成功的关键。
通过不断对客户满意度进行调查，了解顾客对服务的评价和意见，为企业提供顾客更优质的服务，提升顾客体验。
3.个性化服务，提高顾客满意度对于不同的顾客，企业应该给予不同的个性化服务，以满足他们细分化的需求。
个性化服务不仅能够提高顾客体验，也能够提升顾客满意度和忠诚度。
三、服务营销的未来展望当前，服务营销呈现出两大趋势。
第一个趋势是数字化。
随着人们生活方式的变化，尤其是移动互联网的兴起，服务营销正逐渐变成数字化和智能化的趋势。
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客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
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服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
服务营销学
服务营销学1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。
这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。
2、服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
3.服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
4.服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
5. 可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
6.经验特征：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。
一般服务产品都具有经验性特征。
7. 可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
8. 关系营销：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
9. 顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。
是对“以消费者为中心”和“CI” 理念的发展和完善。
10. 超值服务：超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
11.服务品牌：一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的服务产品有别于其他竞争者。
12.服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。
一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。
13.服务补救悖论：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。
一、服务营销与服务营销3
一、服务营销与服务营销3一、服务营销与服务营销学(4)--------------------------------------------------------------------------------（四）服务营销学与市场营销学1、服务营销学的研究视角服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。
服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。
”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。
从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。
从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。
只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。
服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。
服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。
服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。
但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。
实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。
服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。
实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括：●延期付款或提前交付订金；●租赁服务系统；●技术培训、营销案例、管理培训；●商务谈判、合同签订；●代顾客存储零配件；●咨询服务；●售后调试、维修、保养、送货服务；●信息发布与回收服务；等等。
服务营销培训
服务营销培训服务营销培训是为了提升企业和个人在服务行业中的营销能力和竞争力而开展的一种培训活动。
通过服务营销培训，可以帮助企业和个人更好地理解服务营销的重要性，掌握相关的理论知识和实践技巧，提高服务质量和客户满意度，从而达到提升竞争力的目标。
在服务营销培训中，首先需要对服务营销的基本概念和原理进行系统的介绍和讲解。
只有深入了解服务营销的核心理念和原则，才能够在实践中真正掌握营销的技巧和方法。
在培训中可以通过案例分析、讲解经典模型等方式，引导学员进行思考和讨论，加深对服务营销的理解和认识。
其次，在服务营销培训中，还需要注意培养学员的实践能力。
除了学习理论知识外，更重要的是能够将所学的知识运用到实际情境中去。
培训中可以通过角色扮演、模拟演练等方式，让学员亲身体验和实践，在实际操作中不断提高服务营销的技能和水平。
另外，服务营销培训还需要注重培养学员的沟通能力和团队合作精神。
在服务行业中，良好的沟通能力和团队合作是成功营销的关键。
因此，培训中可以通过团队合作游戏、沟通技巧训练等方式，提高学员的沟通能力和团队合作能力，为他们在实际工作中取得好的成绩打下基础。
最后，在服务营销培训中，还应该注重培养学员的创新思维和问题解决能力。
服务行业中经常会遇到各种各样的问题和挑战，需要有创新思维和解决问题的能力。
培训中可以通过激发学员的创意思维、破格思考等方式，培养他们解决问题的能力和创新的意识。
总而言之，服务营销培训是为了提升企业和个人在服务行业中的营销能力和竞争力而开展的一种培训活动。
通过系统的讲解理论知识、培养实践能力、提高沟通能力和团队合作能力，以及培养创新思维和问题解决能力等方式，可以帮助企业和个人更好地应对日益激烈的市场竞争，取得更好的业绩和发展。
服务营销培训是现代企业发展中必不可少的一环。
随着市场竞争的日益激烈，优质服务成为企业获取竞争优势的核心要素之一。
通过服务营销培训，企业和个人可以提升自身服务质量和客户满意度，建立起良好的品牌形象和口碑，从而实现业务增长和持续发展。
服务营销策略研究(一)
服务营销策略研究（一)服务营销策略,是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一,就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二,作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段,始终贯穿于其营销的全过程。
服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势,这样才能在竞争中赢得胜利.根据不同的行业性质、不同的经营营销策略，服务可以是纯粹意义的服务,也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销,还是顾客服务营销策略,服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征1。
从产品的性质来看由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适,服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪,营造出独特的服务氛围。
因此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具.2。
质量控制和顾客评价更困难有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。
顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量.这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此,服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。
一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证.3。
营销学的性质、对象和方法精讲课件
• 两个消费者的不同经历
• 在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们 个自说出自己一生最高兴的事情。
• “我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这 一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴的说。
• “我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房 子的贷款还清了”。美国老太太也高兴地说。
• 上帝叹了口气，说，“选择不同，效果也是不同 的”。
4、管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管 理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产 品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。
5、社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和 资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产 生的成果和社会效果以及所发生的费用。
2、形成时期。 20世纪的30年代到50年代 。第一次世界性 的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用 阶段 。
（二）发展时期
1、变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从传统市场营销 向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以 麦卡锡的《基础市场营销》为代表。
2、发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销 学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。
2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）
开始引进市场营销学的有关 理论。
• 市场营销学理论在中国的传 播研究和应用，同改革开放
营销研究：高度重视市场营销学的研
政策的逐步实施与深化紧密
究，并将研究成果应用于企业的业 务活动
联系在一起的。
• 市场营销学理论与实践在中
3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 国大致经历了三个发展阶段：
• 1996年，他推出了定位论落定之 作《新定位》。
• 2001年，定位理论压倒菲利 普·科特勒、迈克尔·波特，被 美国营销协会评为“有史以来对 美国营销影响最大的观念”。
服务营销学
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
服务营销核心技能培训资料
顾客抱怨与投诉
目前存在的问题 抱怨种类及对应策略 如何设计服务康复系统？ 顾客意见（建议）反馈渠道规划 对顾客意见的有效回复 对顾客抱怨与投诉的记录与分析
如何防止顾客抱怨升级并有效化解抱怨 顾客抱怨处理流程与技巧 如何有效降低投诉数量 处理投诉的策略与方法 处理投诉的流程及主要步骤 优美的抱怨信回复函结构
内部体系
顾客看不见
服务设施或 服务环境
服务项目 A 服务项目 B
服务人员
顾客可看见
顾客 B
直接接触 间接接触 顺德职业技术学院培训中心 张旭
26
客户满意度的影响因素
情感要素 与组织的互动 技术表现
流程与系统支持
核心
顺德职业技术学院培训中心 张旭
27
尊重 欣赏 认同
更好到接待 友善 有益 谦逊 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长
Action 履行承诺
31
优质服务管理策略
建立学习型组织，经验分享 客户关怀，个性化服务，VIP 创立员工反馈系统 创立顾客反馈系统 标准化服务体系 交互教育 提供“一站式”或“一对一”服务 补偿性服务承诺 制定服务员工绩效标准并加以追踪
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100% 80% 60% 50% 20% 5% 想说的 说了出来 被听到 三小时后 三天后 三个月后
口述+视觉+笔记+参与
70 - 80% 50 - 60% 三天后 三个月后
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3
Somebody said,
– you listen, you forget – You watch, you remember – You do, you understand
服务营销研究现状
服务营销研究现状作者：潘丽来源：《现代营销·信息版》2019年第05期摘 ;要：随着社会发展服务业在经济中的重要性越来越突出，已成为一国经济发展水平的重要标志。
无论是学术界还是企业界都加大了对服务营销的研究。
本文梳理了中外服务营销的研究脉络，分析了服务营销未来的研究方向。
关键词：服务营销;客户满意;顾客忠诚本文系2017年江苏高校哲学社会科学研究项目“德国职业行动教学法在民办高等职业院校《服务营销学》课程教学中的应用探讨”研究成果之一，项目编号：2017SJB1673。
人类社会的经济文明赋予了现代服务以新的内涵，推进了现代服务业的创新发展。
先进发达国家服务业对GDP贡献已经大大超过了第一第二产业。
到2018年，美国服务业占GDP 的比重已达80%，而我国仅为50%。
因此深入研究服务营销已成为重要任务。
一、服务营销的产生在60年代，西方理论界对于服务产品和有形产品的讨论日趋激烈，在此背景下服务营销学开始产生。
美国的约翰·拉斯摩第一次对产品进行了无形和有形的区分。
他写的第一本关于服务营销的著作成为服务营销学的诞生标志。
70年代中后期开始，北欧的学者陆续开始了服务营销学的相关研究。
二、服务营销国外研究现状查阅相关资料和文献，主要从三个方面分析服务营销研究现状：（一）服务营销概念及重要性研究列尼·休斯坦克（1977）提出企业在服务营销实践时不能受束于以前盛行的营销学理论。
伦纳德则在1985年发表了他的服务整体框架的思想。
A.Fitzsimmons 等（1989）认识到了人员这一要素对服务营销的重要性，认为企业要提高服务营销的实施效果，必须高度重视人员的重要性。
Olivier在2009年提出现代企业必须高度重视消费者的诉求和注意力，各项工作要围绕消费者进行。
Stanton and Lowenhar（2015）指出了服务的无形性重要特征。
Gronroos （2016）在他的著作中论述了服务及服务营销的概念。
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通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
针对不可分离性的营销策略选择
消费者的特殊感受
服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证
有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等）
服务供需具有地域限制
营销者的应对手段
将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等）
运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。
第一章 服务营销与服务 营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活 动一般经历了7个阶段：
销售阶段 广告与传播阶段 产品 开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的 前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立 于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候
营销者可以考虑的方案
•预定系统 •通过刺激手段调节需求流量 •人员弹性 •自助 •只提供服务主要内容的介绍 •补充或扩展服务 •人员弹性 •引导需求的时间结构
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
个性化 全球性 的相互 服务
信息网 络技术
服务经济的来临，突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民出产总值的构成 中，第三产业所占份额越来越大。
2、从事服务活动的从业人员，其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中，服务的成分 越来越多。
服务经济时代的市场新变化表现为：
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P策略， 即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的 发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初—中期）：理论探 索阶段 第三阶段（80年代后期—）：理论突破 及实践阶段
第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销 活动。 2、实物产品市场营销活动中的服 务。
吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为
企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心
购买结束的同时，产品 的概念已留在消费者记忆中
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
无
形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形
的 混合物（餐馆就餐）
的
因 附有少量商品的服务（乘飞机）
因
素 纯粹的服务（法律咨询）
素
二、服务的特征
1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性
针对不可感知性的营销策略选择
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
二、服务营销学与经济全球化
1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在 更大范围、更多领域的发展，反过 来服务营销兴盛与发展也有利于促 进经济全球化的实现。
经济社会演进特征比较
经济社 劳动 会演进 对象
农业经 济社会 自然界
主导 产业
习题
1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有
什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？
第二章 服务市场
第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形 特征却可给人带来某种利益或满 足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。
农业
劳动 凭借
体力
特征概括
人群 生活质 社会 单位 量标准 结构
技术 水平
家庭
温饱
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
健康、 教育、 娱乐
二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过 程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的 构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着 眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存 在着差异。