海尔空调情况和竞争[1]

海尔空调自身情况及竞争对手的分析

一、品牌介绍

海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。

二、海尔空调的市场现状

2006年度空调市场整体呈下降趋势且品牌集中度进一步加强，排名前20名品牌市场占有率为97.03%，比去年同期高出1.63%，强者恒强的格局更加明显。其中，海尔空调的领军优势愈加突出，不仅凭借“鲜风宝”系列健康产品在2006空调市场占据最高份额，而且连续11年夺得国内空调市场份额第一的桂冠。

海尔空调凭借其超强的品牌影响力以及领先的技术实力，在2006冷冻年度率先抢占市场先机，根据全球健康发展趋势，准确把握住消费者的潜在需求，推出了全球首创“双新风”专利技术的海尔“鲜风宝”空调，从而以高差异化功能卖点赢得众多消费者青睐，并得到全国各大主流家电连锁联合主推，创造出火爆市场佳绩。

在价值战左右胜败的今天，企业的发展速度和实力已经成为制胜的关键武器，海尔空调以用户为中心的理念以及全球领先的技术优势就显得更加明显。在新冷年开局之初，海尔又乘胜追击，海尔空调在2007率先推出可创造A级空气质量的新品’07“鲜风宝”空调，更是受到消费者的青睐，销量节节攀高。

三、海尔空调的主要竞争对手及情况分析

（一）与国外品牌的竞争

在全球空调市场上，包括海尔在内的三大国产品牌的主要竞争对手是约克、特灵、开利、麦克维尔四大欧美品牌。2009年四大欧美品牌中，除了约克，其他三家都出现不同程度下滑。受全球金融危机影响，众多外资中央空调企业纷纷对中国市场战略进行了调整，调整中最为重要的就是对2009年成本的控制以及重新规划和制定销售目标。反观三大国产品牌，2009年美的、格力、海尔三大国产品牌中央空调的市场占有率已从2008年的17.9%增长至20.6%，其中美的跃升行业第二，格力排名也升至第四位。

目前，国际市场上四大欧美品牌市占率为23.1%，两大日系品牌(大金、日立)为21.2%，三大国产品牌为20.6%，呈现三足鼎立之势。

在国内市场上，根据“DCCI 2009-2010中国互联网市场数据”显示，格力、美的、海尔三大民族品牌领跑空调市场。

在空调所有者中，近半数互联网用户使用格力、美的、海尔品牌空调，调查数据显示：2007年前3名的空调品牌拥有率为50.8%，2008年前三名的空调品牌拥有率50.2%，2009年前3名空调品牌拥有率为54.2%。空调市场品牌拥有度集中度依然较高。排前三名的空调品牌全是民族品牌，优势较为明显。第四名及之后的空调品牌市场拥有度均未超过5%，对前三名难以形成威胁。

（二）三大国产品牌的内部竞争

在国内空调市场上，热战不断，格力美的海尔三分天下。

1．格力冠压群雄，最受瞩。格力空调一直崇尚“简单化”的经营哲学——目标简单、管理简单、营销简单和宣传简单。在产品方面，格力一直突出制冷效果好这一实用性的功能概念；在营销方面，格力选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，并在当地建立公司库房，降低渠道成本，所以能够有较低的报价；服务方面，在保证产品质量的基础上，力争做到8年不维修。另外所有配件编码，所有电子控制部件通用，使得消费者、生产者、经销者、维修人员都不必为售后服务费心费力。这些体贴入微的营销举措使得格力赢得了消费者的信赖，成为众多消费者的首选品牌。

2．美的后起之秀，抢占份额。在5月份，美的空调又有两款跻身TOP10，至此美的空调在排行榜中占据三个席位，仅次于格力。美的采用的是全面整合营销策略，其空调集众多特色于一身。比如净化空气、节能、静音和自由风等。最近又推出变频空调系列。为了在空调领域拓展市场，美的欲与格兰仕合作联手对付格力。

3．海尔排名上升，力博群雄。海尔品牌的产品美誉度享誉全球，不仅在冰洗业占据行业老大的地位，在空调业也表现不凡。2007年5月海尔推出了保鲜风系列空调。这款海尔KF-23GW/Z2不负众望，在产品性价比、功能设置和制冷效果三项评比中均获得高分，成为单冷式空调的典范。