广告文案笔记

一、广告文案的概念

广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。

广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。

广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试

广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。

二、广告文案与广告创意

广告文案创作的原则：

1、实效性原则

2、语言的KISS原则

3、文案的长短原则

4、真实性原则

5、功利性原则

6、简洁、易懂原则等等

广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。

文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容：

1、对广告信息进行合理组织

2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来

3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现

4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本

三、广告文案标题的写作

广告标题与广告语的区别与联系：

（一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同

（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。

标题的类型：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题

标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题

四、广告文案正文的写作

正文的功能：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、展现风格和营造氛围

正文的写作技巧：1、客观直陈式（事实式）2、主观表白式3、代言人式4、内心独白式5、对白式6、故事式7、证书式

正文诉求要求：1、解说详情、调理清晰2、突出重点，照应标题3、用词生动、简约易懂4、结合产品的特征及所处市场的不同时期

正文的内容：1、诉求重点2、诉求重点的支持点或深入解释3、行动号召

五、广告语及随文的写作

广告语写一般作原则：1、简洁凝练2、明白易懂3、朗朗上口4、新颖独特，富有情趣5、主题突出

广告语：又称广告口号、广告警句，它是用富有感染力的语句组成的，简练明确，鼓动性强，其目的是为了加强诉求对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

广告语的特性：1、简洁有力的口号性语句2、单一明确的观念性信息3、长期广泛地反复使用

广告语写作的具体原则：

内容方面：1、不能以大话取胜2、不能空洞无物（利益点有健康长寿、爱心关怀、经济地位、儿童成长、道德教养、民族精神）

文字、音韵方面：1、不能是只能看、不能读的哑巴语言，要求意美、音美、形美2、不能使用生僻的词语3、不能勉强追求对仗和押韵4、不能过多使用虚词

广告语撰写技巧：1、用感情传达信息2、巧妙借用双关语3、巧用关联4、恰当地使用口语、俗语

广告语易出现的问题：1、太过于恶俗2、诉求点不突出或诉求点太多3、违背语法，不合规范4、缺乏个性

六、广告文案写作的修辞技巧

广告文案修辞技巧（实例分析：牧童遥指杏花村）：使用中常连用、兼用、套用（语义修辞格）：比喻、双关、引用和仿拟、比拟、对比和反衬、通感、夸张、

（语态修辞格）：排比、回环、反复、对偶、叠字、顶真、拈连

修辞在广告文案中的作用：

1、使广告语言简洁凝练，朗朗上口

2、广告语言生动幽默，趣味无穷

3、使广告语言情感丰富，魅力尽现

八、广播、电视广告文案的写作

广播、电视、（平面）广告文案的特点

广播广告文案特点：语言一定要准确鲜明地表达广告主题，激起听众对产品或者的需求欲望；

注意所使用语言的语音和声感，尽量使用口语化和形象化的方式；语言简洁凝练，切忌冗长啰嗦，不着边际；尽量避开专业词汇，重复重点，避免使用容易引起误会和歧义的字词；注重语言环境和语音效果，考虑音乐、音响所占的时间和位置。

广播文案

有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点：

（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

（2）亲切真实感。充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。

（3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

（4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。

电视广告文案的特点：1、视觉化写作2、尽量用视觉图像表达3、注重试听结合4、把核心部分写作5、突出品牌个性与形象6、应对观众的抵触，拒绝抽象、理念，提倡轻松、有趣，让电视广告愉悦观众7、采用醒目而切题的开头8、简单信息的简单解释，语言口语化、通俗化、形象化，注重节奏感

十、平面广告文案的写作

平面广告文案：报纸、杂志、DM广告的优势和缺陷，以及它们广告文案的写作特征。

报纸优势：1、覆盖面广，读者广泛2、费用低廉，制作方便3、阅读自由，便于查存缺陷：1、影响时间短2、有效阅读率低3、印刷质量欠佳

报纸广告文案写作考虑因素：1、要研究广告版面的大小2、研究广告位置的排放3、要讲究情境配合，与版面内容对应。

报纸广告文案注意事项：

1、一气呵成把事情说清楚

2、让每句话读起来都津津有味

3、删除可有可无的废话

4、大声朗读给同事或客户听

5、发挥自身的优势和特长：（1）、充分发挥文字语言的优势（2）理顺与图案的搭配

关系（3）表现条件与内容策划（注目、单纯、循序、焦点、关联）

杂志优势：1、有相对稳定的读者群2、可反复阅读3、印刷精美，可读性强4、有较强的保留价值5、影响范围广

缺陷：1、出版周期长，时效性差2、制作复杂，费用较高

杂志广告语言的独特性：

（1）对象化：语言针对杂志本身的目标受众而定，符合其文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。

（2）个性化：语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理吻合，令其感到新鲜、独特、不落俗套，令其耳目一新。

（3）专业化：在专业性杂志上做专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于被专业目标受众所理解，不仅可以节省文字，而且有的放矢，增强广告效果。

补充：

广告文案写作过程

1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。

2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型

3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接

近联想、相似联想、对比联想）

广告文案的诉求方式

1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求