面包新语广告策划案.pdf
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Hello Kitty 真多丽果 天生一对 Kitty 兔宝贝 Hello Kitty 芝士蛋糕
◆美丽的品牌故事 BreadTalk 为每个面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁 边，例如“虾米袋子”会告诉你，其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱，势必 令你吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。Bread 就这样开始与顾客“Talk”起来了。 ◆绝佳的口感 BreadTalk 的发酵技术都来自好的师傅，最重要的是注重创新，所以他们在面包 的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大地震”， 则把奶酪融合进面包，这些创意带来了好味道。
一寸光阴不可轻
徐州面包新语营销策划案
比维广告策划
组长：陈琪 组员：王楚炎
王如月 刁林丽 郭松 严彪
营销环境分析
（一）宏观环境分析
近年来人们生活水平不断提高，消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和 健康消费，在这种大背景下，面包糕点市场持续走俏，面包糕点行业竞争激烈，
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一寸光阴不可轻 纷纷推出不同产品系列吸引消费者，打开市场，面包糕点市场迅速发展。徐州面 包糕点市场尤其激烈，品牌众多,例如红跑车，千禧坊，小田田，老船长，面包 新语等。
（二）面包新语品牌分析
◆品牌发展：2000 年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为 主，至今 BreadTalk 已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚， 中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地 获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、 最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。全国目前已有 171 家加盟店。 ◆品牌定位：将消费者定位于时尚年轻人。过去，面包市场的消费主力军一直 是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类 的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk 的产 品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好 玩和有趣“ “时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴 克”。
（三）产品分析
面包新语的产品主要有以下三个特点——
◆产品种类多
面包： 甜面包：东京咖喱 富士烘焙 松松火腿葱葱葱
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一寸光阴不可轻
法欧式：芝芝火腿 夏威夷比萨 巧克力丹麦 一句话 吐司：大地震 抹茶三豆 蛋糕： 大蛋糕：优格黑樱桃 翩翩情 提拉米苏 真多丽果 常温蛋糕：加利福尼亚 欧风巧克力 巧克力布朗尼 切片蛋糕：草莓切片 芒果慕斯切片 提拉米苏 百香果巧克力切片 合作系列：麦兜响当当
◆千禧坊：
选址地点：十四家连锁分店，分布于青年路、沃尔玛、环城路、袁桥、四道街、 金山桥、堤北、农工商、苏堤南路、西关、世贸大润发、段庄爱客来、杨庄家美 时、老东门 价格：价格适中，在徐州面包糕点市场处于中间价位 产品特点：品种多样，现烤现卖 经营方式：售卖方式与红跑车相同，采取面包超市经营方式，兼卖饮品，并且饮 品买的比较好，每季都会推出的饮品。 消费群：与优点的选址原因，消费群大多是去商场的消费者，辐射面大，较固定 但有很大的开发潜力。 店内布置：环境较好，为方便消费者，有固定的座位。 品牌形象：在消费者心目中次于红跑车，定位高于小田田 促销效果：较其他面包店促销活动多，会员卡起到了很好的作用。
每个节日都会推出蛋糕，优惠价或送现金卡
◆老船长泡芙店
选址地点：大概三家 金地附近、云龙区大马路 191 号、鼓楼区环城路 64 号 经营方式：淮北地区连锁 价格：价格与红跑车相当
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一寸光阴不可轻 产品特点：主打泡芙，泡芙品种读特多样 消费群：有主体消费群，主要集中在面包店的辐射面，消费群潜力大，但由于店 面较少，仍需要开发市场 店内布置：干净整洁，但人多的时候容易造成拥挤 品牌形象：泡芙方面的专家，但不注意品牌宣传。 促销方式：一般的会员促销和降价促销
（四）竞争对手分析
在徐州本地的面包店竞争中，我们选取了小田田，千禧坊，红跑车，老船长泡芙 店进行了竞争对手分析。
Fra Baidu bibliotek◆小田田：
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一寸光阴不可轻 选址特点：主要开在小区旁边，接近消费者。 价格：相对平价，比价接近一般消费者的消费水平。 产品特点：品种多样，主打西点和面包 经营方式：多家连锁，虽有地域辐射，但仅限徐州本地 消费群：小区居民较多，消费群比较固定 店内布置：店内面积一般较小，服务人员较少，总店店内比较拥挤。 品牌形象：平民化，在消费者心目中的品牌形象较为亲近 促销效果：较少而且效果不好
（五）消费者分析
◆现有消费者人群：徐州市白领、学生等年轻人，少部分家庭主妇 ◆现有消费者人群特征： 1.在年轻人口中所占比例较大。
2.追求潮流，对于新事物敢于接受敢于尝试。 3.容易冲动消费 4.个性，有自己的行为习惯和爱好。 5.有知识，有自己独特的审美品位 ◆本次策划案针对的目标消费者人群：徐州市高校大学生群体 选择徐州高校大学生群体作为目标消费者的原因如下： 1.面包新语品牌定位就是年轻人，品牌文化符合当代大学生追求时尚； 2.徐州面包新语位于市中心，地理位置虽好，但周围并没有高校，主要消费人群 是白领，大学生消费者较少； 3.徐州面包新语在大学生群体中宣传少，知名度较低； 4.大学生喜欢尝试各种新鲜事物，发展潜力大； 5.徐州面包新语有意愿开发大学生市场。
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一寸光阴不可轻
◆红跑车：
选址地点：徐州大概有 14 家分店，铜山路 49 号、中山北路 6 号、金帝附近、 和平路附近、1 楼家乐福超市正门、徐州市复兴北路附近、淮海东路(近中山路)、 复兴南路附近、建国西路附近、淮海西路附近、津浦东路附近、金山东路附近、 解放路附近、少华街附近 经营方式：全国连锁，徐州地区连锁店较多 价格：徐州地区较贵的面包店 产品特点：主打生日蛋糕，品种独特并且价位较高 消费群：白领或工薪阶层等一些消费能力较高群体 店内布置：门店较大，干净宽敞 其他业务：蛋糕宅急送，主要辐射地区南京、徐州、武汉、淮南 品牌形象：徐州地区最知名的蛋糕店 促销方式：充 200 送 30 充 500 送 70
◆美丽的品牌故事 BreadTalk 为每个面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁 边，例如“虾米袋子”会告诉你，其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱，势必 令你吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。Bread 就这样开始与顾客“Talk”起来了。 ◆绝佳的口感 BreadTalk 的发酵技术都来自好的师傅，最重要的是注重创新，所以他们在面包 的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大地震”， 则把奶酪融合进面包，这些创意带来了好味道。
一寸光阴不可轻
徐州面包新语营销策划案
比维广告策划
组长：陈琪 组员：王楚炎
王如月 刁林丽 郭松 严彪
营销环境分析
（一）宏观环境分析
近年来人们生活水平不断提高，消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和 健康消费，在这种大背景下，面包糕点市场持续走俏，面包糕点行业竞争激烈，
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一寸光阴不可轻 纷纷推出不同产品系列吸引消费者，打开市场，面包糕点市场迅速发展。徐州面 包糕点市场尤其激烈，品牌众多,例如红跑车，千禧坊，小田田，老船长，面包 新语等。
（二）面包新语品牌分析
◆品牌发展：2000 年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为 主，至今 BreadTalk 已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚， 中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地 获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、 最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。全国目前已有 171 家加盟店。 ◆品牌定位：将消费者定位于时尚年轻人。过去，面包市场的消费主力军一直 是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类 的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk 的产 品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好 玩和有趣“ “时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴 克”。
（三）产品分析
面包新语的产品主要有以下三个特点——
◆产品种类多
面包： 甜面包：东京咖喱 富士烘焙 松松火腿葱葱葱
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一寸光阴不可轻
法欧式：芝芝火腿 夏威夷比萨 巧克力丹麦 一句话 吐司：大地震 抹茶三豆 蛋糕： 大蛋糕：优格黑樱桃 翩翩情 提拉米苏 真多丽果 常温蛋糕：加利福尼亚 欧风巧克力 巧克力布朗尼 切片蛋糕：草莓切片 芒果慕斯切片 提拉米苏 百香果巧克力切片 合作系列：麦兜响当当
◆千禧坊：
选址地点：十四家连锁分店，分布于青年路、沃尔玛、环城路、袁桥、四道街、 金山桥、堤北、农工商、苏堤南路、西关、世贸大润发、段庄爱客来、杨庄家美 时、老东门 价格：价格适中，在徐州面包糕点市场处于中间价位 产品特点：品种多样，现烤现卖 经营方式：售卖方式与红跑车相同，采取面包超市经营方式，兼卖饮品，并且饮 品买的比较好，每季都会推出的饮品。 消费群：与优点的选址原因，消费群大多是去商场的消费者，辐射面大，较固定 但有很大的开发潜力。 店内布置：环境较好，为方便消费者，有固定的座位。 品牌形象：在消费者心目中次于红跑车，定位高于小田田 促销效果：较其他面包店促销活动多，会员卡起到了很好的作用。
每个节日都会推出蛋糕，优惠价或送现金卡
◆老船长泡芙店
选址地点：大概三家 金地附近、云龙区大马路 191 号、鼓楼区环城路 64 号 经营方式：淮北地区连锁 价格：价格与红跑车相当
5
一寸光阴不可轻 产品特点：主打泡芙，泡芙品种读特多样 消费群：有主体消费群，主要集中在面包店的辐射面，消费群潜力大，但由于店 面较少，仍需要开发市场 店内布置：干净整洁，但人多的时候容易造成拥挤 品牌形象：泡芙方面的专家，但不注意品牌宣传。 促销方式：一般的会员促销和降价促销
（四）竞争对手分析
在徐州本地的面包店竞争中，我们选取了小田田，千禧坊，红跑车，老船长泡芙 店进行了竞争对手分析。
Fra Baidu bibliotek◆小田田：
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一寸光阴不可轻 选址特点：主要开在小区旁边，接近消费者。 价格：相对平价，比价接近一般消费者的消费水平。 产品特点：品种多样，主打西点和面包 经营方式：多家连锁，虽有地域辐射，但仅限徐州本地 消费群：小区居民较多，消费群比较固定 店内布置：店内面积一般较小，服务人员较少，总店店内比较拥挤。 品牌形象：平民化，在消费者心目中的品牌形象较为亲近 促销效果：较少而且效果不好
（五）消费者分析
◆现有消费者人群：徐州市白领、学生等年轻人，少部分家庭主妇 ◆现有消费者人群特征： 1.在年轻人口中所占比例较大。
2.追求潮流，对于新事物敢于接受敢于尝试。 3.容易冲动消费 4.个性，有自己的行为习惯和爱好。 5.有知识，有自己独特的审美品位 ◆本次策划案针对的目标消费者人群：徐州市高校大学生群体 选择徐州高校大学生群体作为目标消费者的原因如下： 1.面包新语品牌定位就是年轻人，品牌文化符合当代大学生追求时尚； 2.徐州面包新语位于市中心，地理位置虽好，但周围并没有高校，主要消费人群 是白领，大学生消费者较少； 3.徐州面包新语在大学生群体中宣传少，知名度较低； 4.大学生喜欢尝试各种新鲜事物，发展潜力大； 5.徐州面包新语有意愿开发大学生市场。
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一寸光阴不可轻
◆红跑车：
选址地点：徐州大概有 14 家分店，铜山路 49 号、中山北路 6 号、金帝附近、 和平路附近、1 楼家乐福超市正门、徐州市复兴北路附近、淮海东路(近中山路)、 复兴南路附近、建国西路附近、淮海西路附近、津浦东路附近、金山东路附近、 解放路附近、少华街附近 经营方式：全国连锁，徐州地区连锁店较多 价格：徐州地区较贵的面包店 产品特点：主打生日蛋糕，品种独特并且价位较高 消费群：白领或工薪阶层等一些消费能力较高群体 店内布置：门店较大，干净宽敞 其他业务：蛋糕宅急送，主要辐射地区南京、徐州、武汉、淮南 品牌形象：徐州地区最知名的蛋糕店 促销方式：充 200 送 30 充 500 送 70