组织市场细分与目标市场选择
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▪ l发展了独特的价值主张（提供的产品与服 务），能比竞争对手更好地满足客户需；
▪ l将营销资源集中于获取、开发和维持能带 来利润的客户上。
3.2 为什么要细分组织市场
▪ 细分可以使营销者更为关注细分市场中的 独特需求。
▪ 了解细分市场客户的特殊需求为有效的营 销战略提供了基础。
▪ l细分为营销者在进行营销资源分配时提供 了极具价值的指导方针。
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杜邦消费者导向型经营思路—
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面料 生产 商
成衣 制造 商
经
最终消
销
费者
商
企业
资源 技术 经营战略 组织结构
目标客户需求
企业快速成长的原因
▪ 选择了一个定义明确的客户群，并且此客 户群有潜在的获利可能；
▪一个新进入市场的供应商很难渗入到采取满意化采购战略 的采购组织中去，但很容易渗入到那些采取最优化采购战略 的采购组织。鉴别出不同的采购战略能够帮助营销商理解对 营销刺激的不同反应。
4.33 工业品市场细分方法：二阶段法
产品/服务
根据组织特点（行业、规模、使 用频率、）识别宏观细分市场
▪ 在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在 各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。一 番研究之后它们不得不接受这样一个事实：虽然各个行业 对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却 千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入 的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡 败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。
研发能力、生产能力、财务能力等
决策者和重要影响人的性格、资历、 风险偏好、价值观等等。
满意战略 ？ 最优战略？
▪满意化战略是指组织购买者在做出采购决策时，从熟悉的 或以前有来往的供应商名单中进行筛选，把订单交给那个第 一个满足其对产品和递送要求的供应商。
▪最优化战略则要从众多的供应商那里寻求解决方案，只要 是能接触到的供应商，不管熟悉不熟悉都要询问一下价格， 并深人细致地做出好坏优劣比较，随后选择最优的选择方案。
2. 产品用途
▪ 重视哪些方面的使用 （使用价值）
3. 购买类型
▪ 采购类型；新任务、重复采购还是修订再购。 ▪ 所处的购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？
戴尔的目标市场
戴尔
银行业/ 税务业/ 金融业
政府
跨国 公司
教育研 究机构
电信业
首次接触的客户
初次使用者
老用户
主导诉求 关心我
帮我完成运作 把技术告诉我
▪ —增加的成本、收入和利润必须以细分市场为单 位进行核算，甚至要以客户为单位进行核算。
Case 1
▪ S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技 术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖 所有的生产型的工业企业。创业初期，在对市场需求有了 初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、 建材、煤炭等重工业部门。
▪ 微观细分法（microsegmentation）：抓住每一 个宏观细分市场内决策单元的特征（购买决策的 标准、购买的重要性以及对供应商的态度等）来 细分市场。
3.3.1宏观细分变量
1.购买组织的特性
▪ 行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上？ ▪ 规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点客户？ ▪ 地理位置：有哪些地理区域？应该以哪片地域为重？ ▪ 采购职能结构：是集权化的采购安排还是分权化的采购安排。 ▪ 使用频率：是不使用、偶尔使用、经常使用还是频繁使用的用户。
3. 组织市场细分与目标市场选择、 市场定位
3.1市场细分的概念
▪ 企业按照某种标准划分顾客群体，将一个 异质群体划分为若干个同质群体。
▪ 约罗姆·温德与理查德·卡多佐： 一群有着 共同特性的当前或潜在的客户群体，人们 可以根据这些共同的特性来解释或预测他 们对营销刺激的反映。
杜邦消费者导向型经营思路—
4.32 微观细分变量
变量 关键采购标准
采购战略 技术因素 采购的重要性 组织的创新性 采购中心的构成 顾客能力 个人因素
详细说明 质量？价格？送货？信誉？技术支持？ 及时可靠的送货与服务？供应的连续 性？ 满意战略？ 最优战略？ 公司使用技术的差异 重要性高？ 还是相反？ 革新者，追随者 工程师，技术人员，还是其他？
售后服务和技术 支持；
不重要的 销售代表关于产品与服务
诉求
的知识
诚实的销售代表； 培训经验
个知道和了解我 容易阅读的工具
们业务的销售代 书
表；
一个善于用客户
可以理解的方式
进行沟通的业务
代表；
宏观细分法的资料来源
▪ 宏观细分方法的数据基础是二手资料
▪ 统计年鉴中的统计数据 ▪ 行业发展报告中的统计数据 ▪ 市场研究报告中的统计数据
▪ 痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于 自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通 过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电 厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业 规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放 弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这 个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个 细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市 场领袖。
工业品市场细分的限制
▪ 市场太小，对其营销没有获利性。 ▪ 主要用户构成了销售量的很大一部分。以至
于他们是唯一适宜的目标客户。 ▪ 某一特定的产品或品牌在市场上占据垄断
（统治）地位，以至于他吸引所有细分市场 客户的注意力。给人一种错觉，不存在细分 市场。
3.3 工业品市场细分的方法
▪ 宏观细分法（macrosegmentation）：注重组织 购买者的特征，使用诸如组织规模、地理位置、 行业分类、组织结构等依据对市场进行细分。
源自文库
寻求的利 一个知道和理解我们业务
益
的销售代表；
一个诚实的销售代表；
一个有经验的卖主；
一个善于用客户可以理解
的方式进行沟通的业务
代表；
有一个试用期；
高水平的培训；
简单易懂的技术 手册；
技术服务热线； 高水平的培训；
懂专业知识的业 务代表；
和现有系统相匹 配；
为客户定制化的 产品； 卖主的以往表现 日常维修的快速
▪ l将营销资源集中于获取、开发和维持能带 来利润的客户上。
3.2 为什么要细分组织市场
▪ 细分可以使营销者更为关注细分市场中的 独特需求。
▪ 了解细分市场客户的特殊需求为有效的营 销战略提供了基础。
▪ l细分为营销者在进行营销资源分配时提供 了极具价值的指导方针。
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费者
商
企业
资源 技术 经营战略 组织结构
目标客户需求
企业快速成长的原因
▪ 选择了一个定义明确的客户群，并且此客 户群有潜在的获利可能；
▪一个新进入市场的供应商很难渗入到采取满意化采购战略 的采购组织中去，但很容易渗入到那些采取最优化采购战略 的采购组织。鉴别出不同的采购战略能够帮助营销商理解对 营销刺激的不同反应。
4.33 工业品市场细分方法：二阶段法
产品/服务
根据组织特点（行业、规模、使 用频率、）识别宏观细分市场
▪ 在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在 各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。一 番研究之后它们不得不接受这样一个事实：虽然各个行业 对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却 千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入 的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡 败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。
研发能力、生产能力、财务能力等
决策者和重要影响人的性格、资历、 风险偏好、价值观等等。
满意战略 ？ 最优战略？
▪满意化战略是指组织购买者在做出采购决策时，从熟悉的 或以前有来往的供应商名单中进行筛选，把订单交给那个第 一个满足其对产品和递送要求的供应商。
▪最优化战略则要从众多的供应商那里寻求解决方案，只要 是能接触到的供应商，不管熟悉不熟悉都要询问一下价格， 并深人细致地做出好坏优劣比较，随后选择最优的选择方案。
2. 产品用途
▪ 重视哪些方面的使用 （使用价值）
3. 购买类型
▪ 采购类型；新任务、重复采购还是修订再购。 ▪ 所处的购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？
戴尔的目标市场
戴尔
银行业/ 税务业/ 金融业
政府
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电信业
首次接触的客户
初次使用者
老用户
主导诉求 关心我
帮我完成运作 把技术告诉我
▪ —增加的成本、收入和利润必须以细分市场为单 位进行核算，甚至要以客户为单位进行核算。
Case 1
▪ S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技 术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖 所有的生产型的工业企业。创业初期，在对市场需求有了 初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、 建材、煤炭等重工业部门。
▪ 微观细分法（microsegmentation）：抓住每一 个宏观细分市场内决策单元的特征（购买决策的 标准、购买的重要性以及对供应商的态度等）来 细分市场。
3.3.1宏观细分变量
1.购买组织的特性
▪ 行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上？ ▪ 规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点客户？ ▪ 地理位置：有哪些地理区域？应该以哪片地域为重？ ▪ 采购职能结构：是集权化的采购安排还是分权化的采购安排。 ▪ 使用频率：是不使用、偶尔使用、经常使用还是频繁使用的用户。
3. 组织市场细分与目标市场选择、 市场定位
3.1市场细分的概念
▪ 企业按照某种标准划分顾客群体，将一个 异质群体划分为若干个同质群体。
▪ 约罗姆·温德与理查德·卡多佐： 一群有着 共同特性的当前或潜在的客户群体，人们 可以根据这些共同的特性来解释或预测他 们对营销刺激的反映。
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4.32 微观细分变量
变量 关键采购标准
采购战略 技术因素 采购的重要性 组织的创新性 采购中心的构成 顾客能力 个人因素
详细说明 质量？价格？送货？信誉？技术支持？ 及时可靠的送货与服务？供应的连续 性？ 满意战略？ 最优战略？ 公司使用技术的差异 重要性高？ 还是相反？ 革新者，追随者 工程师，技术人员，还是其他？
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不重要的 销售代表关于产品与服务
诉求
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诚实的销售代表； 培训经验
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们业务的销售代 书
表；
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可以理解的方式
进行沟通的业务
代表；
宏观细分法的资料来源
▪ 宏观细分方法的数据基础是二手资料
▪ 统计年鉴中的统计数据 ▪ 行业发展报告中的统计数据 ▪ 市场研究报告中的统计数据
▪ 痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于 自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通 过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电 厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业 规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放 弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这 个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个 细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市 场领袖。
工业品市场细分的限制
▪ 市场太小，对其营销没有获利性。 ▪ 主要用户构成了销售量的很大一部分。以至
于他们是唯一适宜的目标客户。 ▪ 某一特定的产品或品牌在市场上占据垄断
（统治）地位，以至于他吸引所有细分市场 客户的注意力。给人一种错觉，不存在细分 市场。
3.3 工业品市场细分的方法
▪ 宏观细分法（macrosegmentation）：注重组织 购买者的特征，使用诸如组织规模、地理位置、 行业分类、组织结构等依据对市场进行细分。
源自文库
寻求的利 一个知道和理解我们业务
益
的销售代表；
一个诚实的销售代表；
一个有经验的卖主；
一个善于用客户可以理解
的方式进行沟通的业务
代表；
有一个试用期；
高水平的培训；
简单易懂的技术 手册；
技术服务热线； 高水平的培训；
懂专业知识的业 务代表；
和现有系统相匹 配；
为客户定制化的 产品； 卖主的以往表现 日常维修的快速