第四章公共关系传播原理 共54页

谁（Who）
传播者（信源）
说了什么（What）讯息（针对信息的完整性）
通过什么渠道（Which channel） 媒介（信道）
对谁（Whom）
受传者（信宿）
取得了什么效果（What effect） 反馈（获得传 播信息是传播者的意图）
人们日常行为的80%以上都与传播有关， 传播是人类的一种基本社会行为。公共关 系作为一种传播行为，涉及各种不同的传 播方式。了解各种基本的传播方式及其特 点，有助于我们完整地理解公共关系的传 播活动。
报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制 约。②传播新闻不如电子媒介及时，在一 些恶劣条件下还会中断。③传播信息不如 广播、电视那样生动直观。感染力较差， 难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈 的现场感和真实感。
（2）杂志。杂志目前也是各种社会组织进 行公关、广告业务的重要传播工具。杂志 的优点有：①时效长。②容量大。③印刷 精美，表现力强。④针对性强。⑤比较便 于保存。杂志的缺点有：出版周期长、发 行量小、理解力受限制。

电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即 逝；公众对内容的选择余地小；接收方式 还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播 媒介中最贵的。
（3）互联网
随着计算机和互联网技术的发展、普及，网络公 关正大步向我们走来。截至2019年底，中国网民 规模达到2.98亿人，较2019年增长41.9%，互联 网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平 （21.9 %）。继2019年6月中国网民规模超过美 国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次 实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。且中国 网民普遍具有文化层次高、经济收入高、年轻敏 锐、接受新事物快等优点，是社会发展的中坚力 量。面对如此众多的高素质网络受众，网络公关 问题已经摆在所有社会组织的面前。
4. 2 公共关系传播
4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众） 整体性原则 （协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则
4.2.2 公共关系传播的作用（层次） 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播
举例40
吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是 一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有 成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远 远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解 释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三 千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各 异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢 你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等 等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的 理由。
欧典面对的是一次典型的危机事件，欧 典的这种做法可以概括为：一不抵赖、二 认错、三低调。
与那些被媒体曝了光而又抵赖、不认 错的企业相比，欧典的这次媒体危机公关 是合格的。但严格来说，欧典的做法也只 能是基本合格，如果打分也就是65分至70 分。

首先，一旦被媒体曝光，企业应该在第一时间认 错，而不是为自己的错误行为辩解。从欧典事件 中，我们看到，欧典似有为自己辩解之嫌，而不 是认错。在第一时间认错是赢得公众最好的做法， 没有比认错更能赢得公众认可和同情的了。
4.行为层次上的传播
引起行为是公关活动的最高层次，是其他 一切传播层次的归宿，也是公关活动的最 终目标。因此，是一个长期过程。Βιβλιοθήκη 4.2.3 公关传播形式
传播是人类社会最古老的活动。
人类传播按照发展的过程分为：自我 传播、人际传播、组织传播和大众传播四 种基本类型。
虽然各种传播类型之间并不相同，但 是，公共关系却可以与各种传播类型相结 合，在不同的情况下开展传播活动。
2.电子媒介
（1）广播。广播媒介始于上世纪初。电视 出现并逐步普及以后，广播媒介一度受到 很大的冲击，但广播因自身所具有的优势， 仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒 体之一，广播的听众仍然有增无减。
广播的优势有：①听众不受文化程度的限 制，老少皆宜。②不受空间限制，传播范 围最广。③传播速度最快。④公众接受方 式灵活。⑤费用较低。
(一)自我传播：指个人独自进行的思维活动； 又称“个人的自我交流”，即传递信息
的主体和接收信息的客体是同一个体；或 者说，信息交流的“双方”不是两个人而 是同一个人。
(二)人际传播： “人际传播”指个人与个人 之间的信息沟通交往，又称“个人之间的 沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、 联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、 渗透人类生活的一种最基本的传播方式。
“市委、市政府将功赎罪，坚定地与 人民人群众站在一起，在目前这种情况下， 大家有怀疑、责问和怨言都是可以理解解 的。”公开信最后表示，接下来还将有寒 冷天气，希望广大市民做好防寒防冻准备。
（2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展 最快的传播媒介。
电视的优势有：①电视将文字、声音、图 像、动作四者的传播有机地结合了起来， 是最生动直观的传播工具，给人最大限度 的真实感。②电视的普及率不断提高，成 为当代公众接受信息的主要渠道。③信息 传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性， 为百姓所喜闻乐见。
①无限性。包括空间上的无限性、时间上的 无限性、容量的无限性。
②自由性。与传统的大众媒介相比，互联网 是一个“自由”的世界。它不仅可以“下载”， 而且还能“灌水”（上传信息），信息的传播完 全可以由公众自主掌握。
（1）互联网的性质及其特点。互联网作为 一种新型的传播媒介，兼容了人际传播、 组织传播和大众传播的优点，又具有前三 者所不具有的优势，它已集个人传播（如 电子邮件）、组织传播（如电子论坛）和 大众传播（如新闻发布）为一体，互联网 正是对这些传播方式重新进行的整合的传 播方式。
与传统媒介相比，互联网有如下特点：
其次，一旦被媒体曝光，企业应该向消费者 或公众道歉。欧典后来郑重地通过媒体向全国消 费者道歉，这种做法是十分正确的，也是十分必 要的。不道歉就不会赢得消费者或公众的原谅。
第三，一旦被媒体曝光，企业应该诚实低调。 即企业通过媒体向消费者或公众所做的行为、所 做的解释、所做的态度，应该诚实而低调。
第四章 公共关系传播 (PR Spread)
公关中传播的重要性
公共关系传播是公关活动的基本内容和手 段，是联系公共关系主体和客体的桥梁和 纽带。
从本质上讲，公共关系是组织与公众的信 息交流过程，公共关系实质上是一种传播 关系，这就决定了传播的重要性。
4.1 传播概述
传播是一种社会性信息交流的行为，是个 人之间、群体之间、组织之间及个人、群 体、组织和社会之间通过有意义的符号所 进行的信息传递、接受与反馈等行为的总 和。
(三)组织传播：以组织为主体利用专门活动 与公众之间进行的信息传播活动； 又称“组织沟通”，主要指为传播主体 的组织与其成员以及环境之间的信息交流 、沟通活动。公共关系概念与组织传播概 念是基本一致的；公共关系是一种特殊的 组织传播行为。
(四)大众传播：指专业化的媒介组织运用 先进的传播技术和产业化手段，以社会上 一般大众为对象而进行的大规模的信息生 产和传播活动。
网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟 通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交 流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好 的组织形象的新型公关活动。网络公关可以说是 适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。 公共关系的本质是一种信息的双向交流活动，公 共关系活动的方式，在很大程度上受社会传播媒 介发展水平的制约。20世纪末，以计算机和互联 网为代表的“第四媒体”出现在人类的生活中。 科学技术的发展，必然把公共关系推向网络公关 时代。
传播的社会性就在于人类能够运用语言或 非语言符号进行交流，从而传递感情、交 流意见、沟通思想、调节行为，结成一个 有机整体，去从事生产或其他社会活动。
理解传播把握的三个要点
信息的传递 双向的交流 信息的共享
“传务求通，传而不通等与不传”。 ------余也鲁教授
美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔，提出了 一个著名传播过程的模式，即5个“W”：
案例41
2019年3月15日，中央电视台315晚会揭开“欧 典”地板的黑幕：号称行销全球80多个国家， 源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本 不存在，存在严重欺诈消费者行为。3月16日， 各地欧典专卖店开始纷纷撤柜，工商部门称等待 总局对此事件定性，消费者索赔以及对欧典的处 罚均要等待定性以后。4月15日，北京工商部门 经过调查认定欧典公司属“夸大企业形象对外宣 传”，违反《广告法》和《反不正当竞争法》， 对其处以747.3776万元的罚款。但消费者获得 赔偿的愿望落空，欧典地板在各地重新恢复销售。
郴州市委、市政府在公开信中表示，因为与外部 电网连接全部中断，目前郴州已经成为了一座电 力孤岛，因为停电，又造成了全城大面积停水， 给广大市民生活带来了困难和不便。虽然有关部 门一直在全力抢修，但因冰雪天气持续加重，没 没有得到有效缓解。对此，郴州市委、市政府向 广大市民深表歉意。

郴州市委、市政府号召广大市民与市委、 市政府一起面对考验。他们说，目前市委、 市政府已经启动应急方案，当前工工作的 重中之重就是保电力供应、保生活和水、 保高速公路国道畅通、保生活物资供应等。

事件发生后，欧典的做法是：3月16日下午，欧 典品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司 （欧典地板）对外界做出回应，将事件解释为 “欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，但 同时表示“欧典地板的质量是绝对值得信赖的， 是符合国家产品质量标准的合格产品”。3月20 日欧典总裁闫培金又郑重向全国消费者致歉。在 工商部门的处罚结果出来后，欧典方面也相当配 合，既不申请复议，也不再次起诉，其态度之好 出乎人们意料。除了必要的声明、道歉外，几乎 没多少公关活动。
公关大众传播的媒介类型
1. 纸质媒介
（1）报纸的种类繁多，有全国性的，又有 地方性的；有综合性的，也有专业性的； 有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大， 覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传 播媒介之一。