第4章原始资料收集

美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客 ( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。 Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet & Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。 这家研究公司对 300 名 1 年内经历了至少 6 次商务旅行的商 务旅客进行了一项计算机辅助电话调查。调查发现 : 58% 的被调查者携带有便携电脑 ( 其中 70% 的电脑装有游 戏 )； 7% 的被调查者携带有玩具熊或其他玩具动物； 大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片 ( 以感受与家庭 的联系 )； 大多数商务旅客经常检查他们的办公室语音信箱和家庭录音 电话 ( 超过 40% 的人每天检查 3 次 )； 他们喜欢有时间放松。
在线小组讨论方式：在线小组讨论由调
查者充当实际上的主持人，小组成员在网 上平等“讨论”, 自由“沟通”。
二 ．网上访问的优点
辐射范围广泛。 访问速度快 , 信息反馈及时。 匿名性很好 费用低廉 网上访问能够提供独特的视觉音响效果
三．网上访问的缺点
样本对象的局限性 所获信息的准确性和真实性程度难以 判断 需配备一定的技术人员，从而会加大 调查成本。
４.1访问法
访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场 情况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通 常都将所要调 查了解的问题事先陈列在调查表中按照 调查表的要求询问 , 所以又称调查表法。根据调查人 员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为：
人员访问 电话访问、 邮寄访问 网上访问
人员访问
人员访问方法可分为：
• 户内人员访问 • 商场拦截 • 电脑辅助
户内人员访问
在户内人员访问中，调查员在调查 对象家中与调查对象面谈。调查员的任 务是与被调查者取得联系，提问题并记 录答案。近几年来 , 户内人员访谈方法 由于成 本较高而衰落。尽管如此 , 它 仍然得到使用 , 尤其是辛迪加公司
1. 你在 XYZ 公司工作了多久 ? [ ] 年。 2. 总体来说 , 你对你在 XYZ 公司的工作是非常满意、满意、一般、不 满意 , 还是非常不满意 ? [ ]非常满意 [ ]满意 [ ]一般 [ ]不满意 [ ]非常不满意 3. 你认为今天 XYZ 公司所面临的最大挑战是什么 ? [ ]
注意 , 我们能够收集文字陈述以及数字或 “多选式” 答案。
第四章 原始 资料的收集
•
原始资料是市场调研人员通过实地调 查获取的第一手资料，具有直观、具体、 零碎等特点，是直接感受和接触的现象。 原始资料的收集是市场调研中一项复杂、 辛苦的工作，但又是必不可少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查结果。 • 原始资料收集的方式很多，本章重点 介绍访问法、观察法、定性研究方法以及 实验设计。
好
一般
好
一般
四种访问方法的比较
电话访问 18.5％
人员访问: 48％
邮寄访问： 8.5%
其他问:25%
各种访问方法所占比重
４.2观察法观察法
指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调 查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况， 以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。这种方 法的主要特点是，调查者同被调查者不发生直接接触， 而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查 者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正 在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取 得的资料更加切近实际。在现代市场调查中，观察法常 用于对消费者购买行为的调查以及消费者对商品的花色、 品种、规格、质量、技术服务等方面的反映的调查 o
４.1.１人员访问
• 人员访问又称面谈调 查,是由调研机构派出 访问人员,直接与被调 查者面对面交谈以收 集资料的一种调查方 法,它是市场调研中最 通用和最灵活的一种 调查方法。
访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询 问 时可按事先拟定的提纲顺序进行， 遵循设计者的安排。
网上访问是一种随着网络事业 发展而兴起的最访问方式，是一场 新的革命。目前，这一访问方式正 得以前所未有的发展 , 许多供应特 殊调研软件的公司正在加紧设计和 开发网络调研的标准模块 , 这一行 动最终将使网上访问变成一种标准 技术。
一 ．网上访问的方式
自我回答方式：是由市场调查者将需要
调查的问题系统制作成问卷，然后通过 Ｅ-mail 或网址传给被调查者，由被调查 者自己填答好后发回。
电脑辅助电话访问（computer assisted telephone interview,CATI)
目前从一个中心地点展开电脑辅助电话访问比传统的 电话访问更为普遍。电脑辅助电话访谈使用计算机问卷通过 电话询问调查对象。可以用大型主机、微机或个人电脑产生 计算机问卷，调查员带着一副迷你耳机坐在计算机终端前， 电脑在指令下拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出 屏幕上显示的问题，并直接将调查对象的答案输入到电脑里。 电脑系统地引导调查员完成调查：每次只有一个问题出现在 屏幕上；电脑检查答案的恰当性和一致性并根据答案产生个 性化问卷，数据收集自然而顺利地进行；访问的时间缩减了， 数据质量提高了；削减了数据收集、问卷编码和输入过程中 费力的步骤。因为答案直接进入电脑，因而几乎可以即时提 供数据收集和分析结果的中间及最终报告。下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一个有代表性的样本的。
评价标准 处理复杂问题的能力
人员访问 很好
电话访问 差
邮寄访问 好
网上访问 一般
收集大量信息的能力
敏感问题答案的标准性
很好
一般
好
一般
一般
很好
很好
很好
对调查者效应的控制
样本控制
差
很好
一般
好
很好
一般
很好
差
收集资料的周期
灵活程度
一般
很好
很好
好
一般
差
很好
一般
调查费用支出
回收率
差
高
好
较高
好
差
很
一般
在集资料的真实性
•
《十七岁》 杂志进行了一项研究来确定读者的 • 购买习惯。研究人员将问卷寄给《十七岁》消费者邮 • 寄固定样本组中的 2000 名代表 13-21岁女性市场的 • 成员。在这些人当中，有 1315 人寄回了问卷，回 • 复率为 65.8% 。根据人口普查数据按年龄和地区对调 • 查结果进行了加 权，以使结果反映美国所有 13-21 • 岁年龄段女性的情况。一些主要的发现如下 : 9/10的人在大商场购物； 几乎2/3的人在小型购物中心购物； 过半数的人在单个独立商店购物。
４.1.３邮寄访问
邮寄访问是市场 调查中一种比较特 殊的资料收集方法 , 它是由调查者将事 先设计好的调查问 卷邮寄给被调查者 , 由被调查者根据要 求填写后寄回的一 种调查方法。
邮寄访问的优点
调查的空间范围广 费用低 被调查者的时间相对宽裕 邮寄访问的匿名性较好 邮寄访问也是采用非面访方式 邮寄访问不需对调查者进行专门 的培训和管理 ,
商场拦截式访问
商场拦截式访问正在兴起。 在商场拦截人员 访谈, 商场的购物者被拦住并被带到商场内的测 试地方，然后调查员像户内人员访谈那样进行问 卷调查。商场拦截式访谈的优点在于，调查对象 到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更 为便利。 “ 这种方法已经变得越来越普及，在 美国有几百处永久性的商场研究设施。正如下面 的实例所示，当调查对象在能够提供有意义的信 息之前需要观看、触摸或使用产品时，商场拦截 方式尤其适用。
最近一次使用 CATI 对 395 名商务旅客进行的调查发 现 , 美国商务旅客中 62% 的人带有个人电脑，28% 的带 有移动电话，24% 的带 有寻呼机。 掌握了这一信息后，Courtyard在它的营销方法上做 了一些改变。现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里 的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务。它 还提供了一个为 那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客 设计的网站。除此以外，Courtyard 旅馆还提供了安静 的 休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播 放电视，而是保持安静，使商务旅客可以在其中读书或安静 地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求，Courtyard 商务旅客数目增加了。
邮寄式固定样本组
邮寄式固定样本组由一个在全国范围内有代表 性的大的家庭样本组成 , 样本组成员同意参加 定期的邮件问卷、产品测 试和电话调查 , 通常 给家庭成员们各种物质激励作为补偿。在美国 许多营销研究机构拥有邮寄式固定样本组，如 National Family Opinion 、 Market Fact，它 们可以用邮寄式固定样本组从相同的调查对象 处重复获取信息 , 因此可以被用来实现一个纵 向设计。
To:respondent@exy.com From:survey@analysis.net subject: 雇员调查 您好 : 我们受人力资源部 的委托 , 进行一项关于 XYZ 公司 雇员的调查。调查结果将被用来使高层经理更好地了解 哪些问题对雇员更重要。 请相信 analysis.net 会将所有问题的所有答案全部秘 密保存。我们将会在我们的最终报告中仅提供概括的或 匿名的陈述。对下列每一个问题,请在适当的[ ]框中填 入你的答案 , 如 [x] 或 [3].
电脑辅助人员访谈 （computer -assisted
persona linterview,CAPI)
CAPI 被用来在购物商场、产品鉴定会、 会议和贸易展示会上收集数据。但是 , 你可 能想知 道 , 与传统的用纸笔问卷进行人员 访谈的方式相比 ,CAPI 的表现如何呢 ? 芝 加哥第一国家银行 的经验提供了一些认识。
•
芝加哥第一国家银行 (The First National Bank of Chicago) 将 CAPI 与有调查员辅助的纸笔 问 卷进行了比较。结果发现，尽管调查对象低估了 他们在终端上花费的时间，但是电脑问卷实际上 花 了更长的时间去完成。调查对象发现电脑辅助的调查 更为有趣，并且表达了更为主动的倾向。用 CAPI 得到的答案有更具有多样性，隐瞒也更少。在某些 例子中，与人员辅助的纸笔问卷相比，电脑辅助 的访问节约了 33%－40% 的成本。因此，芝加哥第一 国家银行在许多正在进行的研究项目中一直继续使 用 CAPI。
人员访问的优点 :
人员访问具有很大的灵活性 拒答率较低 调查资料的质量较好 调查对象的适用范围广 便于进行深度访谈 调查费用较高
人员访问的缺点
调查费用较高 对调查者的要求较高 匿名性较差 访问调查周期较长 通过人员访问方式收集到的资料受 调查者主观因素 对调查者的管理比较困难
电脑辅助人员访谈 （computer assisted personal interview,CAPI)
电脑辅助人员访谈 是让调查对象坐在电脑终 端前 , 用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上显示的问 卷。有几种 用户友好的电子设备设计调查对象容易 理解的问题 , 同时还提供帮助屏和彬彬有礼的错误 指示。 彩色屏幕和屏幕内外的剌激增加了调查对象 对项目的兴趣和参与。这种方法被划分为人员访谈 技 术 , 因为通常有一名调查员在现场充当主持人 , 并根据需要对调查对象进行指导。
４.1.２电话访问
电话访问是通过电话中介与选定 的被调查者交谈以获取市场信息的一 种方法。由于彼此不直接接触，而是 借助于电话这一中介工具进行，因而 是一种间接的调查方法。
Байду номын сангаас
电话访问的优点
• 电话访问的突出优点表现在它的高速度、 低成本以及强大的辐射范围上。
电话访问的缺点
拒答率高。 由于电话访问调查的项目过于简单明 确，而且受通话时间的限制，问题不便 深入。 电话访问的结果只能推论到有电话的 对象这一总体，因而先天存在着母体不 完整的缺陷，不利于资料收集的全面性 和完整性。 不能使用视觉辅助手段。 由于电话访问是通过电话进行的 , 调 查者一般不在现场 , 因而很难判断所获 信息的准确性和有效性。
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４.1.4 网上访问